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Sostenibilidad y feminismo: así es el consumidor español del futuro

OMD realiza un estudio de mercado cada dos años para conocer qué demanda el consumidor en la actualidad, cuáles son sus sensaciones y emociones con el fin de conectar con los ciudadanos españoles y poner el foco en las tendencias que “llegan para quedarse”, como el feminismo en el ámbito social y la sostenibilidad empresarial.

El 23 de noviembre tuvo lugar la presentación de ‘The Future of Spain 3’, un proyecto inspirador que sirve de referencia a marcas y empresas para entender qué está cambiando en la sociedad y cómo piensan los españoles. “La curiosidad ha llevado a OMD a estudiar cómo está España desde distintos puntos de vista desde que pusimos fin a la crisis en 2014”, presentaba Joan Jordi Vallverdu, CEO de Omnicom Media Group España.

Los datos han sido recogidos a través de una investigación cualitativa con “ciudadanos de a pie”, una encuesta a 1.600 individuos de manera online y un panel conformado por 9 expertos de distintas áreas. Además, esta tercera edición ha hecho una comparación con las dos anteriores, remontándose a datos de cuatro años atrás para tener una visión más amplia del cambio poblacional. “En 2014 decidimos hacer un trabajo de campo de cómo se sentía la sociedad española tras varios años de crisis para poder generar conexiones de valor con las marcas. Así, hemos pasado de una sociedad ilusionada por el paso de las dificultades económicas que se involucraba en movimientos sociales y una economía colaborativa en 2014 a una población cansada y defraudada con la política en 2016; la gente demanda un rol más activo hacia las marcas porque está decepcionada con el gobierno”, encuadraba Marta Sáez, directora general de OMD España. Tras la valoración sobre las ediciones anteriores, Marta encuadraba el progreso del consumidor actual y explicaba la mirada optimista en la que se encuentran los españoles actualmente.

“¿Qué va a pasar en el futuro? Esa pregunta no tiene respuesta. Lo que tenemos que preguntarnos es qué vamos a hacer ante lo que se avecina” Iñaki Gabilondo

En la exposición, Esther Vaquero, presentadora de Noticias 2 en Antena 3, dio su opinión acerca del estudio desde su posición de periodista: “El estudio es una joya para los profesionales de la comunicación porque nos permite entender al público objetivo al que nos dirigimos y llegar al corazón de la gente”, manifestaba.

Esther Vaquero y  Joan Jordi Vallverdu en la presentación de ‘The Future of Spain 3’ | Fuente: elaboración propia

 

 

La sociedad de 2018

Los españoles se sienten menos estresados en su día a día. Las mejoras en el país tras la crisis han supuesto que el porcentaje de estrés caiga un 4% respecto a 2014 y sitúen a los perfiles con más carga de estrés en familias con hijos maduros con cierto desconcierto hacia su futuro laboral. Aun así, el 82% cree que personalmente se encuentra mejor que hace dos años y el 52% asegura no tener problemas para pagar nada.

La sociedad actual tiene nombre y apellidos gracias a la capacidad de recuperación que los españoles han experimentado para seguir proyectando el país hacia el futuro. “Hemos sabido aceptar y superar los retos que se nos han ido presentando a lo largo de diez años. Los españoles nos hemos vuelto más flexibles y adaptativos, reforzándonos como personas y como sociedad. Estamos orgullosos de lo que no estamos convirtiendo y miramos al futuro con optimismo: si vuelve a pasar algo, estaremos preparados. Creemos más a las personas que a los políticos”, explicaba María Rocamora, Consumer insights director de OMD.

La ‘Sociedad Resiliente’ no ha perdido sus expectativas en cuanto a tecnología y el hecho de seguir avanzando ha permitido que crezca notablemente durante los últimos años. De hecho, el 60% piensa que la tecnología ha mejorado la sociedad. “En 2014, un 67% de la población manifestaba su posición ante la importancia de tener un móvil con acceso a internet. Este porcentaje nos parecía elevadísimo pero, cuatro años más tarde, ha incrementado en un 22%. Estas cifras nos dan muchas pistas de cómo se gestiona actualmente la sociedad”, añadía Rocamora.

Uno de los datos más significativos en este sentido ha sido que el 79% de los seniors considera su smartphone de primera calidad, disminuyendo el porcentaje de compra hacia los PCs de sobremesa (-22%) y tablets (-28%). Pero el avance tecnológico no se ha visto del todo favorecido. En los últimos cuatro años, la población presenta tres grandes miedos:

  • Recelo ante los robots. Aunque la inteligencia artificial y los robots serán destinados a hacer los trabajos más costosos y que más tiempo implican para que los humanos puedan invertir ese tiempo en relaciones personales y ocio, dedicándose a puestos más creativos, la idea de que una máquina pueda quitar miles de puestos de trabajo asusta mucho a la sociedad. “No hay que ver la tecnología como un invasor, sino como una ayuda hacia el progreso”, exponía Vaquero.
  • Imposibilidad de debate y pensamiento crítico. El uso de las redes sociales ha evolucionado desde un enganche masivo en las plataformas a crear cierta incomodidad por demasiadas opiniones, lo que ha llevado a muchos usuarios a desprenderse de ellas.
  • Fake News y manipulación. Las personas piensan que los medios de comunicación ocultan las verdades y ofrecen noticias mientras ocultan otras. Estar manipulado y no tener una información verídica ha llevado al ciudadano a la necesidad de contrastarlo todo. “No es raro que alguna vez nos hayamos creído una noticia del Mundo Today; en España la realidad supera la ficción”, bromeaba Rocamora.

 

Cómo hemos cambiado.

El modelo tradicional de las etapas de la vida conforme a una determinada edad -estudiar, casarse, tener hijos, retirarse- ha cambiado por completo, ya no es una ecuación lineal. La sociedad actual no se rige por los años y el sexo, sino que es mucho más impredecible y varía dependiendo de cada persona. Acciones habituales como casarse o tener hijos ya no entran en los planes de los españoles; y mucho menos de los jóvenes entre 18 y 24 años. Ante esta situación, es de suma importancia entender a las personas de forma holística a través del mix del right mindset, right moment y el right content. Últimamente, la mayoría de las empresas están poniendo el foco en los millenials, los cuales están clasificados como tal por su año de nacimiento, pero no por su situación y preferencias.

Las etapas tradicionales de maduración a lo largo de la vida ya no son lineales | Fuente: OMD

Junto al sentimiento de mejora del país, los españoles han empezado a preocuparse por otros temas más profundos como son el medio ambiente, la salud y el ser buenos padres, aunque otras prácticas, impuestas por la crisis, como la obsesión por el ahorro, no parece que vayan a desaparecer. Casi la mitad de los encuestados (47%) afirma que busca para encontrar el mejor precio y el 43% asegura que seguirá comprando marcas blancas en los próximos años.

Lo que sí que ha cambiado en la mentalidad es la forma de inversión: se prefiere destinar el dinero a experiencias que a bienes materiales. El interés por viajar tanto fuera (49%) como dentro de España (69%) aumentaba considerablemente respecto a años anteriores, así como la necesidad de tener una mascota (46%) y cenar fuera de casa (60%).

La tecnología nos permite tener todo sin poseer nada

El consumo en la actualidad está muy marcado por las nuevas tecnologías –el 11% reconoce comprar como mínimo una vez al día online- y se define por tres ejes fundamentales que se traducen en la autenticidad, la importancia de hacer frente a poseer y una vuelta hacia lo esencial. Gracias a estos aspectos, plataformas de pago como Netflix o Spotify se han visto beneficiadas. El interés de las personas por volver a cuidarse se ha traducido en un aumento del 32% en las inscripciones a gimnasios, un 11% el consumo de alimentos orgánicos y el 92% de los entrevistados utiliza bicicleta para ir a clase o a trabajar.

Una de las razones por las que el nuevo consumidor prefiere pagar por el contenido que recibe es para evitar la publicidad. La sociedad se siente sobrepasada por la cantidad de información y mensajes que se reciben a diario. Al 62% de los entrevistados le molesta recibir mensajes publicitarios en el móvil y el 52% prefiere que su nombre no figure en las bases de datos o listados de envíos de publicidad. Pero ser reacio a la publicidad no significa serlo a la información, el 63% asegura que internet le aporta información que no puede conseguir en otro lugar sobre los productos o marcas.

En la actualidad, existe una guerrilla por captar el interés del consumidor. El reto de las marcas está en mandar mensajes relevantes y útiles para el consumidor de forma no intrusiva a través de un marketing de precisión. Disponer de contenido personalizado y disponible en cualquier lugar favorece el contexto para que los usuarios accedan a él y se fidelicen con la plataforma. Este último año, el 44% se ha suscrito a televisiones de pago y el 28% dispone de contenido de pago online.

 

Tendencias que llegan para quedarse: mujer y sostenibilidad

El país funciona y no es por el gobierno. El 77% de los encuestados piensa que los políticos no tienen en cuenta su opinión, pues, como afirmaba María Rocamora en la presentación, “el ciudadano sabe perfectamente lo que quiere, pero el político no lo escucha”. Ante esta situación, se puede concluir que la sociedad está, más que nunca, en la calle. Para lograr la felicidad del país, un movimiento tan necesario como el feminismo, se sitúa en el cuarto lugar, por debajo de la salud universal gratuita, la educación universal gratuita y la democracia; y solo por encima de la libertad de expresión. “El feminismo empezó siendo un movimiento transversal que preocupa a todos y que debería hacer una inclusión del hombre. Si la evolución social está en la calle, las marcas debemos ser la voz de la sociedad, la voz de la calle”, explicaba María Rocamora.

El feminismo es la cuarta preocupación de la sociedad española en la actualidad | Fuente: elaboración propia

La ‘mujer-persona’ está tomando relevancia, por fin, en nuestra sociedad frente al ‘ángel del hogar’, ‘la ejecutiva agresiva’ y ‘la superwoman’. El nuevo modelo de mujer encuentra el éxito y la felicidad desde el equilibrio y la integración de distintos roles. Actualmente, tan solo el 25% de las mujeres siente que las marcas consiguen conectar con ellas. Hasta ahora, la publicidad siempre ha sido machista y se utilizaba la figura de la mujer como símbolo de atracción masculina en distintas campañas. Un ejemplo de ello es lo mal que lo hizo Boli Bic, sacando una edición limitada de un bolígrafo de color rosa, “especialmente para ellas”. Por ello, desde OMD piden que se haga una épica común y las empresas progresen hacia el cambio de mentalidad, “incorporando en la comunicación y el ADN de la marca todos los alores para conectar y enganchar con la mujer a través del respeto”.

Siguiendo la línea de la mujer, Luisfer Ruiz, insights & intelligence director de Omnicom Media Group, ha mostrado cómo integrar estos valores en las empresas es sinónimo de sostenibilidad. “La sostenibilidad es mucho más que el medio ambiente, también es la forma de trabajar de las empresas. Sostenibilidad es ‘The next big thing’”, aportaba Ruiz.

“Estamos en un momento crítico en el que las acciones que tomemos en los próximos diez años determinarán nuestro futuro para los próximos diez mil”, Sylvia A. Earle, bióloga marina y premio Princesa de Asturias de la Concordia.

Los ciudadanos están muy concienciados con la sostenibilidad en su acepción medio ambiental, sin embargo, ser sostenible supone satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades. Es necesario dar herramientas a las empresas para medir los beneficios que da la sostenibilidad y que así se implementen medidas internamente. “Elegir a una persona para un puesto de trabajo por sus conocimientos y experiencia y no por su género o gustos personales, también es ser sostenible”, añadía Luisfer. Aunque todavía queda mucho por hacer, pues solo un 44% de los entrevistados asegura estar dispuesto a pagar más por marcas sostenibles, siempre y cuando les devuelvan lo que demandan. En este punto, la responsabilidad corporativa cobra especial sentido y traduce su innovación a la adaptación de lo que pasa en la actualidad.

La inversión actual en sostenibilidad se traduce en salud –becas, investigación para enfermedades raras, hospitales, cáncer…-, en medio ambiente –proyectos de reforestación, protección de especies,…- y en bienestar social –programas específicos con colectivos desfavorecidos, donaciones a ONGs, etc.-. A modo interno, algunas de las mejoras que se podrían implementar son las condiciones de los empleados, el control de su cadena de suministro, estudiar lo que hacen y lo que podrían hacer. A nivel externo es importante considerar si se cumple lo que prometen con lo que realmente ofrecen los productos y servicios, siendo mucho más transparentes.

Grado de acuerdo con las afirmaciones para conocer la conciencia de sostenibilidad que tienen los españoles en 2018 | Fuente: OMD

 

Tendencias de futuro

Marta Sáez finalizaba la presentación concluyendo con las claves a tener en cuenta de cara a un futuro: “Nos encontramos en un momento apasionante frente a 2014, es hora de crear un mundo mejor y más sostenible con la ayuda de las nuevas tecnologías”.

Las nuevas generaciones ya no son ‘perdidas’ y se encuentran en un momento de romance con las generaciones más consolidadas. Los jóvenes tienen ganas y energía para hacer un mundo junto a los adultos con experiencia y con poder de decisión para generar una convivencia generacional. El gran reto de las marcas consolidadas en España se traduce en imponer unos valores -complicidad, solidaridad, compañerismo, ilusión, familia, compromiso, humildad y pluralidad- que la población no encuentra en el gobierno para satisfacer sus demandas.

‘The Future of Spain 3’ recoge cuatro principales tendencias con visión en los próximos años:

  • Importancia de la empatía. Las marcas deben saber escuchar, tienen el reto por encontrar la forma de empatizar con el consumidor a través de los medios adecuados. 
  • El valor y el uso de los datos. Uno de los cambios más sifnificativos, que ya está tomando relevancia en la actualidad, se traduce en la alianza entre las personas y la Inteligencia Artificial para obtener datos más significativos acerca del consumidor. Edad y sexo ya no aporta información relevante de lo que cada persona demanda. El uso de los datos con debe respetarse y trabajarse con transparencia, a través de un marketing relevante y personalizado.
  • Conexión con la mujer. El feminismo será el nexo de compañías y hogares que debe luchar por la igualdad de género interna y externamente. 
  • Búsqueda de un mundo mejor. Hacer todo lo que esté en nuestra mano para que lo que venga en unos años sea lo mejor posible.