Los CMO españoles reinvierten cada año el 3,5% de la facturación global de sus empresas para cubrir la necesidades internas y externas del capítulo de marketing, publicidad y comunicación, un porcentaje superior al 3,2% que se alcanza a nivel global de media. En los últimos 8 años el foco en la vertiente digital se ha duplicado hasta suponer el 46% del presupuesto
Las empresas anunciantes españolas dedican una media de un 3,5% de su facturación total (ventas) al presupuesto de marketing, publicidad y comunicación. Un porcentaje que no ha variado respecto a los años anteriores a pandemia y durante esta, que evidencia la presión que existe sobre el área de marketing en las organizaciones para generar negocio de forma local en el actual escenario. Este dato es, de hecho, ligeramente superior a la media mundial, que asciende a 3,2% (teniendo en cuenta los datos de inversión acumulados entre 2014 y 2022). Más incluso si tenemos en cuenta que la media de otros mercados maduros como España y de similar comportamiento en consumo es de 2,6%.
Son datos extraídos de la vigésimo tercera edición del estudio 'Agency Scope', realizado por la consultora Scopen en España. El trabajo evidencia igualmente que los directores d emarketing de los anunciantes españoles tienen claro qu poner el foco en digital es clave para su negocio. Cuando hablamso de comunicación y publicidad, la inversión en digital (46%) casi ha duplicado su cifra de inversión en los últimos ocho años (24% en 2014) y es superior al resto de disciplinas: ATL (34%) y BTL (20%). A nivel global encontramos que los países donde se invierte más en Digital son China (50%) y México (48%).
Las compañías anunciantes analizadas en este informe dedican un 52% de su presupuesto a acciones de branding y un 48% a acciones de performance (52%). Sin embargo, se aprecian algunas diferencias dependiendo del sector específico: las firmas de gran consumo invierten más en branding (61%), mientras que las de consumo duradero y servicios invierten más en acciones de performance (51% y 53% respectivamente).
Entre las distintas disciplinas de marketing digital, la mayor partida presupuestaria se destina a medios pagados (36%). Le siguen, con mucho peso en el desglose d ela inversión, la pata de buscadores-SEO/SEM (27%), social media e influencers (21%), Ecommerce/Marketplaces (78%) y CRM Digital (7%). A nivel internacional, Brasil apuesta más que el resto de los mercados por Medios Pagados, Argentina es donde la inversión en Social Media es más elevada y España lidera la inversión destinada a Buscadores.
Una media de 12 socios
El universo particular de los responsables de marketing en España se complica. No solo por la presión a la que están sometidos internamente por generar negocio en el corto plazo, sino porque en lugar de simplificarse apostando pro partners y socios que les de respuesta de forma integral, siguen apostando por trabajar con especialistas en cada disciplina. Y eso hace que el número de proveedores y socios con los que trabaja el CMO habitualmente se dispare. Por término medio, cada responsable de marketing español trabaja con una media de casi 12 agentes distintos: las plataformas digitales (3,4) y las agencias de publicidad (2,5) son los que más colaboran con los anunciantes y a ellos les seguirían las agencias de marketing digital, agencias o consultoras de BTL, las agencias de medios, las agencias de comunicación y RRPP y las consultoras de negocio. "Ya en 2020 veíamos que, en España, no había un deseo de integrar todos los servicios de comunicación en una misma agencia (Publicidad, BTL, Digital, Medios…), como venía siendo habitual en anteriores ediciones y como ocurre en varios de los países donde se desarrolla el estudio -señalan desde Scopen- Actualmente el 78% de los anunciantes españoles (72% en 2020) trabajan con agencias por especialidades, aunque de cara al futuro, es un porcentaje menor (62%) el que afirma que le gustaría trabajar en este modelo".
Entre las disciplinas que los anunciantes consideran clave para su empresa, las cinco más mencionadas son, por este orden: Planificación Estratégica, Creatividad, Estrategia Digital, Investigación (mercado, medios, consumidor) y Planificación de Medios.
A la hora de seleccionar una nueva agencia con la que trabajar -tanto creativa como de medios-, los responsables de marketing siguen recurriendo al concurso (en el 85% de los casos). En España, solo un 10% de las decisiones son por Imposición Internacional (10%) y los proceso con apoyo de Consultores de Selección representa un 9%. A nivel internacional, Reino Unido es el país líder en selecciones de agencias creativas por concurso, con casi un 93% de cuentas ganadas con este sistema. En este caso, España está por debajo de la media global que casi alcanza el 78%.
De forma sugerida, los cuatro criterios clave a la hora de seleccionar una agencia creativa, son la Creatividad, buen Equipo de Profesionales, Planificación Estratégica y Capacidad Digital. En el proceso de selección de agencias de medios destacarían la capacidad de Negociación y compra, Planificación Estratégica, buen Equipo de profesionales y Capacidad Digital.
Cuando se pregunta a los entrevistados por los aspectos o fuentes de información que utilizan para documentarse y crear una lista larga de agencias (tanto creativas como de medios) la mayoría de las menciones se refieren a aspectos relacionados con la visibilidad y el prestigio de las agencias (87,7%), en mayor medida de la que veíamos en el pasado, y también con porcentajes superiores a los que encontramos en otros mercados donde se lleva a cabo el estudio. La referencia más mencionada es el trabajo realizado por la agencia, sus casos, en definitiva (77,7%).
Las cualidades más importantes para los responsables de marketing a la hora de definir una agencia creativa como ‘ideal’ son: Creatividad/Ideas Innovadoras, Conocimiento (mercado, cliente, marca) y Servicio de cuentas/Atención al cliente. En el caso de las agencias de medios, destacan el Servicio de cuentas/Atención al cliente, el Conocimiento (medios, mercado, cliente, marca) y la Capacidad de negociación/Consecución de buenos precios.
Retos de cara al futuro
En los dos últimos años, el sector ha experimentado cambios importantes que se evidencian en los desafíos que los responsables de marketing detectan y a los que tendrán que enfrentarse en los próximos años. Los más mencionados son: Conocimiento del consumidor y capacidad para llegar a él (39%), Capacidad para adaptarse a los nuevos tiempos inciertos (38%) y Reforzar sus capacidades en planificación y compra de medios (38%, nuevo en esta edición) y Reforzar sus capacidades en Data (18%). Por otro lado, los principales retos a los que creen que se enfrentan sus agencias creativas son Reforzar capacidades en creatividad e innovación (42%) y Conocer mejor al consumidor y reforzar las capacidades para llegar a él (22%). En algunos ámbitos (Digital, Data, procesos y metodologías, Tecnología…), los anunciantes consideran que las agencias los han ido superando, un claro reflejo de que llevan invirtiendo muchos recursos en ellos en los últimos años.
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