Xurxo Torres (Torres y Carrera): 'Las organizaciones están en lucha permanente con sus zonas de confort'

Para el director general de Torres y Carrera , las marcas no han cesado de intentar recuperar a los consumidores: “Vivimos en un país con un gran pragmatismo en términos de gasto y que fiscaliza mucho la actividad corporativa. A las marcas no les queda otra que ser muy auténticas en sus postulados. Más que nunca se impone un alineamiento casi perfecto entre identidad e imagen corporativa. La gestión de la percepción se revela como deporte de riesgo”, señala el directivo de la firma

¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021? ¿Cuándo podría recuperarse el mercado y volver a niveles de negocio de 2019?

De momento, lo que está contrastado es que frente a la caída de 2020, el presente ejercicio es de subida. ¿En qué medida? El segundo semestre será determinante y, de momento, sigue siendo una incógnita. Creo que todos (agencias y clientes) estamos pendientes de la intensidad con la que se recupere el mercado. Y eso está condicionado por la evolución de una pandemia que todavía nos acompaña. Precisamente el cuándo y cómo la demos por superada de verdad, al 100%, determinará el regreso a los niveles de negocio de 2019.

El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora para el negocio de la publicidad en este periodo ¿Se mantendrá la tendencia o los medios recuperarán su posición desde el punto de vista de la inversión?

El traslado a digital obedece tanto a un fenómeno coyuntural como la pandemia como a otro más estructural como es el cambio de consumo comunicativo por parte de los jóvenes. Los millennial y especialmente los “Z” muestran una preferencia casi exclusiva por el ámbito digital. Los medios tradicionales, de momento, no están enganchando a los consumidores por debajo de los 40 años. No es un fenómeno uniforme. La televisión está aguantando mejor que la radio o la prensa. Personalmente no creo que hablemos de un espacio perdido para siempre. Los medios -en términos de contenidos- siguen siendo la especie dominante. De ellos depende buscar la manera de establecer nuevos nodos de conectividad con ese segmento de la población.

Dentro de esta tendencia, la apuesta por el branded y los influencers parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?

Hablamos de fenómenos que están en plena eclosión, pero que no son nuevos. El ascendente de ambas tendencias (Branded e influencers) se viene gestando desde hace, por lo menos, cinco años. El consumidor ha recuperado por las bravas -crisis económica y covid19- el rol de ciudadano al que, además, las redes han empoderado comunicativamente. No es un mero receptor, sino que emite en un sistema que evoluciona de lo corporativo a lo cooperativo. En esa evolución, la clave del proceso comunicativo está pegada a la verdad que proyecta. Esto va a definir la evolución de nuestro sector en los próximos 10 años.

“El consumidor ha recuperado por las bravas el rol de ciudadano y las redes le han empoderado comunicativamente”

¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación?

En general, las marcas han dado pasos para intentar recuperar a los consumidores. Vivimos en un país con un gran pragmatismo en términos de gasto y que fiscaliza mucho la actividad corporativa. A las marcas no les queda otra que ser muy auténticas en sus postulados. Más que nunca se impone un alineamiento casi perfecto entre identidad e imagen corporativa. La gestión de la percepción se revela como deporte de riesgo.

Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos?

Ha prevalecido el control de daños. Las organizaciones luchan permanentemente con sus zonas de confort. En condiciones normales, siempre hay algún movimiento de disidencia o de ruptura que permite hacer cosas distintas. Creo que la consigna en 2020, durante lo peor de la pandemia, fue la de no moverse mucho y le veo su lógica. Nos movíamos en un escenario disruptivo de verdad (tantos años empleando el término a la ligera y finalmente nos vimos cara a cara con la disrupción) donde nadie tenía muy claro ni el alcance ni la duración de un fenómeno pandémico que considerábamos erradicado de nuestra Historia.

“Las organizaciones que se sobreexpongan intentando vender lo que no son, lo van a pasar mal”

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?

Mi primera recomendación: no intentar sacar partido. Vuelvo al tema de la verdad. Las organizaciones que sean más responsables en su relación con el entorno, con todo el entorno, serán las beneficiadas de manera natural. Las que se sobreexpongan intentando vender lo que no es o lo que no son, lo van a pasar mal. Todavía estamos inmersos en la pandemia, la economía está cogida con imperdibles, la urgencia climática es una sombra más tangible cada día… la creatividad tiene que germinar en ese hábitat y las organizaciones tienen que ser consecuentes con el suelo que pisan. Todo el que explore en este relato tiene un buen punto de partida.

¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?

Que las pequeñas cosas son realmente las importantes. Nunca he valorado tanto un abrazo, un beso, un apretón de manos, como en este periodo de añoranza física. A los que postulan la vida como un puro digital les invito a reflexionar sobre la ausencia de lo corpóreo que nos ha impuesto el virus. De hecho, siempre he sido un férreo defensor del teletrabajo, pero me molesta que ahora encumbremos algo que realmente no es. No podemos confundir trabajar desde casa a trabajar con un código mental instalado siempre en remoto. No hemos recorrido ese camino. Estamos empezando y veremos a dónde nos lleva. Y no hablo ni de mí ni de mi empresa, hablo de todos. De la trascendencia con la iniciamos esta dura travesía, de la cantidad de lecciones aprendidas con las que íbamos a retornar a la normalidad, y la rapidez -y facilidad- con la que el olvido se ha instalado en la conciencia colectiva.

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas?

Trabajamos en un mercado donde, por una parte, proliferan las noticias falsas y, por otra, se exige un nivel de compromiso extremo con la verdad. Creo que esta paradoja, la intensidad con la que la vivimos, ejemplifica el doble salto mortal que abordamos. En mi opinión, se trata de algo netamente nuevo. Nos encontramos con equiparaciones con la década de los años 20 del siglo pasado, con el periodo de entreguerras, etc. En términos sociológicos el corte puede ser similar, pero al incorporar la revolución tecnológica en la receta el resultado que manejamos es claramente diferente. Ya no tenemos receptores, sino emiceptores.

Ya no tenemos cuarto poder, sino un ágora 4.0. Ya no tenemos un ecosistema corporativo puro, sino un ecosistema híbrido donde la comunicación cooperativa gana espacio. Ya no tenemos influencers, sino radicales libres y mutaciones similares en redes. El escenario es como un circo de siete pistas donde cada actuación está sujeta a una calamidad cercana. Y, sinceramente, me parece un reto apasionante.

La actual crisis ha acentuado la cuestión de las remuneraciones de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad ¿Cómo podría solucionarse esta situación?

Con un sentido común que espero retorne en algún momento. Una de las consecuencias de la revolución tecnológica ha sido la precarización de los servicios. Un arte que antes se consideraba complejo, ahora, supuestamente, está al alcance de cualquiera. Y una consecuencia que nos acompaña desde la crisis económica de 2008 es el control de gasto como sinónimo de excelencia de gestión. La combinación de ambos frentes ha generado la tormenta perfecta que sufre el sector. Insisto, más allá de voluntariosos movimientos sectoriales, solo saldremos de esta situación poniendo en valor nuestras capacidades, haciendo mucha pedagogía con el cliente y diciendo no a muchas llamadas de nuevo negocio.

También se pone en tela de juicio el concurso como herramienta para seleccionar partner ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?

Tiene sentido siempre y cuando no se pierda el norte. Y, en estos momentos, la brújula está ya medio confundida. Es legítimo que existan proyectos puntuales, lo que es una necedad es considerar que la suma de proyectos puntuales equivale a una visión estratégica de conjunto. Del mismo modo, es lógico que existan los concursos, lo que está mal es su banalización. Creo que, antes de lo que creemos, agencias y clientes nos encontraremos en la necesidad de hacer una reflexión conjunta (por supuesto, con compras por medio) que dote de eficacia a un modelo de contratación que sufre mucho estrés y que, de no corregirse, amenaza con colapsar.

Trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial?

El dato es la aproximación más ajustada a la realidad. No creo que debamos estigmatizarlo. A los creativos nos corresponde dotarle de sentido comunicativo. Sin esta aportación, el dato es como un buque a la deriva, está ahí, pero nadie sabe a dónde va, ni por qué, ni para qué. La historia que envuelve al dato es su hoja de ruta. La mente cartesiana del marketing tiende a obviar esta realidad. Es preciso hacer pedagogía para encontrarse en ese punto donde el dato cobra sentido y la emoción, razón de ser.

¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?

El impacto no lo veo en términos de positivo o negativo. La IA va a aportar cosas que, en estos momentos, no tenemos y que debieran hacer más sencillo los procedimientos. Ahora bien, en el debate hombre-máquina no creo en la plena sustitución del factor humano. Especialmente en lo que se refiere al ámbito de las ideas y de la creación. Llevamos de serie una manera imperfecta de pensar que nos hace irreproducibles.

¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? ¿Cree que las marcas pueden aprender más entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?

Creo, por igual, en la estupidez y en la genialidad -aunque ésta se dé con mucha menos frecuencia- y circunscribo ambos atributos a la condición humana.