El mercado publicitario, a la espera de buenas noticias
La ola de Zenith Vigía correspondiente al mes de julio vuelve a mostrar que persiste la tendencia al pesimismo en el mercado publicitario. Las previsiones de inversión para el 2009 se sitúan ya en una caída del 18,7 por ciento, casi un punto y medio peor que las previsiones realizadas por el mismo panel tan sólo dos meses antes.
El mercado publicitario español se contraería hasta una cifra de 5.774 millones de euros, perdiendo en dos años casi un tercio de su volumen hasta volver a cifras anteriores al año 2000. Esta caída está trayendo consigo cierres de medios y fuertes reducciones de puestos de trabajo en toda la cadena publicitaria: medios, agencias de publicidad y agencias de medios. El sector teme además que la supresión de la publicidad en TVE, en lugar de aliviar, acentúe esta tendencia.
Los medios digitales siguen siendo los únicos que mantienen expectativas de crecimiento, pero aún en este caso, las previsiones tienden a ser peores que hace dos meses. La inversión publicitaria en móviles, que a principios de año presentaba grandes expectativas, podría crecer un 7,2 por ciento, una cifra menor que la prevista en oleadas anteriores. Internet es el otro gran apartado en el que se registran crecimientos; se prevé un 7,9 por ciento, que será algo más, un 10,2%, en el caso de buscadores y enlaces patrocinados. Con este incremento y las caídas de otros medios, internet pasará a ser, casi sin ninguna duda, el tercer medio por su inversión.
| Medios | Previsión Zenith Vigía julio 2009 | Previsión Zenith Vigía mayo 2009 |
| TV | -19,6 | -18,0 |
| TV Tem. | -9,2 | -8,4 |
| TV Tem. Abierta | -8,8 | -5,8 |
| TV Tem. de Pago | -9,5 | -10,0 |
| TV Local | -19,3 | -21,8 |
| Diarios | -25,6 | -25,1 |
| DR. Gratuitos | -25,2 | -25,7 |
| Revistas | -25,4 | -22,2 |
| Suplementos | -27,3 | -25,7 |
| Radio | -14,6 | -13,7 |
| Exterior | -21,0 | -18,0 |
| Cine | -32,1 | -33,5 |
| Internet | +7,9 | +8,1 |
| Int.Graf y Video | +5,2 | +5,3 |
| Int. Busc y Enl. | +10,2 | +10,6 |
| Móviles | +7,2 | +8,7 |
| Med. Inmigrantes | -14,2 | -12,6 |
| Total | -18,7 | -17,3 |
En cuanto a las redes sociales, podríamos estar hablando ya de una cifra próxima a los 7,8 millones de euros, con un importante incremento sobre la previsión de mayo. En el caso de los blogs las previsiones son menos optimistas: la cifra contemplada es del orden de los 4,3 millones de euros.
Medios tradicionales
Se esperan caídas en general superiores al 15 por ciento. Las únicas excepciones serían la radio, que caería un 14,6 por ciento y los medios para inmigrantes que perderían un 14,2 por ciento.
En cuanto a la TDT, y cuando ya se ha producido el primer apagón parcial de relativa importancia, los canales parece que comienzan a captar publicidad muy lentamente: la previsión se cifra ahora en 49,7 millones de euros, algo más alta que en el mes de mayo. (Claro que los espectadores estarán viendo publicidad a través de la TDT siempre que utilicen esta tecnología para ver canales convencionales).
Respecto a las fórmulas de comercialización de la televisión en un futuro próximo los panelistas se dividen casi a partes iguales entre quienes piensan que se mantendrá la modalidad predominante en los últimos años de compra a coste/GRP y los que creen que se potenciarán fórmulas en las que predomine la planificación por afinidad entre el contenido y el target.
La supresión de la publicidad en TVE
Las primeras candidatas a captar inversión tras la eliminación de la publicidad en el ente público, son las otras cadenas de televisión, en especial las generalistas. También se cree que internet recibirá una parte de ese dinero, pero habrá otra parte que se dirija a acciones en el punto de venta, en especial a promociones de precio. Por último habrá una cierta cantidad de dinero que simplemente vaya a la cuenta de resultados de las empresas anunciantes, lo que además de ser perjudicial para los medios, supone considerables riesgos para el futuro de las empresas que dejan de hacer publicidad.
La salida de la crisis
El horizonte de salida de la crisis se aleja a medida que va pasando el tiempo. En todo caso, el último semestre de 2010 es la fecha considerada más probable por los panelistas de Zenith Vigía. Aunque las previsiones tienden a retrasarse en cada nueva ola del estudio, aún son más los que creen que se saldrá antes de esa fecha que los que piensan que la recuperación se retrasará aún más allá.