Afdhel Aziz: ‘No hay que hacer publicidad, hay que resolver problemas sociales’

Aquellas marcas que no tengan buenos propósitos acabarán desapareciendo sin que a la población le importe, mientras que las que sobrevivan en un futuro será por su fuerte apuesta y posicionamiento en temas que preocupen a la sociedad

Afdhel Aziz es uno de los principales expertos en marketing e innovación más reconocidos del mundo. Ha sido ponente en grandes festivales transmitiendo su filosofía de que las marcas pueden llegar a ser una herramienta crucial para hacer el bien. Fundador y director de propósito en Conspiracy of Love, se encarga de asesorar a compañías de la lista Fortune 500 (Adidas, Sonos, Barcardí, Mars, etc.) sobre cómo ganar dinero y hacer el bien aprovechando el poder de estar de moda. Con motivo de mostrar cómo las marcas atraen a clientes leales a través del propósito de “hacer el bien haciéndolo bien”, el coautor del libro Good is the New Cool: Market Like You Give a Damn estuvo en el c de c 2019 en San Sebastián para enseñar a los expertos cómo retener el mejor talento ayudando a los empleados a encontrar el significado en su trabajo.

¿Por qué hacemos lo que hacemos? El ponente comenzaba animando al público a no acomodarse, a elegir la valentía y arriesgarse con los proyectos. Las marcas son, en parte, como las personas: producto de una conspiración de amor que necesitan ese cariño para conseguir llegar a las personas. Y, esto, no se consigue en la zona de confort.

Precisamente por este motivo, el de la comodidad, las personas no dan el paso a alcanzar sus objetivos laborales: el 85% afirma no estar contento con su trabajo. Esta insatisfacción profesional supone una pérdida de talento brutal para todos los sectores, pero sobre todo para los más creativos como el publicitario. Las causas del alto porcentaje van más allá de los salarios y se centran en valores sociales y buenas prácticas internas, aspectos cada vez más valorados por los ciudadanos. El auge de los consumidores, el interés de los empleados por las compañías en que trabajan y el aumento de inversores en marcas con valores ha propiciado importantes cambios en la industria. “Tenemos que ir más allá de la publicidad y hacer una intersección entre las 3 C’s: Cultura, Conciencia y Comercio”, explicaba Aziz.

Aquellas marcas que no se involucren socialmente y propongan soluciones a los problemas actuales acabarán desapareciendo. Tanto es así que a los consumidores no les importa si el 74% de las marcas que existen hoy en día desaparecen. Los millenials no solo suponen un gran motor de consumo capaz de sumar 2’5 trillones de dólares al año, sino que su filosofía se ha impregnado en el resto de generaciones y ha cambiado los modelos de consumo mundialmente: el 95% de estos perfiles estaría dispuesto a cambiar su marca habitual por una buena causa.

Los jóvenes cada vez están más concienciados con valores como el medio ambiente, la igualdad y la sostenibilidad, hasta el punto de que el 64% de los millenials no aceptaría un puesto laboral donde los trabajadores no tuvieran unas fuertes prácticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Esta demanda de involucración social viene propiciada por la inseguridad del gobierno –quien posee recursos de 3’1 trillones de dólares- y la confianza puesta en las marcas –con recursos que alcanzan los 20’1 trillones de dólares-. De hecho, el 85% de los empleados de la generación Z considera que las compañías tienen la obligación de resolver los problemas sociales.

Nos encontramos ante una situación preocupante para la publicidad. Teniendo en cuenta que las nuevas generaciones desconocen qué es un anuncio televisivo –realidad para el 82% de los niños que únicamente ve plataformas como Netflix- y los que lo conocen utilizan bloqueadores, ¿cómo publicitarse? Afdhel planteaba la respuesta: “No hay que hacer publicidad, hay que resolver los problemas sociales”. Y referenciaba al empresario Peter Diamandis para entender que hay que dejar de ver a las personas como clientes y empezar a verlas como seres humanos: “Los peores problemas sociales son las mejores oportunidades para las empresas con imaginación”.

Limpiar el mar y ganar

Sí, generar beneficio y hacer un bien social es posible. Adidas ha ganado más de dos billones de dólares con la venta de unas zapatillas creadas a base de residuos marinos. De este modo, la marca demostró cómo mejorar la ecología a través del buen diseño y consiguió la venta de un millón de zapatillas en 2017 y de 5 millones el año pasado. Para este 2019, la empresa espera aumentar la cantidad hasta los 11 millones.

El propósito de Adidas de cambiar las vidas a través del deporte se mantiene a lo largo de sus acciones creando una confianza en los ciudadanos y aportándoles sostenibilidad y mejora del medio ambiente a la vez que les ofrecen un buen producto. Como decía Russ Stoddard, “el objetivo de un propósito bien conducido no es contar una historia, sino volverse historia”.