Claves para conseguir el éxito en marketing deportivo
► Las entidades deportivas están sufriendo una relevante evolución: han pasado de ser equipos a clubes y ahora se construyen como verdaderas empresas. El deporte tiene la capacidad, no solo de generar cambios en una cultura, sociedad o país; sino de lograr influir también en las personas a niveles de propósito, comportamientos y cambios sociales. La pertenencia a un equipo puede llegar a ser incluso más fuerte que la fidelidad hacia una marca comercial, pues en muchos casos este hecho llega a ser hereditario y se adopta a lo largo de la vida generando pertenencia hacia un colectivo como parte propia del individuo. El deporte es capaz incluso de transformar su acción hacia niveles más altos como podría ser el activismo político. Por algo el sector representa actualmente el 3’3% del PIB en España y el 2’12 del PIB de la Unión Europea (antes del Brexit), datos que muestran la creciente profesionalización. Solo en el caso del fútbol, el potencial económico el año pasado era de 700 billones de dólares, creciendo más rápido que el Producto Interior Bruto global. Gerardo Molina, asesor internacional y profesor emérito en marketing deportivo, afirmaba en un artículo de ‘La Jugada Financiera’ que el negocio del fútbol es ya la 12ª economía del mundo, con 330 millones de jugadores pertenecientes a 2’3 millones de equipos afiliados en forma directa o indirecta a la FIFA.
De cara al próximo año, datos revelados por la Asociación de Marketing en España apuntan a que el 49% de las marcas igualará o aumentará la inversión en derechos de patrocinio y un 56% la activación. El potencial del ecosistema como canal publicitario continúa su expansión gracias al avance tecnológico y la manera de consumir el deporte por parte del público y los aficionados. Con la creación de series en OTTs como Netflix o Amazon Prime, el contenido con el que las marcas son capaces de impactar a su público ha cambiado hacia historias asociadas al deporte. Así, tecnologías como la realidad virtual o la inteligencia artificial han permitido que tanto fans como plataformas conecten de manera directa y personalizada con la audiencia, ofreciendo experiencias hasta el momento inimaginables como la posibilidad de vivir la sensación ‘real’ de estar en un partido de baloncesto de la NBA o en una carrera de MotoGP desde el sofá de casa.
Otro de los grandes cambios se enfoca en el aumento de la exposición en medios del deporte femenino, lo que ha provocado que “muchas marcas hayan apostado por las chicas apoyando la igualdad en el deporte entre géneros. Tal es el caso de Iberdrola, claro impulsor del deporte femenino a través de su programa ‘Universo Mujer’”, afirma Borja Hernández, senior partnerships manager en WWP Weirather-Wenzel & Partner GmbH.
El vínculo que establecen los fans con el deporte es tan fuerte que cada vez más marcas han optado por el patrocinio, creciendo a una tasa del 4-6% anual a nivel mundial. Según la consultora TwoCircles, éste llegó a generar en 2019 unos 69.000 millones de USD, de los cuales un 70-75% corresponden de manera consciente a lo largo de los años a la industria del deporte. Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y vocal de la Asociación de Marketing de España, considera que el patrocinio, de forma resumida, “es una misma moneda con dos caras: el patrocinador y la property patrocinada” y se fundamenta en la “asociación de dos entidades, por una duración limitada en el tiempo y es responsabilidad de ambas el poder y saber aprovechar dicha asociación”. El experto expone cómo el patrocinio va mucho más allá de la visibilidad de marca y de la asociación de unos valores y atributos de marca, donde destaca las principales ventajas: está integrado en el modo de vida, no satura, es integral hacia otras iniciativas comunicativas y de marketing, permite la diferenciación, no es intrusivo y se puede medir.
El ‘Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020’, desarrollado por SPSG Consulting, apunta a que los ‘naming rights’ son un elemento que potencia la notoriedad de la marca en relación a este patrocinio. Y así lo demuestran los resultados de asociaciones que consiguen marcas como Santander, Endesa o Rakuten con sus respectivos patrocinados. Se confirma así el impacto de la inversión a largo plazo a través del efecto recuerdo, que se produce, según la Asociación de Marketing de España, cuando se invierte de forma estratégica y se activa de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio. Un ejemplo de ello sería la asociación entre Heineken y Mastercard con la UEFA Champions League de fútbol.
Impacto de la Covid-19
Según un reciente informe presentado por el Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España, la crisis sanitaria y económica derivada de la Covid-19 ha impactado en gran medida a las fuentes de ingresos de las properties del deporte (clubes, federaciones, ligas, competiciones, eventos,…). En concreto, son los ingresos que generan los estadios y otro tipo de instalaciones los más acusados, junto con los ingresos de los abonos, las cuotas de socio o los federados, fichajes de deportistas e ingresos comerciales donde se incluyen los patrocinios. “Los efectos colaterales del Covid-19 en la industria del deporte son significativos, especialmente en lo concerniente a los ingresos que emanan de la actividad en instalaciones deportivas. Este hecho afecta especialmente a la activación presencial del patrocinio”, apuntan desde el CEMDE de la Asociación de Marketing de España. Y añaden que también ha habido efectos positivos como la transformación digital por parte del sector, tanto en activación y engagement como en el acceso al contenido audiovisual por OTT, PPV, plataformas sociales, etc.; así como una “mayor comunicación y empatía entre las marcas y las properties patrocinadas, que redunda también en un impulso de la profesionalización del marketing deportivo en España”.
En este contexto, la marca, como activo de la empresa, ha crecido en importancia estratégica y en valor. El desarrollo de la marca forma parte de la estrategia de la empresa, y tiene una intensa y continua relación con la cultura corporativa, su estructura organizativa y funcional, el desarrollo del talento en la empresa, etc. “La pandemia ha condicionado la relación entre competiciones, clubes, deportistas, marcas y lo que da sentido a cualquier estrategia de patrocinio: la conexión de las properties con los fans. En este caso, hemos visto cómo ha crecido la participación activa de clubes y jugadores en las redes sociales, y la proliferación de eventos y encuentros virtuales se ha normalizado en estos meses, abriendo un nuevo canal de comunicación entre los fans y el deporte. Ejemplos como el de Marc Gasol siendo entrevistado por Ibai minutos después de ser presentado como jugador de Los Angeles Lakers, presentan escenarios ligados a la inmediatez y a la ausencia de intermediarios muy del gusto de los nuevos consumidores. Quieren algo relevante y lo quieren ya. Hemos visto sesiones de firmas de autógrafos virtuales, tenistas profesionales compitiendo desde una consola, la posibilidad de ver online eventos deportivos de primer nivel acompañados de leyendas del deporte… muchas nuevas prácticas que seguro han venido para quedarse”, manifiesta Carlos Ranedo, head of Ogilvy eSports y director de desarrollo de negocio de WPP Sports Practice.
La recuperación llega con nuevas formas de vivir el deporte, pero también de consumirlo. La parte física seguirá teniendo un peso importante y será, como explica Eduardo Baigorri, director de Octagon Madrid, “la parte diferencial, pero todas las nuevas formas de las marcas de acercarse al público que se han ido observando este año, seguirán presentes y creo que enriquecerán la industria de una manera clara”. En países como Estados Unidos o Inglaterra la recuperación se agiliza marcada por el ritmo de vacunación; mientras que en España, el sector se encuentra en una fase de ‘optimismo’ y espera su recuperación de cara a los próximos meses. Debido a la pandemia, el año pasado resultó complicado y el sector tuvo que adaptarse y ajustarse, pero parece que al fin se ve la luz al final del túnel. “El deporte siempre ha sido de gran interés en España, por lo que históricamente ha sido una herramienta a la que se han asociado las empresas para conseguir sus objetivos de comunicación, y afortunadamente, a pesar de la incertidumbre, las empresas siguen barajándolo como una de sus alternativas de inversión. El año pasado se sufrió un shock, pero diría que fue algo coyuntural y a medio plazo espero que podamos recuperar la situación que teníamos antes de la crisis”, declara Enrique Martín, director de grandes cuentas en You First.
El Comité de Expertos de Marketing Deportivo de España (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España ha calibrado los principales efectos colaterales de la Covid-19 en el marketing deportivo y ha concluido con que la activación (especialmente física) del patrocinio, el valor global de los derechos del patrocinio, la hospitalidad presencial y el merchandising en tiendas físicas han tenido un gran impacto negativo; mientras que los aspectos que han mejorado su impacto y ha sido más positivo han sido la activación digital del patrocinio, el acceso a contenido audiovisual vía OTT y plataformas sociales, la activación con ‘sentido social’ del patrocinio, el merchandising vía tiendas online, la mayor comunicación y empatía entre patrocinador y patrocinado y la mayor profesionalización de la función del patrocinio.
Dificultades y limitaciones para los anunciantes
“Mientras estemos en este entorno de pandemia, la dificultad obvia es la de las activaciones físicas en los propios eventos. Con las necesarias restricciones de aforos, distancia social, etc. se limitan mucho esas posibilidades de conectar directamente con el público”, sostiene Diego Bernabé, head of media evaluation & sports de Kantar. El deporte a nivel mundial es resistente y, aunque habrá repercusiones, podrá traer aquellos cambios que se preveían desde hace años. La tecnología podría desempeñar un papel importante para algunas personas, para volver a engancharse al deporte creando nuevas oportunidades tanto desde la perspectiva del juego como del espectador. Además del reto de volver a la normalidad -donde los expertos esperan todavía que pasen, por lo menos, un par de años-, los anunciantes deberán construir el nuevo escenario de forma positiva alrededor de las relaciones entre el público y la experiencia, generando así más valor. En el corto plazo, “las marcas serán más prudentes a la hora de vincularse de manera estable con competiciones, deportistas, etc. pero las que lo hagan y sigan en ello, lo harán de una manera más sólida y estratégica”, cree Baigorri.
Se seguirán buscando ofrecer experiencias físicas como se hacía antes, con más razón tras tantos meses de entierro; pero sin dejar de buscar nuevas vías de relación y comunicación tanto con consumidores como con marcas, desde el punto de vista de la agencia, y ayudar así a ser relevantes en cada momento y cada formato. “Si dejamos a un lado salir definitivamente del ‘túnel’, diría que el gran reto es la digitalización. La mayoría de propietarios de derechos y promotores deberían dedicar el mayor de sus esfuerzos a desarrollar el área digital de su ecosistema con el objetivo de generar mayores ingresos. ¿Por qué los anunciantes están volcando la inversión en digital? Porque obtienen un retorno mayor con respecto a otras alternativas, pues digitalizándose, las properties conseguirán sofisticar la propuesta de valor y ofrecer un mejor retorno a sus patrocinadores”, destaca Enrique Martín.
Por su parte, Carlos Cantó, considera que los principales aspectos a mejorar por la industria son la consideración de aportación -no donación- al importe que entrega la empresa; la eventual consideración de determinadas inversiones en la activación del patrocinio; un mejor aprovechamiento del instrumento fiscal, dando mayores deducciones a las empresas que realmente promocionan el objeto del evento y menores a las que se limitan a incluir ‘la mosca’ en su comunicación y publicidad general; la elaboración de programas de patrocinio adaptados a la situación actual y necesidades de las marcas; el seguimiento y acompañamiento al patrocinador en el proceso de implementación del patrocinio; y los manuales operativos de los programas, que deberán ser homogéneos tanto en el espíritu como en los formularios, detalles y requisitos concretos a cumplir, con el fin de disminuir la incertidumbre en la interpretación de los textos reglamentarios y facilitar el interés de las empresas por estas iniciativas. “En definitiva, una nueva legislación en materia de Patrocinio y Mecenazgo es necesaria, con el fin de actualizar y adaptar a los nuevos tiempos y a las nuevas necesidades la actual, que data de 2002”, ratifica Cantó.
