La comunicación publicitaria es el motor de crecimiento de las empresas en el país: es una de las principales conclusiones que se han obtenido del II Foro de la Publicidad, donde además se han analizado las tendencias y los retos a los que se enfrenta el sector
La Asociación de Empresas de la Comunicación (La Fede) y la Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE) han presentado el II Foro de la Publicidad “La comunicación publicitaria, motor de crecimiento de las empresas. Tendencias y retos”, con el objetivo de poner en valor la aportación de la publicidad a la economía, a la sociedad y al mundo empresarial.
El director de empresas y organizaciones en CEOE, Javier Calderón, ha sido el encargado de dar la bienvenida a los asistentes, junto a Elia Méndez, directora general de La Fede, y José Carlos Gutiérrez, presidente de La Fede. Calderón ha descrito este Foro como “un espacio diseñado para reunir mentes creativas, punto de encuentro de talento e imaginación para descubrir nuevas perspectivas y desafiar los límites”.
Por su parte, José Carlos Gutiérrez ha insistido en la importancia de avanzar juntos, de la mano por el bien del sector: “Conseguiremos muchos más loros si trabajamos de forma conjunta, natural y generosa. Se necesitan más acuerdos en el sector para avanzar y tener una voz dentro del mercado económico del país”.
La realidad actual enfrenta diversos retos para las empresas que van desde guerras o el precio del petróleo hasta el aumento de los tipos de interés o la sensibilidad de los inversores a la posición fiscal, pasando por una desaceleración de los ingresos, una inflación subyacente (en octubre es del 5’7%) o la sequía, que también alza el precio de los alimentos, entre otros motivos.
Para conocer cómo se encuentra el sector de la publicidad, el marketing y la comunicación en la actualidad, en términos generales y en España en concreto, el Foro ha contado con cuatro ponencias y una mesa coloquio centradas en innovación, inteligencia artificial, estrategia, relación cliente-agencia, sostenibilidad y retos más inmediatos, todo ello en un contexto complejo y lleno de incertidumbre.
Javier Calderón; José Carlos Gutierrez y Elia Méndez en la presentación del Foro | Imagen: El Publicista
2022-2023: Los años de recuperación contenida y la importancia del sector publicitario
La primera ponencia ha corrido a cargo de José Carlos Gutiérrez, presidente de La Fede y managing partner de Mediaplus Alma, bajo el título de “La importancia clave del sector publicitario en el crecimiento del país”.
El experto ha expuesto el impacto que tiene la publicidad en la economía actual, la cual representa un 1’18% del PIB y da trabajo a más de 110.00 personas. En 2022, el mercado experimentó un crecimiento del 4’6%, alcanzando los 12.214’2 millones de euros, frente a los 11.667’4 millones de euros invertidos el año anterior (2021). Los primeros nueve meses de 2023 han experimentado un incremento de la inversión publicitaria del 2’4%. En la actualidad, las empresas de publicidad y estudios de mercado representan el 1’5% del total del tejido empresarial.
“En el contexto de incertidumbre en el que nos encontramos, la industria publicitaria ‘no va tan mal’, ya que los principales indicadores así lo demuestran, con un crecimiento sostenido pero en ritmo de crecimiento”, exponía Gutiérrez.
A pesar del crecimiento del sector, este se encuentra todavía por debajo de los niveles que se presentaban en 2019. Digital y televisión van en cabeza en esta recuperación, seguido de la radio.
Las prioridades de gestión para 2023 de las empresas españolas se mantienen en línea con ediciones anteriores de la encuesta, donde se alzan el control de costes (60%), la innovación de procesos / productos (58’1%) y la retención y atracción de talento (50’6%).
Durante la charla, se expusieron una serie de tendencias para el marketing en España en 2024. Estas son:
- La gran tendencia sobre el Metaverso que se vaticinaba en 2022 desaparece
- La IA se alza como una herramienta fundamental para optimizar las estrategias de marketing
- Datos en tiempo real: información inmediata para la toma de decisiones
- Influencers creados con IA: Se perfilan como herramientas poderosas para las estrategias de marketing y publicidad
- Marketing y privacidad: el respeto y la protección de datos, esenciales para ganar la confianza y lealtad de los clientes
- Marketing de contenidos: Importancia de la creación de contenido de alta calidad y relevante que se adapte a los diferentes canales y audiencias. Esta será una de las principales tareas del sector
- El funnel de marketing ya no es gradual y el consumidor siempre está en el centro
Tras la exposición de las que serán las tendencias para el 2024, Gutiérrez ha señalado que la publicidad “moderniza la sociedad, mejora hábitos saludables, reconoce y valora la igualdad, respeta las diferencias, favorece una sociedad más libre y participativa, conciencia sobre el medio ambiente, aumenta la solidaridad y la conciencia social, difunde cultura y educa y conecta con las nuevas tecnologías”.
Nuevos partners, nuevas relaciones, nuevos modelos de negocio y trabajo: Demandas y tendencias
A continuación, Kika Samblás, founding partner & managing director de Scopen, se ha centrado en los nuevos partners, las nuevas relaciones, los nuevos modelos de negocio y trabajo en el sector aportando datos relevantes del estudio Agency Scope 22/23 en relación a rankings de agencias, inversión, actividad de nuevo negocio, destacando que “un anunciante en España trabaja con una media de 12 agentes y que trabajar por especialidades es el modelo ideal para la mayoría. Siendo los desafíos principales la data/estrategia y la optimización”.
La ponencia ha destacado cómo se está produciendo un cambio de tendencias enfocado a diferenciar la marca ante la competitividad y cómo la inversión se está destinando a otras áreas que no son puramente publicitarias.
En cuanto a agencias y grupos, Samblás ha confirmado que los grupos están experimentando cambios más moderados y las agencias independientes están teniendo una mayor variación, donde su diferenciación viene marcada por el talento y la creatividad; mientras que los grandes grupos disponen de mayores avances tecnológicos.
En el año 2022, la inversión global estimada que se ha movido en el negocio de las agencias creativas en el mercado ha sido un 23% superior respecto al 2021, con 732’4 millones de euros. La cifra de nuevo negocio se recupera tras su gran caída en la época Covid.
También se ha identificado que agencias especializadas están integrándose para ofrecer mayores servicios, sobre todo uniendo digital y publicidad, así como la rama de eventos. Además, el cliente cada vez hace más tareas de forma interna; de hecho, uno de cada tres tiene un servicio ad hoc debido a la agilidad y el precio, principalmente.
“Las agencias deben ser más activas para ser generadoras de nuevo negocio, pues los clientes tienen muchas opciones y están muy saturados”, explicaba Kika. Y es que solo uno de cada diez responsables de marketing no recibe contactos comerciales de agencias creativas (11’3% en 2020) y el 34’5% no recibe presentaciones de agencia (24% en 2020). Cabe destacar que España es el mercado más activo de nuevo negocio por número de contactos y el tercero con mayor efectividad comercial. La creatividad (35’9%) y el conocimiento y experiencia (19’2%) son los aspectos positivos más recordados, mientras que la falta de conocimiento (13’8%) es lo más criticado.
Las inversiones realizadas en el primer semestre de 2023 se han enfocado claramente en digital, donde destacan las redes sociales (prácticamente el 100% de las acciones digitales han destinado parte del presupuesto a este canal), search (83’6%), video (90’9%), display (85’5%), compra programática (73’6%) e influencers (71’7%).
En cuanto a los desafíos, los profesionales del sector consideran que la industria, en materia de medios, se enfrenta a una fragmentación de audiencias y omnicanalidad (39’5%), privacidad y cookie-less (20’9%), medición del impacto y atribución (20’9%), inflación y coste de medios (16’3%), exceso de ruido / saturación (16’3%), disminución de la atención publicitaria (16’3%), inteligencia artificial (14%), pérdida de cobertura en televisión (14%) y transparencia en los datos (9’3%).
Como aspectos clave, Kika Samblás ha destacado:
- Ecosistema cada vez más amplio en el que compiten muchos modelos distintos de compañías, desde las organizaciones de agencia hasta el entorno de creadores de contenidos
- Un entorno digital cada vez más complejo y en el que, además de los grandes agregadores de commerce actuales, se está dando una explosión en el mundo Retail y se va a multiplicar exponencialmente en los próximos meses
- Redes sociales crecen en uso y frecuencia ye n la conversión a ventas de forma relevante junto con modelos de televisión digital como Youtube y televisión conectada que cambia el modelo de audiovisual
- El cliente cada vez con mayor presión por los resultados a corto plazo, pero que no puede perder de vista la necesidad de construir marca
- Se vuelve a trabajar sobre la marca, algo que tras la pandemia se había olvidado un poco
- Modelos de producción que se hacen mucho más ágiles y que, gracias a la IA, se están modificando y consiguiendo eficiencias notables en muchas de sus fases
- Los clientes están tratando de adaptarse de forma ágil a estos nuevos modelos de marketing y generación de comunicación para conectar con los usuarios al tiempo que se esfuerzan por enfocarse en los nuevos modelos de ESG que les exige el entorno legal y de mercado
- La explosión tecnológica en el sector hace complejas algunas integraciones de los clientes, donde no solo hay que trabajar con marketing sino también con áreas de ventas, sistemas y servicio al cliente
- Los clientes deben romper sus silos internos y trabajar de forma más integrada y las agencias podrán colaborar de mejor manera con el cliente si se logra comprender esa visión
- Los clientes muestran mayor interés por las agencias que demuestran experiencia en tecnología, análisis de datos y eficiencia en procesos
- No son tiempos fáciles ya que tampoco hay un mercado de profesionales tan avanzado como el que requiere el mercado y la industria por el ajuste de salarios, ya no es tan atractiva para las nuevas generaciones
- Es clave afrontar la evolución y cambiar las estructuras y procesos para que estén alineados con las necesidades del momento actual, este es el principal reto de las organizaciones
Disrupción tecnológica y su impacto en publicidad, marketing y comunicación
Francisco Rivillas, director of business solutions & insights en Google España y Portugal, ha presentado la tercera ponencia sobre Disrupción tecnológica y su impacto en publicidad, marketing y comunicación , poniendo el foco en la IA, su evolución, sus ventajas y beneficios y analizando su contribución al marketing con IA Generativa y la IA Predictiva, destacando la importancia de considerar a la IA como una herramienta para la efectividad y la mejora en productividad para las marcas y las empresas.
El experto ha puesto en valor cómo las herramientas de Google permiten la mejora de la automatización para vídeos, su adaptación del formato para distintas plataformas, así como la creación de imágenes más creativas. También ha explicado cómo aprovechar Bard para la mejora de la productividad, pues la herramienta ayuda a hacer brainstorming, producción y, en definitiva, aportar nuevas soluciones.
Además, la IA permite transformar la relación con los clientes y resolver las dudas de forma más ‘humana’ a través de un avatar generado por IA.
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Francisco Rivillas hablando sobre disrupción tecnológica y su impacto en publicidad, marketing y comunicación | Imagen: El Publicista
“No estamos compitiendo con la IA, sino con otros profesionales del marketing que usan la IA”, invitaba a reflexionar al sector.
El sector publicitario, un sector sostenible: Realidades y retos
Lorena Feria, fundadora y CEO de F-Consulting Group y vocal de la Asociación FESPA, explicaba cómo ser sostenibles en materia de publicidad: “El gran reto es transformar el sector publicitario en una fuerza positiva y sostenible. Las empresas y las agencias tienen la responsabilidad de adoptar prácticas sostenibles y éticas. Lo que requiere una estrecha colaboración entre anunciantes, agencias, medios de comunicación y organizaciones gubernamentales”.
En este sentido, el reto es entender la importancia de la publicidad en la configuración de la opinión pública y el comportamiento del consumidor. Sin embargo, a medida que la conciencia ambiental y social crece, surge la necesidad de transformar el sector publicitario en una fuerza positiva y sostenible.
En la actualidad, el sector publicitario enfrenta desafíos significativos relacionados con la sostenibilidad. Desde el exceso de consumo de recursos hasta la generación de residuos, la publicidad ha sido criticada por su contribución a problemas medioambientales. Analizar las realidades actuales y reconocer las áreas donde se pueden realizar mejoras es fundamental para posicionarse correctamente hacia los Objetivos Globales.
A pesar de los desafíos, hay un espacio significativo para la innovación sostenible en el sector publicitario. Examinaremos cómo las nuevas tecnologías, estrategias creativas y colaboraciones pueden contribuir a la creación de campañas publicitarias más éticas y respetuosas con el medio ambiente.
En cuanto a responsabilidad social corporativa, las empresas y agencias tienen la responsabilidad de adoptar prácticas sostenibles y éticas. La integración de la RSC en las estrategias publicitarias puede ser un catalizador para el cambio positivo, tanto a nivel ambiental como social.
En términos de colaboración, Feria consideraba que abordar los desafíos de sostenibilidad en el sector publicitario requiere una estrecha colaboración entre anunciantes, agencias, medios de comunicación y organizaciones gubernamentales. Invertir esfuerzos en alianzas intersectoriales puede potenciar la eficacia de las iniciativas sostenibles y superar barreras comunes. Las asociaciones son un medio excelente para dimensionar objetivos comunes y exigir medios para facilitar la transición sostenible de las compañías.
A futuro, se han identificado desafíos emergentes que el sector publicitario debe enfrentar en su camino hacia la sostenibilidad. Desde la integración de la IA hasta la adaptación a cambios culturales. Trabajar para saber cómo anticiparse y abordar esos desafíos será fundamental para el futuro de la comunicación.
Lorena Feria alzando el poder de la sostenibilidad para el ecosistema publicitario | Imagen: El Publicista
Realidades y retos en materia de sostenibilidad
- Credibilidad y confianza del consumidor: las empresas que adoptan prácticas publicitarias sostenibles construyen credibilidad y confianza entre los consumidores. Los clientes son más propensos a apoyar y comprar productos de marcas que demuestren un compromiso genuino con la sostenibilidad.
- Impacto medioambiental positivo: la publicidad sostenible busca reducir el impacto medioambiental de las campañas publicitarias, disminuyendo el consumo de recursos, la generación de residuos y las emisiones de carbono. Esto contribuye directamente a la preservación del medio ambiente.
- Atracción de talento y retención de empleados: los empleados, especialmente las generaciones más jóvenes, buscan trabajar para empresas que compartan sus valores. La publicidad sostenible no solo atrae talento comprometido con la responsabilidad social, sino que también contribuye a la retención de empleados al generar un sentido de propósito y orgullo en el lugar de trabajo.
- Cumplimiento de normativas y expectativas: con la creciente regulación en torno a prácticas comerciales sostenibles, las empresas deben adaptarse para cumplir con estas normativas. Además, los consumidores tienen expectativas cada vez mayores sobre la responsabilidad social de las marcas, y la publicidad sostenible ayuda a cumplir esas expectativas.
- Diferenciación competitiva: en un mercado saturado, la publicidad sostenible puede diferenciar a una marca de la competencia. Los consumidores están más inclinados a elegir productos y servicios que respalden causas éticas y sostenibles, lo que puede convertirse en un factor clave para la preferencia del consumidor.
- Contribución a Objetivos Globales: la publicidad sostenible contribuye a los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas (entre otros). Al alinear las estrategias publicitarias con estas metas, las empresas pueden tener un impacto positivo en áreas como la pobreza, la igualdad de género y la acción climática.
En conclusión, la sostenibilidad en el sector publicitario no es solo una necesidad, sino también una oportunidad para impulsar un cambio positivo en la sociedad. Al abordar las realidades actuales, fomentar la innovación sostenible, adoptar la responsabilidad social corporativa y fomentar la colaboración, podemos avanzar hacia un futuro donde la publicidad no solo informe, sino también inspirar de manera sostenible.
Coloquio debate
La mesa coloquio , moderada por Javier Romera, jefe de redacción de El Economista, ha contado con Graciella Ramallo, directora de comunicación, marketing y sostenibilidad de AhorraMas; Ana de Martín, socia fundadora de Serendipia; y Jesús Ovejero, managing director de Manifiesto.
Los expertos han debatido sobre los principales retos y desafíos a los que se enfrentan marcas y las empresas de servicios de publicidad, marketing y comunicación. Graciella Ramallo ha insistido en la importancia de que “las agencias se conviertan en compañeros de viaje y sean muy proactivos, conociendo a fondo el negocio del cliente”.
Por su parte Ana de Martín ha destacado que “el gran reto es la IA y como las agencias van a poder gestionar todos los cambios tecnológicos con los recursos que poseen”.
Jesús Ovejero, por su parte, consideraba que “el desafío fundamental es la gestión del talento, cuya retención no solo pasa por buenos salarios, si no por un buen ambiente de trabajo, posibilidad de promoción y visibilidad”.
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Javier Romera, Jesús Ovejero, Graciela Ramallo y Ana de Martín debatiendo los principales retos del sector | Imagen: El Publicista
Elia Méndez, directora general de La Fede, ha clausurado el Foro poniendo en valor la importancia de las asociaciones y el papel fundamental que juegan para promover los distintos sectores de actividad.