Arena Media Barcelona debate sobre los medios digitales
Arena Media Barcelona ha reunido a tres de sus anunciantes –Gallina Blanca, Damm y Planeta- para debatir sobre la importancia de los nuevos medios en las estrategias de comunicación. Bajo la moderación de David Colomer, director general de Arena Media, intervinieron en la jornada Frederic Segarra, director de comunicación de Grupo Damm, Isabel María, media coordinator de Gallina Blanca y Ramón Morancho, director de comunicación de Planeta DeAgostini. Colomer destacó las cuatro características relevantes de la comunicación online para la publicidad: es continua, ya que no se realiza por campañas ni olas, es contenido y relaciones; es variada, liquida, debido a que es pagada, conseguida y propia; es medible y permite comprar por resultados; y es experimental, modelo prueba-error, con la necesidad constante de probar nuevas cosas todo el tiempo. Y planteó a los asistentes las buenas y malas experiencias en las redes sociales.
De María reseñó la evolución del site, la aportación de contenidos por parte de los usuarios y las ventajas de Twitter para contactar con ellos, pero habló de su mala experiencia con Facebook. Segarra se mostró orgulloso de los resultados de comunicar en internet para su estrategia “Mediterráneo”, pero reconoció que al principio infravaloraron el medio y les costó muchos clientes insatisfechos. Morancho, al pertenecer a una compañía presente en sectores como cultura y ocio, medios de comunicación y enseñanza, se refirió a Internet como un medio que amplifica los mensajes, pero al mismo tiempo puede ser un asesino en serie para determinados productos o soportes.
También se abordó la cooperación agencia-cliente y la remuneración. Según Morancho, “el secreto está en la adaptación permanente, pero es la agencia la que debe ir un paso por delante y adaptarse al cliente, y éste pagar por ello en su justa medida”. Segarra propuso añadir el verbo escuchar. “Nuestras necesidades cambian, sobretodo en temas emocionales, y la clave es escuchar al cliente”. En lo referido a retribución, aseguró que debe hacerse cuanti y cualitativamente en función de la eficacia de la comunicación. Por su parte, De María añadió que es necesario educar a la gente dentro de la compañía y confirmó queno hay una pauta única de retribución.
Respecto a la tendencia de pago por resultados, Colomer dijo que “el cliente debe dar seguridad y alas para evolucionar”, mientras Angeles Escobar, directora general de Arena Media Barcelona, asintió que el modelo exige “transparencia, honestidad y una medición muy precisa”.
El encuentro sirvió también para presentar las nuevas incorporaciones de Jaime Fernandez, head of digital, y David Pueyo, key digital account manager. Como señaló Ángeles Escobar, “en Arena estamos apostando por incorporar perfiles que tradicionalmente no formaban parte de una agencia de medios, con background de agencia creativa, consultora, interactiva y con experiencia en mercados internacionales. Estos nuevos y heterogéneos perfiles dominan aspectos de la comunicación necesarios para ofrecer soluciones integrales y específicas según lo requieran las necesidades del anunciante”.
Jaime Fernández, key digital account director, realizó una introducción explicando la relevancia de los nuevos medios en el actual entorno de comunicación. Como señaló, “el panorama ha cambiado, pero no ahora, sino hace mucho tiempo. De ahí que necesitemos integrar lo máximo posible comunicación, estrategia, creatividad y el discurso de la marca para ir todos de la mano. La flexibilidad (tanto nuestra como del anunciante), la capacidad de escucha y de adaptación, la orientación a resultados, así como la velocidad de reacción son nuestras ventajas competitivas”.
Jaime Fernández defiende que ya no se habla de medios, sino de puntos de contacto, y se apuesta por perfiles mixtos donde cabe desde un matemático o ingeniero a un periodista o creativo. Según dijo, “las marcas buscan una relación, un compañero de viaje, y es vital hablar al cliente y ofrecer una solución a sus problemas.
Para Planeta, el equipo de Arena Media Barcelona ha trabajado en la integración de la estrategia on & off, desarrollando contenidos y una completa plataforma de captación, y desarrollando la creatividad online integrada en la planificación. Para Gallina Blanca, trabaja en la implementación estratégica de comunicación, implicándose desde el inicio en el desarrollo de producto; y para Damm, la agencia trabaja con el soporte de la plataforma Artemis Buzz, que “nos permite escuchar qué dice la gente de las marcas de nuestros clientes en la red, permitiéndonos incluso tomar decisiones en tiempo real para adaptar nuestra estrategia de comunicación” y el uso de Internet como apoyo en el ámbito de Cataluña, supliendo la limitación geográfica de la TV.
En la fotografía, de izquierda a derecha, Alberto Ruiz, director de cuentas de Arena Media Barcelona; David Colomer, director general de Arena Media; Ramón Morancho, director de comunicación de Planeta; Vanesa Nieto, strategy manager Arena Media Barcelona; Isabel de María, responsable digital de Gallina Blanca; Ángeles Escobar, directora de Arena Media Barcelona; Frederic Segarra, director de Comunicación de Damm; Jaime Fernandez, key digital account director ; Oriol Arjona, strategy manager; David Pueyo, key digital account manager, los tres de Arena Media Barcelona.