Big data y programática: llega la nueva publicidad
► Anuncios cada vez más personalizados e interactivos, entornos con múltiples pantallas conectadas, consumidores que cambian su modo de comportamiento y un entorno web dominado por la inmediatez y la sobreinformación. El gran reto para la publicidad actual es que el mensaje con el que se dirige a los usuarios sea el acertado, para evitar el rechazo y la sobrecarga y seguir siendo ‘la peste’ de las marcas. La publicidad programática supone una mejora de la rentabilidad de las campañas al dirigir mensajes personalizados según el tipo de perfil y en varios canales al mismo tiempo, en función de las necesidades del consumidor, revolucionando el ecosistema publicitario al permitir adaptar los mensajes a tiempo real. Gracias a avances como la Optimización Creativa Dinámica (DCO), el sector se ha transformado para rentabilizar al máximo las acciones digitales. Esta modalidad se ha convertido en una de las acciones más seguras para los anunciantes al tener el control sobre los presupuestos de marketing y la consecución de sus objetivos.
Los cambios producidos en los últimos tiempos han sido enormes, pasando de una disciplina residual y desconocida a un sistema de compra de espacios publicitarios imprescindible en casi toda estrategia digital. Álvaro Cristobal, director del Programa Superior de Programática y RTB de ICEMD, asegura que la programática se sitúa como “una forma diferente de establecer una estrategia digital que pasa de planificar medios a planificar a audiencias”, cambio que “no ha hecho más que comenzar”.
El uso de los datos toma especial importancia al permitir que dicha compra sea más eficiente, pues categoriza los usuarios en función de determinadas características comunes, intereses afines o comportamientos en internet que permiten la personalización de la publicidad. Pero no todos los anunciantes se acogen a la programática: si el objetivo de la campaña es alcanzar el mayor número de personas, no tienen necesidad de personalización como tal. “Para campañas puramente enfocadas a branding, el objetivo principal es el volumen de usuarios impactados, aunque las marcas siguen muy de cerca otras métricas como el viewability y el Reach on target. En algunos casos, el anunciante prefiere trabajar con una Whitelist, donde no se recomienda el uso de data porque limitaría demasiado el alcance de la campaña”, explica Benoit Folinais, senior digital consultant en Ve Global.
Marcos Luengo, CEO de Adman Media, apunta que el entorno digital sigue dividido entre el duopolio de Facebook-Google (con Amazon picando puerta), programática y el resto, donde se engloban otras acciones digitales. Ante la duda de si ya no queda cabida para los medios tradicionales, Luengo afirma que Exterior y televisión siguen siendo muy importantes en la planificación de anunciantes. “En el caso de los medios impresos, tanto prensa como revistas, es distinto, pues están sufriendo caídas de audiencias. Quizás estamos experimentando un efecto de retroalimentación, pues Digital está atrayendo mucha inversión de performance que sin digital tal vez no existiría, o no sería tan importante”, lo que repercute directamente en el crecimiento y la fortaleza del ámbito.
El conocimiento, ligado a la inversión
El 73% de la población estima que su nivel de conocimiento respecto a la compra programática es alto, incluso muy alto (Tradelab), siendo el canal que más destaca en relación a la inversión por parte de las empresas según apuntaba Google en un estudio a finales de 2018; pero aun así son muchas las compañías que todavía desconocen el potencial del canal. Las agencias españolas coincidían en que los servicios se han vendido mal y se le ha puesto la etiqueta de algo ‘fácil’ y ‘barato’, propiciando diferencias entre países de hasta cinco años: mientras que en Estados Unidos y Reino Unido, el 80% de lo invertido en displays se genera con programática, en España aún no alcanzamos el 30%. “En los últimos años la inversión en programática ha crecido de forma exponencial en estos países fundamentalmente impulsado por los formatos de vídeo. En España, los grandes soportes todavía tienen un inventario limitado y han demostrado mayor lentitud en la adecuación de la tecnología y formatos de display de alto impacto a la compra programática. Podría achacarse a la cultura, pero parece ser que tenemos una mayor predisposición a los acuerdos tradicionales y a las negociaciones cara a cara”, explica Ángela Echarri, head of programmatic en Merkle| Divisadero.
También hay que tener en cuenta que en estos países se incluye el mismo modelo de inversión para Facebook y Twitter, ya que consideran programática a toda la publicidad contratada mediante API y con modelo de puja. “Deberíamos incluir el modelo estadounidense en los datos que suministramos en España, aunque estemos estancados en cifras por debajo a otros países respecto a las redes sociales”, achaca Mikel Lekaroz, country manager de OZ digital y miembro de la Junta de IAB Spain.
En un ecosistema donde el online representa casi la mitad de los presupuestos de las marcas de publicidad, los anunciantes y agencias esperan aumentar un 40% su inversión en programática de cara a 2020. Esto supone doblar el gasto que se realizaba durante el año pasado, donde se dirigía el 20% de la inversión total en publicidad digital de las marcas en España, según Tradelab. Sin embargo, la proliferación de bloqueadores de publicidad está cambiando la forma de comprar digitalmente, por lo que se estima que la programática pueda verse afectada y tan solo alcance el 22% de la inversión digital los próximos meses, según el estudio de Inversión Publicitaria para Marzo 2019 elaborado por Zenith, donde la mayor parte de la inversión se dirigirá a dispositivos móviles (54’6%).
Dirigirse al usuario es pensar en mobile
Los españoles pasamos de media unas 5’5 horas al día pegados a los teléfonos móviles, y aunque sea un único dispositivo, lo utilizamos con distintas intenciones y en distintos momentos a lo largo del día. En 2019, se prevé que el móvil sea el rey en cuanto a inversión publicitaria y pueda desbancar, incluso, a la televisión.
“La publicidad efectiva en este medio debe responder individualmente a las motivaciones y usos que les da cada uno de los consumidores, en el momento adecuado y con el mensaje adecuado. La única forma de poder hacer esto a gran escala es mediante la compra de espacio publicitario automatizada”, manifiesta Ángela Echarri. A medida que se incremente y sofistique la inversión en publicidad programática en smartphones, evolucionarán las tecnologías para resolver retos actuales como la medición, pudiendo identificar correctamente a cada usuario para proporcionar mejores experiencias de marca, “sobre todo en sectores de bienes de consumo (retailers & supermercados), sectores con alta importancia personal como banca, seguros y aplicaciones de uso médico, y sobre todo a soportes y creadores de contenido que proporcionen servicios en dispositivos digitales”, añade.
Estos dispositivos suponen una recogida de datos brutal frente al resto, por lo que el interés de inversión aumenta en los anunciantes. La digitalización y la precisión en las estrategias de marketing digital carecen de sentido sin el uso de la data, así como el proceso, el enfoque y la idea principal. Sin data, el público puede no entenderte y que toda la inversión sea nula. Así lo apuntaba Kate McCagg, directora creativa en Amazon, durante el c de c 2019 celebrando en San Sebastián: “Hay que usar la data para hacer las ideas más relevantes y ayudar a los demás a enamorarse de lo que tenemos en la mente, enseñarles por qué será un éxito y hacer que suceda”.
Las empresas deben establecer políticas de gestión y control de los datos almacenados a través de estrategias claras y bien definidas. “El big data en sí, sin orden, filtro y estructura sirve de poco”, manifiesta Álvaro Cristobal, que apunta las claves para trabajar en estrategias de Smart data que permitan analizar el comportamiento de los usuarios, generar audiencias clave que podamos accionar, personalizar nuestra comunicación, establecer relaciones que aporten valor a nuestros clientes. En definitiva, la clave estará en llevar a cabo acciones de marketing de precisión y relación con clientes y potenciales clientes a través de canales pagados, propios y ganados.
Este es un tema, según Córdoba Ruiz, directora general de Neuromedia, fascinante, y del que se ha hablado poco hasta ahora: “¿Qué pasará con la información que se pierda una vez que cierre Google +? ¿Alguien ha echado en falta los datos de otras redes sociales o sitios web que han pasado a mejor vida? Se está hablando de que el valor de los datos puede ser efímero y que su propia gestión y custodia plantean grandes dificultades que, en el medio plazo, pueden hacer inasumible su almacenamiento, uso y, por ende, de su relevancia”. Este es uno de los grandes quebraderos de cabeza respecto al control de los datos, que “no solo tiene que ver con su gestión actual, sino con su convivencia con información obsoleta o su difícil previsión futura”. Fijar bien los objetivos para optimizar los datos resulta de suma relevancia.
El reto de la medición
Tras la implementación del Reglamento General de Protección de datos (GDPR) en mayo de 2018, el valor de la data no tiene precio; la información es tan valiosa que puede dar pistas de optimización para que los reguladores entiendan e interpreten su uso aplicado al marketing programático.
El análisis en profundidad y en tiempo real permite conocer las necesidades de los clientes; práctica aún pendiente y uno de los mayores retos para los siguientes años, lo que mejorará el tracking enfocado a cobertura para tener mayores beneficios sobre el negocio. “La capacidad de medición de las acciones programáticas es casi ilimitada en todos los ámbitos, desde el punto de vista de métricas de cobertura, eficacia y eficiencia publicitaria, ROI, analytics, atribución, viewability e impacto, afinidad y audiencias, y un largo etc.”, apuntan desde el ICEMD. Y añaden que la irrupción de la programática en medios tradicionalmente offline, como la televisión, la publicidad exterior o la radio, “amplían esa cobertura hasta niveles impensables hace unos años”.
En la actualidad, las fugas de presupuesto se producen por no controlar correctamente los modelos de medición de la atribución y contribución de las acciones digitales. Según Trend Score, más del 26% de la inversión en marketing se pierde porque los anunciantes se enfocan todavía en el modelo ‘last click’, un modelo de contribución injusto y sesgado que atribuye el 100% del valor de una conversión al canal o soporte que ha generado la interacción con el usuario. La industria debe ser consciente de cómo están accionando para ser asesorados en incorporar otros modelos de atribución como el data driven, que tienen en cuenta todos y cada uno de los touchpoints que un individuo recibe dentro de su customer journey, posibilitando así establecer la contribución real de cada canal u acción realizada en una estrategia digital. “Hay partes de la inversión publicitaria digital que no se pueden medir y se sirven de soportes fraudulentos, por lo que podemos decir que el fraude es una batalla que debemos librar diariamente para minimizar su impacto”, aúna Lekaroz.
En Europa ya se prevé una aceleración en el despliegue del marco de Transparencia y Consentimiento de la IAB, que se convertirá en el estándar y, gracias al cual, los consumidores podrán ver y tomar decisiones informadas sobre quién procesa sus datos y con qué fines. Tras los problemas vividos en cuanto a fuga de datos y agujeros de seguridad en 2018, las empresas tecnológicas, medios y anunciantes centrarán sus esfuerzos en garantizar la privacidad de sus acciones a primer nivel. Toda la comunidad tecnológica mundial se posicionará para que los gigantes no salgan reforzados de los controles que surjan con la nueva legislación: las grandes plataformas como Facebook o Google deberán responder ante posibles fallos. “El impulso por una mayor transparencia IAB refleja que el consumidor también necesita que los anunciantes sean transparentes y demuestren alto nivel de integridad”, explica Echarri. La ventaja de poder pedir consentimiento a los consumidores para mostrarles publicidad da seguridad hacia quién va dirigido el mensaje y se proporciona una experiencia con la marca, que permite desarrollar campañas relevantes y tener mayor acogida.
Los cambios ya se ven reflejados en la industria, donde cada vez se es más consciente de conceptos como el Brand Safety o viewability, lo que ayuda a reforzar la confianza en la publicidad. “La data es cada vez de mayor calidad, lo que nos ayuda a entender las necesidades de los usuarios y conlleva una mejor comprensión de sus necesidades por parte de los anunciantes”, explicaba Kenneth López, sales director Europa Zemanta (Outbrain) en una reciente entrevista. A fecha de hoy, la transparencia en el mundo de la compra programática puede ser total, según Benoit, porque cada anunciante puede acceder de manera completa a la lista de Urls y publishers donde se han mostrado sus campañas y tener el control sobre el tipo de anuncios que recibe o, a posteriori, conocer las marcas que han sido anunciadas en su página”.
Combatir el fraude
Aunque desde hace décadas existen otros medios como la televisión, el fraude vive en internet por excelencia. Como en todas las actividades movidas por el dinero, en la publicidad digital existe un cierto nivel de fraudulencia que perjudica a la inmensa mayoría de actores del mercado que trabajan de forma honrada. En la actualidad, existe un buen número de herramientas tecnológicas (Google Campaign Manager, Sizmek,…) y específicas para combatir y detectar el fraude (ComScore, Moat, IAS,…) con las que, haciendo un correcto uso de las mismas, podría mejorar un 14’8% la inversión en publicidad digital, según el estudio anteriormente mencionado de Zenith. Actualmente, las modalidades de fraude que más preocupan al 86% de los panelistas del estudio son los bots y las granjas de clicks que aumentan artificialmente los datos de tráfico.
La entrada en vigor del GDPR supuso una desinversión provisional en campañas de programática, puesto que se dejaron de usar de golpe cientos de listados de audiencias recogidas sin el consentimiento apropiado por parte de los anunciantes y los proveedores de datos. Pero profesionales entrevistados responden positivos al considerar que, a corto plazo, la legislación llevará a modelos más sofisticados y seguros, donde la data contextual en programática tome más importancia –pues no necesitan cookies-.
El fraude en el mundo programático cada vez será más fácil de combatir gracias a los mecanismos establecidos por proveedores tecnológicos y partners que aseguran la verificación en cada proceso de validación; pero la forma más efectiva de garantizar la seguridad en campañas en la actualidad se remonta al seguimiento continuo del mercado y los avances tecnológicos. “Es necesario disponer de un equipo que esté constantemente formándose y que sea capaz de desarrollar procesos de veto y aprobación de partners de datos y compra de medios para garantizar que las campañas de programática que se lancen sean de la mayor calidad posible”, aclara Ángela.
Oportunidad laboral
En España, el mercado demanda encarecidamente expertos en todos los segmentos de la programática, pero apenas hay personal cualificado para llevar a sus empresas al siguiente nivel en esta disciplina. Esto supone una oportunidad de alta empleabilidad para quienes opten por la programática como la nueva profesión de futuro. Cristobal apunta que cada vez es más necesario el perfil de experto en programática para cualquier departamento de comunicación o marketing de las empresas. Ya sea porque sus campañas se ejecutan ‘in house’ o porque esta disciplina tiene un papel clave en la estrategia, “estos perfiles cumplen un papel fundamental en los departamentos de comunicación de grandes y medianas empresas y son perfiles altamente demandados en el mercado laboral”. Este incremento de cualificados al sector podría ser uno de los puntos que ayude a nivelar a España con el resto de países.
Accede al reportaje completo en el número 402 de la edición impresa de El Publicista, correspondiente a la primera quincena de abril de 2019. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para plataformas IOS y Android