El presupuesto en marketing digital aumentará un 8,5% de media en España durante 2018

El 60% del presupuesto de marketing de las empresas españolas sigue siendo offline, aunque para los directores de marketing el escenario ideal pasa por alcanzar un mayor equilibrio entre on y offline en sus estrategias. Igualmente el colectivo se siente defraudado por verse desplazado en el liderazgo de la transformación digital de sus empresas en pro de la alta dirección y el CEO

Marketing sigue siendo el área que lidera la transformación digital en las empresas españolas, muy por delante del departamento digital o del área de comunicación, pero su posición se ve amenazada por la posición cada vez mas fuerte que adquiere la alta dirección de la empresa y el mismo CEO (actualmente son la segunda área con mayor capacidad de tomar decisiones en este sentido). Este hecho, sumado a que el escenario digital es mucho más complicado de lo que se había previsto hace dos años y que los resultados esperados tras realizar esfuerzos en la digitalización del negocio y sus empresas son menores a los esperados, por ejemplo, genera cierta frustración de los directores de marketing españoles. Hasta el punto de que aquellos actores que se consideraban locomotoras o empresas de referencia en transformación digital dentro de sus sectores en 2016 han dejado de hacerlo apenas dos años después.

Son resultados de la segunda edición del 'Estudio I3D', realizado por la empresa Random, la consultora Evercom y la Asociación de Marketing de España sobre los desafíos digitales de las empresas españolas desde el punto de vista del marketing. El estudio, que se basa en la opinión de 219 directores de marketing  de medianas y grandes empresas españolas de diferentes sectores y áreas de actividad, se ha construido a través de cuatro grandes subíndices: Índice de Actividad Digital (mide el número de herramientas digitales que utilizan las empresas, situado en el 53%), Índice de Inversión en Marketing Digital Actual (se refiere al presupuesto destinado a marketing digital, un 37%), Índice de Expectativas (que estima lo que se espera crecer y cuál va a ser esa expectativa, cifrado en un 40%) y el Índice Actitudinal (la actitud de los directores de Marketing ante el desafío digital, un 41% en 2018). La media de estos cuatro subíndices es del 43%, algo que evidencia que todavía queda un amplio margen de mejora en la evolución de las empresas que operan en España en materia de transformación digital.

En España, según las declaraciones de los encuestados, existe una brecha digital. Al ser consultados sobre el mix ideal de inversión entre el marketing on y offline, los directores de marketing ubicaron esta proporción en 51.5% y 48.5%, respectivamente. Sin embargo, ante la pregunta: “Sobre el total de su presupuesto de Marketing ¿Qué proporción representa su inversión en marketing tradicional y cuánto destina a marketing digital?”, la respuesta fue que se invierte en marketing tradicional un 60,4% y en su versión digital un 39,5%. Ello representa una brecha de 11,9 puntos, en detrimento del marketing digital.

Al cruzar las respuestas anteriores entre las empresas representadas por los directores de marketing entrevistados, se obtuvo que 7 de cada 10 empresas no han alcanzado aún el mix óptimo de recursos destinados al marketing digital.  Sólo un 11% de los consultados piensa que en su empresa se invierte hoy en marketing digital más de lo que considera ideal.

Respecto a los sectores, Publicidad, Marketing y Medios de Comunicación, Moda y Belleza, Salud, Industria, Tecnología y Educación consideran que están por encima del mercado en cuanto a su desarrollo en marketing digital. Otras áreas como Distribución y Comercio, Banca y Seguros, Automoción, Food & Beverage o Transporte y Turismo perciben que aún están lejos de alcanzar su nivel óptimo. En este contexto, a pesar de que algunos sectores se han desarrollado más rápidamente, 2 de cada 3 directores de Marketing opinan que el marketing digital es de “gran ayuda” porque permite “mejorar” la captación y “retención” de sus clientes.

Del estudio se desprende igualmente que todas las funciones organizativas pierden protagonismo en el proceso de transformación digital en favor del CEO, quién toma el mando para englobar y dirigir al resto de líderes departamentales, tras el impulso que se produjo por parte del departamento de marketing en 2016 por implantar este proceso. Aún así marketing sigue siendo el área clave en esta carrera. Le sigue el departamento Digital/Community Manager con un 16,9% y el Comercial con un 15,3%. DEl departamento de Comunicación cae al quinto puesto con un 13,3% y pierde fuerza en este proceso de cambio, según los departamentos de marketing con una caída de casi un 17%.

Recursos insuficientes

Respecto a las actitudes del director de marketing, destaca el hecho de que el 60% considera que los recursos dedicados por su empresa a la estrategia digital son “insuficientes”. Otro dato que arroja el í3D es que, a un 43,3% de ellos “no le cuesta” estar al día en materia de innovaciones y herramientas de marketing digital.

En lo que se refiere a la implicación del Comité de Dirección en la estrategia digital de las compañías, es notable que dos de cada seis directores de marketing consultados los perciba involucrados en este proceso.

Con relación a las expectativas de inversión y crecimiento para el presente año en comparación con el 2019, hay que señalar que un 82% de los Directores de Marketing entrevistados consideró que su actividad en marketing digital crecerá “algo” (66,1%) o “mucho” (16%).   Solo un 18% considera que se mantendrá igual. Ante la pregunta “¿En qué porcentaje espera que crezca su inversión en marketing digital este año?”,  Las respuestas indican que casi la mitad de las empresas crecerá por encima del 10% en comparación con el año anterior.

En otro apartado del estudio, los Directores de Marketing fueron consultados acerca de las herramientas digitales que utilizan hoy en día en sus empresas. El listado de 23 alternativas propuestas va desde las más básicas como página web, pasando por posicionamiento SEO, CRM, Big Data o nuevas aplicaciones como realidad aumentada, realidad virtual, machine learning, domótica, Internet de las Cosas o gaming entre otras.  Existe un crecimiento en el uso de herramientas de marketing data, es decir, de aquellas que buscan recolectar, analizar los datos y conocer quién está detrás. Destacan el almacenamiento en la nube, el Big Data o el uso extendido del CRM. A pesar del avance en la implantación de herramientas digitales, los entrevistados consideran que se encuentran en un proceso de digitalización “importante” pero reconocen que todavía existe un “largo recorrido” para alcanzar un mejor posicionamiento en la implantación de las herramientas más novedosas. Se da una mayor exigencia en cuanto al proceso de gestión de la trasformación digital.

 Además, tres de cada cuatro consultados ya no conciben trabajar sin plataformas CRM (modelo de gestión basado en la relación y satisfacción de los clientes) y más de la mitad cuentan con aplicaciones móviles.