Las agencias de medios vistas por los propios medios

Los responsables editoriales, de comunicación y comerciales de los grupos editoriales evalúan la labor de las agencias de medios en España y hablan sobre la relación agencia-medio.

Casi siempre son las agencias de medios, las responsables de la planificación y compra estratégica de espacio publicitario para el anunciante final, las que suelen arrojar sus opiniones sobre los medios y soportes publicitarios, aportando un punto de vista muy enriquecedor sobre el negocio de los mismos, identificando posibilidades de negocio para los mismos y al mismo tiempo realizando un ejercicio crítico donde suelen reclamar una mayor flexibilidad e innovación al soporte, la mayoría de las veces.

En esta ocasión será al revés. El Publicista ha llevado a cabo una encuesta, a través de la plataforma de investigación online Encuestafacil.com (www.encuestafacil.com), entre más de 600 profesionales de los medios de comunicación. El perfil de la muestra está determinado por directores o gerentes de medios, directores comerciales, responsables de publicidad y otros profesionales vinculados al área comercial de los medios y soportes, así como los integrantes del área de comunicación y relaciones externas de los mismos.

Como principales conclusiones se podría destacar que el mundo de los medios en España tiene una visión positiva de la labor que realizan las agencias de medios, si bien la gran mayoría de profesionales que operan en los departamentos comerciales de los medios ve claramente mejorable la relación entre soporte y agencia de medios. Un 46% calificaría la relación actual entre ambos actores como regular y un 37% como buena. Tan sólo el 2% de los encuestados la califica como muy buena, por un 10% que le otorga un suspenso (mala) al tandem agencia de medios -soporte/medio de comunicación y un 5% que la considera muy mala.

A pesar de considerar que se puede mejorar esta relación (un 46% piensa que se puede mejorar algo y un 49% que se puede mejorar mucho la relación entre ambos actores), la gran mayoría reconoce que la figura de la agencia de medios se ha hecho imprescindible en el escenario actual del mercado publicitario (un 68% así lo considera por un 28% que no lo ve claro).

¿Cuáles son los motivos por los que los medios creen que puede mejorar la relación laboral entre soporte y agencia de medios? En este apartado los medios hacen una llamada de atención a la agencia de medios, ya que la cuestión más nombrada en sus explicaciones es la presión que deben soportar por su parte, desde el punto de vista de precios, obviando las alternativas y posibilidades que ofrece cada soporte (más del 52% de las respuestas giran en torno a este aspecto) y dejando en muchas ocasiones a un  lado la búsqueda de "intereses y objetivos de los anunciantes" (32%).
Y es que entre las principales reivindicaciones del medio o soporte ante la agencia de medios destacan, por ejemplo, que muestre una mayor preocupación por "aportar valor al anunciante" (36%), "trabajar para una mayor transparencia entre clientes, agencias y medios" (22%) así como "en el conocimiento profundo del medio" (12%). Igualmente el intercambio de información es un aspecto destacado, ya que un 10% de los encuestados reclaman "ser más escuchados" por las agencias de medios, en pro del cliente final.

Uno de los aspectos cruciales en la relación entre medio o soporte y agencia de medios es el porcentaje que aplica la agencia en el proceso de planificación y compra de espacio publicitario (el denominado 'descuento de agencia' ante el medio). Es uno de los aspectos de su trabajo más criticados tradicionalmente desde los departamentos comerciales. ¿Ya han asimilado esta práctica los medios? Pues parece que sí. La mayoría de los encuestados, a pesar de ser reticentes, aceptan esta fórmula siendo "siempre y cuando la agencia realmente realiza una labor estratégica y de asesoría que beneficie tanto al medio como al anunciante". Pero una cosa es aceptar 'forma de cobro', y otra aceptar los porcentajes que últimamente, promovidos por la recesión económica, se están aplicando en la compra y planificación de los soportes. En este sentido la mayoría de los responsables comerciales de los medios considera elevados los porcentajes que aplican las agencias de medios (54%) por un 41% que los ve aceptables o por lo menos nada elevados (el resto de encuestados ha preferido inclinarse en esta pregunta por un 'no sabe no contesta').

Otra crítica de los medios y soportes hacia la labor de las agencias de medios recogida en la encuesta es el hecho de que la gran mayoría de profesionales encuestados considere que las agencias de medios se aferran a los datos de las fuentes oficiales para planificar los soportes y no contemplan otras variables. Un 76% así lo piensa, por un 21% que no cree que este pensamiento se corresponda con la realidad.

Pero tal vez sea en los plazos de pago que se acuerdan con las agencias de medios en lo que más de acuerdo se muestran los propios soportes. Para la mayoría son elevados (un 81% así lo considera), si bien mientras unos piensan que son excesivamente elevados (44%) hay un 37% de ellos que reconocen que son asumibles. Un 7% considera que los plazos de pago actuales son correctos, y un 10% explica que son, literalmente, "informales" o en el peor de los casos "chantajistas".