Diarios, ante la búsqueda de un nuevo modelo

Convivencia, complementariedad, sinergias e integración, son algunas de las expresiones que pueden explicar cómo está siendo la relación actual entre la prensa diaria impresa y la digital. Las redacciones y los equipos comerciales de los diferentes medios están llevando a cabo un proceso de transformación y reinvención del modelo de negocio para mantener su posición en el mix de medios. Pero, ¿quién tiene la mejor receta? Lo cierto es que estamos en un momento convulso en el que se están dando muchos cambios en el mismo tiempo y, dar con la mejor solución, no parece fácil. La coyuntura económica, la transformación de la estructura de los medios, los nuevos hábitos de consumo de los lectores y el auge de nuevos canales de comunicación (como las redes sociales y los blogs) están marcando nuevos retos que la prensa diaria debe superar necesariamente.

A la crisis coyuntural se le ha unido, a la prensa, otra de carácter estructural, fruto de una serie de cambios que requieren un proceso de adaptación acorde con las necesidades y nuevos hábitos del consumidor. Los diarios impresos y sus versiones digitales están ya integrando redacciones y departamentos comerciales para ofrecer al lector un modelo único, una marca que fidelice y transmita los valores de la prensa escrita (credibilidad, confianza) y que esté disponible y al servicio del lector cuando éste lo desee. Nos encontramos ante un nuevo escenario en el que los medios digitales están adelantando posiciones cada vez a mayor velocidad – según datos de IAB Spain, los medios interactivos son, a día de hoy, el tercer soporte publicitario en España por nivel de inversión, con un 11,3% de la cuota de mercado, tan solo precedidos por televisión (42,9%) y por diarios (19,4%)- y en el que los medios están meditando un nuevo modelo de negocio que integre las dos soluciones. Pero “nadie parece tener aún la receta para el éxito”, indica Mario Tascón, editor de Lainformacion.com, quien recuerda que hace ya diez años que el ‘Chicago Tribune’ implantó un sistema de mesa centralizada donde se coordinaban los diferentes medios (televisión, prensa e internet). Entonces era un claro ejemplo mundial sobre el futuro. Sin embargo, hoy está en bancarrota.

Según datos de Infoadex, diarios cerró 2008 con una caída de la inversión publicitaria del 20,4%. En el primer semestre de 2009, la prensa se mantiene como el segundo medio por volumen absoluto de inversión publicitaria, con un decrecimiento del 33,1% entre enero y junio, llegando así a una inversión de 539,4 millones de euros. A corto plazo, los panelistas de Zenith Vigía prevén en su última ola, correspondiente al mes de septiembre, que la inversión en diarios caería en el conjunto del 2009 un 24,1%; unas estimaciones aproximadas a las del informe i2p, de Arce Media y Media Holtine, según el cual la inversión en diarios caería un 23,6%. Como vemos, el principal problema que tiene en estos momentos la prensa impresa está estrechamente relacionado con la situación de contracción económica. Según María Lizarraga, directora de investigación y marketing de CMVocento, “hoy día cuesta más generar los ingresos publicitarios con los que nuestros productos puedan conseguir recursos económicos para mantener su cuenta de resultados”. El hecho de que los sectores inmobiliario, banca, empleo, formación hayan sido de los primeros en retraer su inversión publicitaria, hizo que fuera la prensa el primer medio en sufrir los inicios de la crisis. “Esto podría haber generado una sensación de pánico empresarial y haber hecho que fallara el modelo, pero la realidad es que ha servido de activador para conseguir que el sector ponga en marcha mecanismos de ajuste y revisión de su modelo”, añade. En este sentido, Mar González Lucas, directora de marketing publicitario de Unidad Editorial, considera que la prensa puede salir incluso reforzada si se saben aprovechar las oportunidades que ofrece un momento como este. “Con estrategias de diferenciación y creando valor a través de una oferta informativa atrevida y comprometida, la prensa escrita tiene muchos años por delante”, indica.

 

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