Cómo sacar provecho a la gamificación jugando las cartas digitales
Decía Platón que “se conoce más a una persona en una hora de juego que en un año de conversación” y según las predicciones de Gartner de hace un par de años, para 2014 el 70% de las 2.000 mayores empresas globales tendrán, al menos, alguna aplicación gamificada. Quizá todavía sea pronto para determinar si el gran catalizador cultural de la cultura digital de este siglo serán los juegos, pero lo cierto es que la gamificación está consiguiendo hacer más atractiva cualquier actividad, convirtiendo incluso a los usuarios en agentes activos de marketing.
Cuando el advergaming y la gamificación se implementan de forma adecuada, el consumo de bienes y servicios puede aumentar de forma significativa, convirtiéndose así en una oportunidad de negocio efectiva, que resuelve problemas y es capaz de alcanzar los objetivos fijados. Solo hace falta enfocarse en aquellas tendencias que harán destacar, aún más, el potencial de crecimiento de este sector. Queda mucho margen para la innovación y para crear nuevas fórmulas capaces de conectar con los cada vez más complejos públicos digitales; al fin y al cabo, para lograr la tan ansiada fidelidad y adhesión de los consumidores a las marcas, la gamificación tendrá que valerse de los datos, el diseño o las experiencias inmersivas para generar engamenet desde plataformas digitales. Todo con el fin de lograr en los consumidores lo que el juego genera en ellos: el cambio.
Big Data
Una de las tendencias más importantes es la utilización del big data en la utilización de los videojuegos como herramienta publicitaria. Como cualquier otro soporte, hay ciertas características que serán más ventajosas que otras en función tanto del producto, como del mensaje o del target; y por lo tanto, hay características diferenciadoras del advergaming que pueden concebirse como ventajosas y otras que pueden jugar en contra. Por eso, para diseñar advergames realmente efectivos como medios de comunicación publicitaria la utilización de los datos será fundamental de cara a generar en el usuario interés, interactividad, receptividad al mensaje que se le está comunicando y fidelidad al juego. Comenta Eduardo Herranz, chief officer en New Horizon VR, que en el año 2013 la consultora Gartner señaló el big data como una de las disciplinas que iban a acelerar la implantación de la gamificación en las organizaciones. Sin embrago Herranz cree que “la aplicación de big data y gamificación lo veo a medio plazo y no a corto”. En su opinión “big data realmente lo hacen grandes como Google, Apple o Amazon y ellos serán los players del mercado que realmente podrán aplicar gamificación en sus aplicaciones junto con big data”.
Para extender estos conocimientos y posibilidades que otorgan los datos, Martín de la puerta, director general de Be beyond señala que “si entre todas las organizaciones se compartieran los datos y el conocimiento que se ha obtenido de los usuarios gracias a la gamificación, se podría empezar a transformar lo que hasta ahora parece inamovible; al fin y al cabo, la gamificación engancha a los usuarios porque realiza constantemente un análisis de su actividad, lo que permitirá averiguar sus gustos, así como obtener diferentes perfiles psicológicos y generacionales de los mismos”.
De aquí en adelante, dos de los terrenos donde más importancia cobrará el big data y la gamificación tienen que ver con la formación y con las marcas. Respecto a la formación, el director general de Be beyond señala que “los usuarios de las plataformas de gamming tienen total libertad para decidir en qué momento quieren ampliar sus conocimientos. Ese momento particular de cada usuario, queda registrado y puede ser analizador por la plataforma para obtener tendencias e inquietudes de la ciudadanía. Así, segmentada por perfiles, se podría hacer más eficiente la formación, ya que se basaría en experiencias y dejaría de ser un peaje político”. Por otro lado, y de cara a las marcas, “se podrán utilizar los gustos y conseguir el engagement de un público determinado en beneficio de una organización”.
José Ángel Cano, CEO de Wonnova, en realidad considera que “el big data es y será clave en el negocio de la gamificación. El análisis de los comportamientos individuales de los los usuarios para obtener tendencias y poder escalarlas a nuevos usuarios supone la base para lograr motivar a personas. Se trata de extraer patrones de comportamiento y extenderlos”. Eso si, de nada servirán los datos si las compañías no apuestan por las herramientas y los procesos adecuados para separar la paja del oro y convertir los datos en valores fundamentales para la competitividad y crecimiento.
Branding
Todas las herramientas de branding resultan fundamentales a la hora de establecer una estrategia de comunicación eficaz. Ahora bien, vivimos en un momento en el que la comunicación publicitaria, no solo no debe interrumpir al usuario, sino que debe ofrecer una mejor experiencia para lograr una percepción más positiva de la marca. A esta idea habría que añadir que cuando un individuo se expone a un contenido publicitario en una situación lúdica y voluntaria, se puede alcanzar un grado de eficacia más elevado, así como un tiempo de exposición a la marca mayor que el que se consigue con otras formas de publicidad. En ese sentido, los advergames centrados en branding son una buena forma de conseguir estos objetivos.
Según el director general de Be beyond, “antes de comenzar con un proyecto de gamificación es imprescindible definir una buena imagen de marca que capte al usuario y lo lleve a relacionar de forma inconsciente cualquier actividad con su organización”. En su opinión, es sorprendente ver que la gamificación es el último recurso que involucra a los consumidores en una campaña de markting, dado que mueve al usuario a participar y lo convierte en protagonista. “Son ellos los que consiguen que la campaña se haga virtal en cuestión de minutos”. Ejemplo de ello es de OfficeMax. Según el director general de Be beyond, “el éxito fue rotundo porque no gamificó la marca, ni sus objetivos, sino únicamente al usuario. Esto convierte al objetivo en una consecuencia y proporciona una estadística sincera y real”. Estamos acostumbrados a dar likes a marcas que apenas conocemos simplemente para acceder a su red wifi, pero…¿de qué sirve ese like?
En definitiva, el objetivo no solo está en conseguir altos niveles de branding, sino conseguir que el advergame aumente las ventas y disponga de un sistema de atribución fiable que no solo aporte resultados directos, sino también inteligencia de negocio.
