En opinión de Sandra Sotelo, managing director de la filial española de la agencia PHD Media, el marketing “ha evolucionado más en los últimos 15 años de lo que lo había hecho en su historia” y esta revolución ha traído consigo mucha más complejidad, por lo que entender el ecosistema y ser relevante es mucho más complicado para las marcas: “El usuario es más consciente y está más comprometido, aunque también está saturado de impactos -indica la directiva- Hay una mayor dispersión de las audiencias por lo que es mas complejo construir marca y llegar a grandes coberturas. Se está produciendo una migración en el consumo de contenidos hacia plataformas que a día de hoy no se basan en un modelo publicitario. Y además el ecosistema actual es más flexible, se basa en la tecnología, en la inteligencia artificial y en la automatización, por lo que es necesario la integración de todas las fuentes de datos para extraer inteligencia de negocio, ser competitivos y conectar con las audiencias de forma relevante. Y este, es un proceso aún más complejo en el que la mayoría de marcas aún tienen mucho camino por recorrer”
La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por el final de la pandemia y por el conflicto en Ucrania. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2022? ¿En qué medios y disciplinas están poniendo el foco las marcas?
Analizando los primeros 5 meses del año la inversión publicitaria en nuestro mercado crece un 3,8% (fuente Infoadex), pero podemos identificar dos periodos, en enero y febrero el mercado creció por encima de los dos dígitos y tras el inicio de la guerra de Ucrania en abril y mayo hemos decrecido un 1%.
No obstante, la foto es muy distinta por medios, el medio exterior, digital, radio y cine experimentan crecimientos relevantes, pero televisión está decreciendo en torno a un 4%, debido fundamentalmente a la bajada de consumo de medios, ya que la saturación publicitaria del medio sigue siendo elevada.
Haciendo un ejercicio de proyección ¿En qué niveles de inversión publicitaria cerrará el mercado español el actual ejercicio? ¿Se llegará a niveles de negocio de 2019?
Al comienzo de este 2022 la previsión que barajábamos por consenso en el sector nos situaba en un crecimiento del 6% versus el 2021, pero tras la guerra de Ucrania y con las cifras de inflación actuales, la previsión en estos momentos es algo inferior y se sitúa cercana al 5%, aunque dependerá de la evolución del PIB. Por tanto, si este fuese el escenario aún estaríamos 3 puntos por debajo del 2019 en cuanto a inversión publicitaria en nuestro mercado.
Los profesionales de las áreas de marketing y comunicación suelen ser los interlocutores naturales en la empresa anunciante con los players del mercado, pero cada vez intervienen más en las relaciones los departamentos de compras y la dirección general. ¿En qué medida afecta esta realidad al trabajo de las agencias hoy en día?
En nuestro caso consideramos de máxima relevancia entender el ecosistema de negocio de nuestros clientes desde diferentes perspectivas y construir relaciones solidas con la dirección general, customer experience, ventas o procurement. La comunicación incide en todo el customer journey con el objetivo final de hacer crecer el negocio por lo que entender el road map estratégico de cada cliente y mercado y los diferentes puntos de vista es clave a la hora de crear soluciones en comunicación realmente efectivas y que aporten valor.
“Creo que los equipos de marketing en los últimos años han sentido mayor presión de negocio, debido a la necesidad de tracción de resultados en el corto plazo provocado por la pandemia y la consecuente crisis de demanda y esa presión se mantiene en la actualidad, por lo que posiblemente si que estén mas presentes en las decisiones estratégicas de las compañías”.
¿Cree que los altos directivos de los anunciantes son conscientes del valor de la comunicación y de la publicidad para sus organizaciones, empresas y marcas? ¿Cómo se puede conseguir que el CEO de una empresa esté en sintonía y en la misma línea que el CMO, en todos estos aspectos, por ejemplo?
Desde mi punto de vista la conjunción entre los objetivos de negocio y los objetivos de marketing y por tanto entre el CEO y CMO ha de ser total, comunicación y marketing han de ser una parte fundamental de la generación de demanda y por ello tiene que estar totalmente alineada con los objetivos, misión y visión de la compañía.
En cuanto a la implicación de los comités ejecutivos, la estrategia de marketing depende mucho del modelo de negocio o sector, pero creo que hay un interés creciente desde dirección por entender el ecosistema de comunicación y medios, ya que cada vez es mas complejo y cobra más relevancia en la relación entre la marca y sus consumidores.
Por cierto, hemos visto cómo el responsable de marketing (o el área de marketing) había perdido ascendencia e influencia dentro de las empresas en los años previos a la pandemia ¿Ha colocado el Covid y el actual escenario convulso al CMO como protagonista de la empresa de nuevo? ¿Se escucha más ahora a la gente de marketing en los comités de dirección? ¿Y se les hace caso?
Creo que los equipos de marketing en los últimos años han sentido mayor presión de negocio, debido a la necesidad de tracción de resultados en el corto plazo provocado por la pandemia y la consecuente crisis de demanda y esa presión se mantiene en la actualidad, por lo que posiblemente si que estén mas presentes en las decisiones estratégicas de las compañías. No obstante, marketing siempre ha estado presente en los comités de dirección y con mucho peso en sectores como FMCG, automoción, turismo, retail, etc.
El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad estos dos últimos años ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?
En primer lugar, creo que lo que hoy denominamos como medios tradicionales dejará de serlo, la digitalización es una realidad en todos los medios, un ejemplo claro es el medio exterior o la radio, por lo que en los próximos años lo que dejará de tener relevancia será de hablar de medios offline y online, para hablar de formas en las que los consumidores consumen contenidos o son impactados publicitariamente y desde esa perspectiva, sin duda, la tendencia es clara y la inversión será eminentemente en entornos conectados y/o digitales.
¿Cómo cree que están respondido las marcas ante esta supuesta salida de la pandemia y el actual escenario convulso, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que sus estrategias, en general, se está adaptando bien a la situación?
La crisis y caída en ventas generalizada producida en primer lugar por la pandemia, ha hecho que veamos estrategias mucho más centradas en generar resultados en el corto plazo, puesto que las marcas necesitan mantener cuota de mercado y crecer. Aun así, también hemos visto una apuesta hacia estrategias de marca mucho más comprometidas, ya que construir notoriedad e imagen de marca en la mente del consumidor es fundamental para garantizar las ventas en el medio y largo plazo.
¿Cuáles son las principales barreras a las que se enfrentan las marcas para alcanzar su público objetivo y para dinamizar su negocio?
El marketing ha evolucionado más en los últimos 15 años de lo que lo había hecho en su historia y esta revolución ha traído consigo mucha más complejidad, por lo que entender el ecosistema y ser relevante es mucho más complicado para las marcas.
Por un lado, el usuario es más consciente y está más comprometido, aunque también está saturado de impactos. Hay una mayor dispersión de las audiencias por lo que es mas complejo construir marca y llegar a grandes coberturas, se está produciendo una migración en el consumo de contenidos hacia plataformas que a día de hoy no se basan en un modelo publicitario y por último, el ecosistema actual es más flexible, se basa en la tecnología, en la inteligencia artificial y en la automatización, por lo que es necesario la integración de todas las fuentes de datos para extraer inteligencia de negocio, ser competitivos y conectar con las audiencias de forma relevante y este, es un proceso aún más complejo en el que la mayoría de marcas aún tienen mucho camino por recorrer.
¿Y el colectivo de las agencias ¿Cuáles son esos obstáculos a los que se tienen que enfrentar los partners naturales de las marcas en estos momentos?
Dentro de este ecosistema complejo del que hablamos, las agencias tenemos que seguir demostrando nuestro valor, no tanto en términos de comunicación, si no en términos de generación de negocio para nuestros clientes, desarrollando producto diferencial, aportando visión estratégica, operando de la forma más eficiente y efectiva posible y trabajando como una extensión de los equipos de nuestros clientes convirtiendo sus objetivos de negocio en los nuestros. Todo lo que nos aleje de estos pilares son los obstáculos a lo que nos enfrentamos, pero creo que lo importante es poner foco en lo que construye nuestra propuesta de valor, que desde mi punto de vista es el talento, la creatividad e innovación, la tecnología e ir un paso por delante.
Desde su punto de vista ¿Cuáles son los principales aprendizajes que puede extraer un profesional del marketing, de la publicidad y la comunicación de estos dos últimos años y medio?
La importancia del trabajo en equipo sin duda es uno de ellos, y de construir una cultura de compañía distinta y adaptado a un nuevo modelo de trabajo unido a la flexibilidad y a la rapidez que han venido para quedarse…
Apuesta por el contenido, influencer marketing, data + creatividad, IA y automatización…. ¿Qué tendencias van a marcar el ritmo de la publicidad en España, en el corto y medio plazo?
Desde OMG y PHD tenemos una visión clara de en qué pilares debemos de construir y que marcaran el futuro de nuestra industria y estos son: Consumer Data Management and Privacy; Retail Media/Connected Commerce; Cookieless; y Measurement. Sin olvidarnos del Futuro del Talento, ya que somos una industria de personas.
La pandemia deja tras de sí un nuevo consumidor final, pero también ha transformado a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?
No sé si el nuevo entorno se debe solo al Covid 19, honestamente creo que ha acelerado cambios que ya estaban en marcha, y que como ya comentábamos antes, en los próximos años viviremos de nuevo una revolución de la comunicación y el marketing más vertiginosa aún que la vivida en los últimos años.
Esta complejidad y sofisticación nos llevará a que el marketing sea cada vez mas un mercado basado en la tecnología, en el que la creatividad seguirá siendo el punto diferencial. En el que todas las empresas estarán inmersas en su propia transformación digital y eso se verá reflejado en un cambio en las relaciones de los consumidores con las marcas y en cómo construimos las estrategias de comunicación, teniendo en cuenta el consumo de medios de las nuevas generaciones y un customer journey más digital en un entorno phygital donde la medición será clave.
Dentro de ese ecosistema nuevo ¿Qué características debe tener el partner ideal para las marcas en materia de marketing, publicidad y comunicación? ¿Cómo será la agencia ideal para el anunciante en 2023?
Las necesidades en marketing y comunicación de los clientes son muy diversas, pero desde mi punto de vista todo parte con compartir una misma visión, que la relación cliente – agencia se base en la transparencia y la confianza, en tener flexibilidad para construir equipos que se conviertan en una extensión de los de nuestros clientes, tener un profundo conocimiento de la data, la tecnología, el entorno digital y el martech, ir un paso por delante del mercado en estrategia, innovación, tecnología y desarrollo de producto diferencial, siempre garantizando la excelencia en nuestro core y con una forma de hacer las cosas y una cultura distintas, que nos permita retar el status quo y atrevernos, lo que en PHD llamamos Make the leap.
Este contenido forma parte del ANUARIO DE AGENCIAS EL PUBLICISTA 2022, el directorio de partners de empresas anunciantes de referencia en España y LATAM. En sus más de 260 páginas alberga informes, reportajes y un análisis profundo del colectivo de las agencias en España su relación con las marcas, así como un directorio que incluye a los principales actores del colectivo, con información sensible sobre su estructura, modelo de negocio, servicios, cartera de clientes y cuentas manejadas así como de una selección de trabajos, entre otros datos. Accede a la publicación en nuestra tienda online y hazte con un ejemplar, bien en versión impresa o en versión digital enriquecida.