Según el Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad, más de la mitad valoran el precio sobre las ideas y propuestas técnicas, y el 42% establece un plazo insuficiente para presentar propuestas. La FEDE, ACT y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya exigen a la administración que los concursos faciliten la competencia y valoren más los criterios técnicos
Más de la mitad (el 53%) de los concursos de publicidad de la administración pública convocados en el primer trimestre de 2022 valoraron el precio por encima de la creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias. Y el 42% establecieron un plazo menor de tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas, tiempo claramente insuficiente para realizar una campaña.
La quinta oleada del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, que se realiza cada tres meses desde enero de 2021, confirma la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública, que en su conjunto es el mayor anunciante de España.
De los 115 concursos analizados en el primer trimestre de 2022, el 95,7% impone la vía electrónica como única posibilidad de presentación. Un 53% valora el precio por encima de las propuestas técnicas, algo ilógico a la hora de evaluar acciones de publicidad y comunicación. El 61,7% exige a las empresas una elevada facturación sin causa que lo justifique, lo que impide la participación de agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que suponen un gran porcentaje del total del sector. Y el 41,7% de los concursos da menos de tres semanas para presentar las propuestas, tiempo insuficiente en la mayoría de los casos para poder realizar o planificar la campaña o acciones de publicidad requeridas.
Al comparar las convocatorias del primer trimestre de 2022 con las realizadas durante 2021 se observa una mejoría en algunos criterios, como la valoración de la oferta económica por encima de los requisitos técnicos, que desciende del 71% al 53% del total de concursos; y el plazo de presentación de propuestas inferior a tres semanas, que baja del 47% de los concursos analizados en 2021 al 41% del primer trimestre de 2022. Pero aumenta del 56 % al 61 % el porcentaje de concursos que exigen una alta facturación para participar; y del 93 % al 96% los concursos que exclusivamente admiten la presentación electrónica de las propuestas.
Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos. Considerando los cuatro criterios que más se incumplen, el 61,7% de los concursos analizados en el primer trimestre de 2022 contravienen más de un criterio. La que más los incumplen es la Administración Local, con un Índice de incumplimiento del 68,9%; seguida de la Administración Autonómica, con un 65,5%; las Empresas Públicas, con el 58,7%, y la Administración Estatal, con el 53,6%.
En este caso es positiva la evolución de las cuatro administraciones, pues en el primer trimestre de 2022 todas han reducido el índice de incumplimiento de los criterios del Observatorio en comparación con el año 2021 en una media de 5 puntos, del 66% al 61 %. La que más mejora han sido la Administración Central, con 8 puntos; seguida de la autonómica, con 6 puntos; mientras las Empresas Públicas lo hicieron con 4 puntos y la Administración Local con 2 puntos.
Evolución del incumplimiento de criterios entre la media de 2021 y el 1T de 2022 | Fuente: Observatorio de Concursos Públicos
El Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación es un proyecto impulsado y creado por La FEDE, que conjuntamente con la ACT y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, tres de las principales asociaciones del sector publicitario que representan a las agencias de publicidad, empresas y profesionales del sector publicitario analiza los concursos públicos y emite este informe de forma trimestral. Está dirigido por Fernando Montañés, profesor de Publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) y la Universidad Nebrija, colaborador de la FEDE y cuenta con la colaboración de CIPESA e Infoadex.
El Observatorio ha analizado todos los concursos de la Administración Pública que tuvieron un presupuesto superior a 100.000 euros para prestar servicios de publicidad o medios. La práctica totalidad (el 99%) incumplió alguno de los criterios establecidos como mejores prácticas por estas asociaciones, lo que no solo perjudica a las empresas del sector al ver dificultado su trabajo y su libre participación, sino a la propia administración pública, pues al limitar la competencia hay menos opciones de poder elegir y seleccionar las mejores propuestas para hacer una comunicación lo más eficaz posible.
El objetivo del Observatorio es mejorar los procesos de selección de agencias y empresas de publicidad de la administración pública para que sean lo más justos, transparentes, imparciales y eficaces posible. Los resultados trimestrales del Observatorio se comparten tanto con los medios de comunicación como con las propias administraciones públicas, esperando que se tengan en cuenta para las próximas convocatorias de concursos públicos.
El estudio analiza los pliegos de condiciones y bases de los concursos públicos para establecer si cumplen las mejores prácticas profesionales. De los siete criterios establecidos y consensuados por las asociaciones del sector publicitario para que los concursos públicos sean más transparentes, abiertos y competitivos, cuatro se incumplen de forma reiterada en la mayoría de las convocatorias: se establece la vía electrónica como forma exclusiva para presentarse; dan un plazo inferior a tres semanas para realizar las propuestas; valoran el precio por encima de las propuestas técnicas; y exigen a las empresas participantes una facturación excesivamente alta sobre el presupuesto del concurso.