Grupos publicitarios 100% españoles: cuando la suma multiplica
► Que el ecosistema de las agencias publicitarias está en plena transformación es evidente. Dos son los principales motivos que llevan a estos actores a reorganizarse y adaptarse al nuevo escenario: la situación económica global y las nuevas necesidades de los anunciantes, que demandan unos servicios integrales muy volcados a data y digital sin dejar de lado la innovación y la optimización de sus recursos e inversiones.
No es de extrañar que el número de fusiones y adquisiciones se haya disparado en estos últimos ejercicios a nivel mundial. Pero no solo es una tendencia que afecte a los grandes holdings de la industria, que buscan mejorar sus redes de agencias y hacerlas más eficientes y atractivas ante las empresas anunciantes. Hablamos de una realidad que se ha podido ver perfectamente a nivel local, con actores de perfil independiente inmersos en movimientos estratégicos que han tenido como consecuencia una eclosión de grupos publicitarios controlados en su totalidad o en su mayoría por capital español y que toman cada vez más protagonismo en el mercado.
No es algo exclusivo de la industria del marketing, sino que este tipo de operación es algo habitual en el mundo empresarial, y más en el último año. Y es que la situación financiera de las compañías se ha visto en jaque debido a la pandemia, convirtiendo las fusiones y adquisiciones en un movimiento corporativo de una importancia trascendental. De hecho, tal y como afirman desde la consultora SCOPEN, sólo durante el último año, se han duplicado las operaciones de fusiones y adquisiciones, siendo las de compañías digitales el triple de las de las compañías más tradicionales.
Un sector en el que la crisis ha tenido gran influencia ha sido el publicitario, cuyas agencias prevén que crecerán un escaso 1% a largo plazo, tal y como afirman desde Credit Suisse. Destacan los movimientos realizados por el gigante WPP, que ha anunciado recientemente las fusiones de AKQA y Grey -tendrán 6.000 empleados en más de 50 países y una lista de clientes entre los que se incluyen la mitad de los 20 principales Fortune 500- o la integración de Geometry en VMLY&R, para convertirse en VMLY&R COMMERCE. En Francia incluso ha fusionado Grey con Ogilvy, paso que podría darse en otros mercados. Y previamente ya hizo movimientos fusionando JWT y Y&R y todas sus agencias de health bajo una misma marca.
Otros grandes holdings globales como Omnicom, Publicis Groupe, Havas Group, Dentsu AEGIS e IPG han impulsado igualmente la integración o reagrupación de muchas de sus unidades y redes, fomentando las sinergias entre las diferentes marcas para buscar soluciones holísticas de cara a las marcas y ahorrar costes, además de reforzarse con adquisiciones en algún caso.
Pero el ahorro de costes no es únicamente lo que van buscando los actores de perfil independiente que constituyen los nuevos grupos publicitarios españoles. También entran en juego otros objetivos como el crecimiento y expansión rápida en un momento de crisis, el refuerzo de su portfolio de servicio, la expansión internacional… En definitiva, el proceso de creación de un grupo publicitario independiente es una respuesta natural por parte de los profesionales locales para construir “barcos” fiables para navegar con seguridad en el océano publicitario presente y futuro, dando un servicio transversal abarcando diferentes disciplinas y consiguiendo ser más atractivos ante las marcas, en un momento de oportunidad en que los grandes grupos multinacionales han perdido su
De esta manera a lo largo de esta década hemos visto crecer grupos que ya tenían su recorrido en el mercado como Good Rebels Group (a base de adquisiciones en España y en mercados clave como el británico), Grupo Antón (uno de los más veteranos en la zona del Levante español), Te Hub of Brands (proyecto que nació en 2015), Zertem (formado en 2011 en el área de medios), Grupo Brandits (creado hace más de un lustro por Digital Group, Clicknaranja y Love), MIO Group (antes conocido como Hello Media Group) o Grupo R (publicidad y medios combinado con marketing digital gracias a Indira), entre otros.
Pero de igual manera en los últimos años han nacido nuevos actores que se han hecho una posición importante en el mercado por tamaño, clientes, calado de sus integrantes y volumen de negocio. Es el caso de Padre Group, PS21, Grupo Mi querido Watson, Grupo Iki Media, Somos Sapiens, &Beyond, Hubtime, Viko Grup, Making Science Group, Grupo Raíz, ROI Up Group, RK People, Grupo Com by Com, Grupo Lavinia, Grupo ISP y Kimia Grup, ente muchos otros.
Este tipo de grupo hereda las fortalezas propias de las agencias de perfil Indie: alto nivel de servicio y gestión, equipo senior con una involucración total de sus responsables en la gestión del día a día en el cliente, grandes dosis de talento e innovación, un mayor grado de versatilidad y agilidad para amoldarse a las necesidades de proyecto o cliente, etc. A continuación los conocemos un poco mejor, desglosando su organigrama y detallando los campos de especialización de cada una de las divisiones o marcas que conforman estos grupos.
En el número 436 de la edición impresa de El Publicista hemos analizado en total casi 40 grupos publicitarios de corte independiente en España activos a día de hoy, que operan como tal al estar integrados por unidades independientes que trabajan de forma coordinada y transversal cara a clientes propios o comunes bajo diferentes modelos empresariales y organizativos. Igualmente publicamos un mapa global con el organigrama de cada grupo, desglosando las empresas que lo conforman y su área de especialización.
A continuación, como parte de este desarrollo y análisis, tomamos el pulso a sus dirigentes para hacer una lectura más profunda de esta realidad.
CUESTIONARIO
1- ¿Por qué se está viviendo un proceso de creación de grupos publicitarios de perfil independiente en España?
2.- ¿Qué movimientos podrían llevarse a cabo en 2021 o a medio plazo, en este sentido?
3.-Qué ventajas tienen los anunciantes a la hora de trabajar con un grupo de agencias 100% independientes versus un grupo de agencias multinacionales dependientes de uno de los grandes holding de la industria?
Santiago Cordón
COO de &Beyond y CEO de Veritas Media
1.- Actualmente, una agencia de medios independiente tiene las mismas capacidades que los grandes grupos, a las que les añade unos valores adicionales como son la honestidad, la proactividad y la cercanía con el cliente. Somos consultores y partners estratégicos de nuestros clientes y queremos ser un factor relevante para el desarrollo de sus marcas.
Los grupos independientes se centran en llevar la gestión de las marcas de los clientes, más allá de la compra de medios pura y dura, a través de un servicio personalizado y muy cuidado. Esto es algo que a los clientes les funciona y les encaja cada vez más. De hecho, nuestro objetivo es tener valores compartidos con nuestros clientes y generar una dinámica de trabajo eficiente y eficaz con ellos. La fuerza de los nuevos grupos independientes como es el caso de &Beyond, parte de la composición de un equipo multidisciplinar y de unidades con ADNs y modelos de compañía similares: un conjunto de marcas independientes que suman valor.
2.- Formar parte del grupo &Beyond garantiza poder seguir ofreciendo a nuestros clientes (sean multinacionales o nacionales) la estrategia más adecuada para sus marcas, añadiendo capacidades nuevas como la data y el contenido. Nuestro peor enemigo sigue siendo la globalización, la alienación con los head quarters sin poner en valor si la agencia local de ese holding seleccionado puede dar una respuesta adecuada a las necesidades que el cliente local requiere.
Hay una clara tendencia a buscar partners a nivel internacional, agencias espejo en otros países con las que compartir valores y metodología de trabajo.Queremos seguir ofreciendo las soluciones competitivas que requieren las marcas líderes, siempre desde la honestidad y el compromiso.
3.- La flexibilidad y el poder de adaptación de los grupos independientes posibilita la multiplicación de opciones para trabajar de la manera más eficiente en cada área de acción de los clientes. No se trata de disponer de una oferta cerrada, si no de hacer una oferta adaptada realmente a lo que el cliente necesita.
Las agencias independientes ofrecemos servicios hechos a medida, incluyendo aspectos como la investigación, capacidad digital e innovación adhoc para poder optimizar aún más la inversión en medios de nuestros clientes. Transparencia, confianza, flexibilidad y el mejor nivel de servicio son las principales cualidades de las agencias de medios independientes, y son la base para poder ser agencias atractivas para los anunciantes.
Nuestro expertise y resultados reflejan y confirman los valores de nuestro modelo demostrando nuestra capacidad de crear valor para las marcas de nuestros clientes. Nuestros planes a corto, medio y largo plazo son los de nuestros clientes, con un compromiso absoluto hacia ellos.
Álvaro Gómez
Country Manager Elogia Spain (Grupo VIKO)
1.- Hay dos factores que tienen un papel relevante. En primer lugar, el fuerte impacto económico que ha tenido el COVID en el sector de la publicidad en España ha obligado a muchos a sumar fuerzas con otros competidores complementarios, o a refugiarse en empresas más grandes con balances más saneados que se viesen reforzadas con su fusión. Hay que tener en cuenta que este año nos hemos enfrentado no sólo a mucha austeridad en los presupuestos publicitarios sino que sectores enteros de la economía han cesado al completo su actividad. En concreto, la hostelería y turismo representaban mucho valor económico para el sector en agregado y, para muchas agencias, su principal fuente de ingresos, por lo que compartir estructura y cuenta de resultados con otras empresas del sector ayuda a diversificar y a la resiliencia en situaciones tan extraordinarias como ésta.
En segundo lugar, el sector en España adolece desde siempre de ser muy atomizado, con muchas empresas del sector usando la cercanía geográfica o la especialización como elementos competitivos. Llega un punto en el que no sólo no se puede seguir creciendo porque se acaba el mercado sino que además se corre el riesgo de que otros competidores más sofisticados entren en tu nicho o geografía con una propuesta de valor más completa. De esta forma, players más grandes aprovechan estas circunstancias para adquirir talento, capacidades y distribución local, constituyéndose en grupos más fuertes y con propuestas de valor más amplias.
2.- No sería extraño que esta tendencia continuase en 2021. Al fin y al cabo, muchos a duras penas han sobrevivido este año y podrían decidir ahorrarse el estrés y buscar alianzas que les permitan aprovecharse de la eventual recuperación económica. De esta forma, seguro que veremos movimientos de agencias de especialistas buscando crecer y uniéndose a otras agencias para ser capaces de ofrecer un servicio de publicidad 360º. Así, también veremos movimientos de empresas españolas comprando players más pequeños en el extranjero, y viceversa como una puerta de entrada que les permita crecer y ofrecer a sus clientes un alcance geográfico mayor. Todos estos movimientos contarán con el apoyo financiero de empresas de Private Equity, con mucho dinero que desplegar y grandes oportunidades para devolver retornos a sus principales.
3.- No cotizar en bolsa, ni depender de agentes externos o intereses secundarios de capital en otras áreas de negocio es una gran ventaja. Nuestro principal y único interés es el de trabajar con nuestros clientes, ya que vivimos por y para desarrollar su marketing digital, y esto no sólo alinea incentivos sino que nos vuelve altamente competitivos. Además, nos permite tener una visión a largo plazo, invertir en equipo y cultura, y apostar por nuevos servicios verdaderamente innovadores para nuestros clientes. Nuestra supervivencia se basa única y exclusivamente en los resultados que generamos; ésta es la mejor garantía de servicio que puede tener cualquier anunciante y la que nos permite desarrollar proyectos con clientes durante más de diez años.
Nuestra estructura es otro de los pilares del éxito, nuestro tamaño nos brinda la oportunidad de jugar con lo mejor de las agencias pequeñas generando un diálogo directo entre agencia y marca sin intermediarios, y lo mejor de las grandes multinacionales a nivel de recursos y experiencia. Esta característica nos permite ser más flexibles a la hora de adaptarnos al cambio, ajustando nuestra estructura de manera dinámica a las necesidades de nuestros clientes, algo que generalmente frena a los grandes grupos, con pesadas estructuras de costes, muchos cargos intermedios y "reuniones de coordinación", y fuentes de ingresos no necesariamente alineados con los mejores intereses de los anunciantes. Todo esto nos permite anteponer las necesidades de nuestros clientes a las necesidades típicas de los grandes holdings.
Daniel Martínez-Tessier
CEO de Hubtime
1- Probablemente la razón final es que ya no es posible soportar económicamente las grandes estructuras de las multinacionales, cargadas de costes que ya no cubren las inversiones de los clientes. Las empresas independientes son capaces de plantear estructuras mucho más ajustadas y, con ellas, son capaces de ofrecer propuestas de valor de la más alta calidad con una dimensión económica menor. Esto es lo que demandan muchos clientes y es lo que está cambiando el mercado
Pero hay otra razón, más allá del aspecto económico, que tiene que ver con la evolución de las necesidades y oportunidades de las empresas respecto a sus consumidores. La nueva forma de abordar los distintos proyectos, dentro de una misma empresa, necesita flexibilidad para incorporar el mejor talento posible en cada momento con la máxima agilidad y libertad. Esto es muy difícil con estructuras rígidas y “acuerdos marco” restrictivos.
Las grandes estructuras de los grandes grupos tienen muchas fortalezas, indudablemente... pero en flexibilidad, agilidad y contención económica no pueden competir con las agencias independientes.
2.- Como suele ocurrir cuando aparece un cambio de modelo, al principio se multiplican las oportunidades, y con ello las nuevas empresas independientes. 2021 probablemente sea un año clave en este nuevo mercado de empresas independientes. Aunque solo sea porque mucha gente ha salido de las grandes y hay mucho talento suelto.
Con el tiempo, no todas seguirán adelante... Algunas desaparecerán. Otras se agruparán para sobrevivir. Y unas pocas despuntarán como líderes en su segmento dentro de este nuevo escenario, las que mejor sean capaces de adaptarse al modelo y ofrecer algo realmente interesante, potente y sostenible en el tiempo.
Es difícil sobrevivir solo. Es mucho más difícil crecer solo. Y ser una de las buenas... eso ya es otro nivel.
3.-Pues como decíamos antes, la capacidad de sumar talento + agilidad + flexibilidad + rentabilidad. Son muchas ventajas. Los grupos de agencias independientes se tienen que constituir de manera que sean capaces de ofrecer realmente todo lo que los clientes necesitan (recursos, talento, especialización, gestión...), de lo contrario no serán una alternativa competitiva. Pero aquellos grupos que si sean capaces de hacerlo, que tengan lo mejor de ambos mundos (el talento en todas las verticales, la capacidad operativa y las metodologías de trabajo que permitan gestionar bien los proyectos junto a la capacidad y flexibilidad para ofrecerlo sin el sobrecoste de grandes estructuras) son, claramente, una opción muy interesante para los clientes. Sobre todo para aquellos que no requieran de una red internacional para operar... que realmente son la mayoría en este país.
Sólo hay que valorar esta opción, elegir el grupo independiente adecuado y darle una oportunidad. Los resultados hablarán por si mismos. Eso si... a veces no es fácil salir de la aparente tranquilidad que da lo de siempre. Hace falta atreverse.
Jordi Calvet
Presidente de Iki Group
1- Nosotros creemos más en la eclosión de estos grupos que en su propia creación. En la década de 2010 se iniciaron muchos de estos grupos, dirigidos en su mayoría por ejecutivos que provienen de la multinacional. Estos nuevos directivos son emprendedores y ponderan más la comunicación, el marketing y el negocio del anunciante, que el proceso, el control y la producción de la agencia multinacional. La creación de estos grupos a mediados y finales de la década de 2010 está y seguirá teniendo éxito como alternativa real a la multinacional en la década de los años 20.
2.- A medio plazo, los grupos indies tenderán a crecer y consolidar sus posiciones en el mercado. En este sentido vemos difícil la creación de nuevos grupos, pero sí que asistiremos en los próximos años a la consolidación y al crecimiento de la oferta flexible y de servicio, frente a estructuras de multinacional anquilosadas y que preponderan intereses de grupo, frente a los propios de los objetivos de comunicación.
3.- La gran ventaja es la de trabajar con equipos senior con experiencia, desde una visión transversal y con un trabajo que se acerca más a la precisión quirúrgica que a la selección y compra del mayorista de medios. La cercanía y experiencia de los especialistas en los diferentes campos de la comunicación hacen que desaparezcan los silos y se creen centros de conocimiento, coordinados y volcados en el servicio al anunciante. La integración de servicios es un valor diferencial respecto a las grandes corporaciones que trabajan con departamentos estancos. Hoy en día hacen falta estructuras ágiles y rápidas en la toma de decisiones.
José Antonio Martínez Aguilar
CEO de Making Science Group
1- Las marcas están, en muchos casos, cansadas de lo tradicional y del servicio descentralizado y desu despersonalización. Las grandes consultoras y agencias internacionales se han convertido en entes lejanos al cliente, y en concreto, cuando hablamos de clientes pequeños o con poco presupuesto, no son capaces de poner el foco en ellos. Por otro lado, los “grandes” llevan mucho tiempo en el mercado pero han sido mucho más lentos en adquirir ciertas capacidades digitales, y en contraste, los “challengers nativos” han sido mucho más rápidos en la adopción de nuevas tecnologías, en la agilidad de ejecución de estas y su experimentación.
El nacimiento de grupos publicitarios independientes en España va ligado a lo comentado anteriormente, pero por encima de todo, a ese crecimiento impulsado por la adopción de la tecnología, que hace que los más pequeños crezcan exponencialmente y puedan competir con “los grandes”.
2.- En mi opinión el conjunto de grupos publicitarios independientes ha tenido un crecimiento exponencial en estos últimos años y continuará teniéndolo en los venideros. Además, muchos de ellos entrarán en una fase de consolidación que los fortalecerá y seguirá impulsando el desarrollo de los mismos a la vez que fomenta la competitividad en el sector.
3.- En Making Science conseguimos poner el foco en los proyectos de nuestros clientes de manera local e internacional gracias a nuestros equipos, a nuestra metodología y a la tecnología. En Making Science nos caracterizamos por ser el partner digital que pertenece a esa “nueva corriente” de consultoras digitales que apuestan por una metodología basada en digital, en el concepto “agile” y en la claridad, sin ocultismo, sin trampantojos y basada en el desarrollo tecnológico y la innovación.
Francisco Jiménez-Alfaro
CEO de MIO GROUP
1- Las compañías independientes, normalmente, tienen su centro de decisión en nuestro país lo cual hace que la toma de decisiones sea más rápida y están estructuradas de acuerdo a las necesidades concretas de nuestro mercado. Por ello, en un momento en el que existe una concentración de la oferta, y ante la complicada situación que estamos viviendo, gracias a esa agilidad muchas compañías buscan nuevas alianzas para no sufrir en demasía los efectos de la crisis. Por el contrario, para aquellas compañías que gozan de una posición sólida en el mercado, está siendo un buen momento para adquirir empresas con un buen diferencial pero que no tienen la capacidad necesaria para afrontar situaciones de contracción del mercado.
2.- Como hemos dicho anteriormente, creemos que va a ser un año de contracción donde las alianzas y las adquisiciones van a jugar un papel crucial para todo el sector. Seguro que vemos movimientos que en otras circunstancias tardarían más en llevarse a cabo.
3.- Tenemos 2 diferenciales claros, la agilidad en la toma de decisiones y la adecuación al mercado. La agilidad nos permite alcanzar, con mayor facilidad, la rentabilidad de nuestros clientes ya que no encontramos barreras o trabas por la dependencia de otros países, jerarquías, intereses o permisos, y la adecuación al mercado español hace que estemos enfocado en las necesidades concretas de nuestra coyuntura, por lo tanto, somos más afines a las necesidades de nuestros clientes.
Álvaro Villarjubín
Fundador y CEO de Padre Group
1- La oferta de grupos publicitarios internacionales en nuestro país lleva muchos años desde que se inició el desembarco de los primeros grupos a través de adquisiciones. Hasta hace pocos años la validez de los servicios integrales parecía que solo estaba legitimada detrás de unas siglas anglosajonas. Desde hace un tiempo, el anunciante ha perdido ese temor a no trabajar con una multinacional y ha ganado poder de decisión en la elección y eso se ve reflejado en las cifras de reparto de negocio donde el peso independiente cada vez es mayor. Creo que esa tendencia y la necesidad que hemos detectado de ofrecer servicios especializados es lo que hace que hayamos ido dando pasos que hasta ahora parecían impensables.
2.- Es difícil predecir en el corto plazo con un contexto económico incierto. Si tuviese que apostar a medio, creo que los movimientos pueden venir de los grupos independientes originarios de los medios o de la comunicación que ya han dado pasos con pequeñas adquisiciones de especialistas en los últimos años y que en algún momento pasarán a ser fusiones o adquisiciones más grandes.En nuestro caso, aunque hemos tenido algunos acercamientos de venta, y no descartamos que se produzca en el futuro, hemos hecho una apuesta importante como grupo por el crecimiento orgánico en el que vamos a seguir invirtiendo.
3.- Creo que la principal ventaja es tener un interlocutor que se está jugando su dinero y no pensando en la pelea con un financiero. Nosotros apostamos una cuenta de resultados única de grupo para garantizar que el foco esté en hacer el mejor trabajo para nuestros clientes y no en la guerra interna por los resultados.
Antonio Pascual Ridruejo
Presidente de PASDI
1- Hay dos motivos principales: por un lado, incrementar la cifra de negocio y, por otro, poder dar una respuesta a los actuales cambios en la demanda del mercado. Se están produciendo cambios muy rápidos, desde los presupuestos de marketing (pasan de un entorno más convencional a otros más actuales), a la tecnología, los contenidos, DATA, la experiencia del consumidor y el conocimiento del negocio. En consecuencia, han cambiado las estructuras de los clientes, sus prioridades y el modelo de servicio que demandan. Y todo ello nos ha obligado a ser capaces de poder dar una respuesta más amplia y especializada.
2.- Las fusiones y adquisiciones tendrán una relevancia mayor durante 2021, en gran medida por la situación económica a corto y medio plazo. Este año el 3% de las pymes han cerrado y más de un 75% han tenido que ajustar equipos. Los grandes grupos internacionales están centrados en unificar sus numerosas agencias y aligerar los costes generales y estructurales. Solamente están dispuestos a estudiar operaciones en las que el valor sea únicamente el DATO, pero no como una finalidad, sino como una herramienta para poder hacer un verdadero acercamiento de valor al consumidor. No descarto alguna fusión o compra entre agencias independientes que se complementen entre sí para así cerrar el círculo de la oferta 360º sin renunciar a la especialización. Esto fue lo que hicimos nosotros en 2018 al adquirir el negocio de Arista de Madrid o constituir Moriarty Digital. Ambas operaciones supusieron alcanzar una mayor fortaleza en la oferta digital.
3.- Destacaría la cercanía con los clientes, la agilidad en la toma de decisiones, en la respuesta al cliente, la flexibilidad y la versatilidad a la hora de afrontar nuevos retos. Son, sin duda, algunas de las grandes ventajas de ser independiente, sin renunciar al talento excepcional procedente de los grupos internacionales en los últimos años.
Beatriz Arce
Directora General de PS21 (PS21 Group)
1 El último estudio de Scopen revela que el 50% de nuevo negocio se ha adjudicado a agencias independientes. El dato refleja una tendencia. En un momento tan incierto, en el que la capacidad de reacción y adaptación es clave para los negocios, la agilidad y flexibilidad de las agencias independientes es vital. Cada vez más clientes buscan ese perfil de compañía dinámica y flexible, con aportación de valor mucho más visible, y eso hace que nuestro trabajo sea más relevante.
2 Este año nos ha enseñado que las predicciones no se ajustan demasiado a la realidad. Pero es cierto que hay un boom de agencias independientes y eso es porque hay un mercado que exige más dinamismo y modelos de trabajo más actuales, sin herencias del pasado. Tal vez, en unos años, estas agencias independientes sean absorbidas por multinacionales, como ha venido ocurriendo de forma cíclica. Pero ahora hacer un trabajo que marque la diferencia y demostrar que no somos una moda.
3 Personalidad, carácter, valentía, flexibilidad, inconformismo, creatividad, son algunos rasgos que definen a las agencias indies y que actualmente buscan los clientes. Trabajo en equipo, estrategia y creatividad de la mano. Sin silos. Esa flexibilidad y capacidad de adaptación es clave, ser capaces de dar soluciones y responder en real time. No es que las grandes multinacionales no puedan o no sepan, es que su capacidad de reacción es mucho menor, precisamente por sus grandes estructuras.
Javier Maldonado
CEO Consejero Delegado Rk People Group
1- El nivel de exigencia actual es mucho mayor y hay que tener una visión holística del negocio publicitario. En este sentido existen tres factores clave que determinan estas fusiones/integraciones: estamos en un momento maduro del negocio pero con incursión de nuevos servicios de alta especialización. Las marcas han visto que se puede trabajar con grupos independientes obteniendo mejores resultados y mejor calidad. Esto hace que las independientes podamos llegar a mucho más negocio; el nivel de servicio es mucho mayor añadiendo áreas como Data, Desarrollo, CRM, Consultoría...y para poder ofrecer esos servicios es necesario Agencias mas completas y con más equipos. Por tanto hay que unir capacidades; lamentablemente hay Agencias que han sufrido y el cambio de paradigma en la publicidad les ha hecho daño, para ello tienen que buscar asociaciones con otras agencias más frescas que no tienen tan buen fondo de comercio.
2.- Es difícil saber lo que pasará pero está claro que es un momento muy dinámico y hay que moverse rápido. En este sentido hemos visto en los último años como grandes consultoras han integrado agencias de publicidad y como nosotros desde RK People hemos incorporado otras agencias independientes. Por nuestro lado seguimos buscando oportunidades para seguir creciendo.
3.- Hemos hablado mucho de independientes y globales, pero lo importante son los equipos que forman las agencias. En RK People el proceso de incorporación de equipo es muy importante, queremos gente con alto nivel es sus especialidades, que sonrían, sean positivos, valientes e innovadores. Otra causa para elegir una independiente es que no sólo pensamos en números, pensamos en hacer un buen trabajo del cual nos sintamos orgullosos.
Diego Jiménez
CEO de ROI UP Group
1- Muchos anunciantes están demandado un servicio más transparente, cercano y personalizado, y esto requiere una propuesta de valor muy diferente a los grandes grupos.
2.- Creemos que la tendencia va a ser que los grandes grupos van a perder cuota de mercado vs las Agencias independientes, lo que llevará a los grandes grupos a hacer nuevas adquisiciones entre los independientes.
3.- Contar con un criterio técnico más basado en las necesidades del cliente que los grandes acuerdos comerciales de las multinacionales, poder tener comunicación directa con la dirección de las Agencias y contar con equipos mucho más comprometidos con los resultados.
Paolo Piva
Director general de Somos Sapiens Group
1- Las agencias internacionales están sufriendo cambios organizativos y estructurales que denotan procesos más lentos y burocráticos que acaban con la chispa de la frescura y que, en muchos casos, no valoran adecuadamente el talento de las personas. Adicionalmente, cada vez más, las marcas buscan compañías agiles, con capacidad inmediata de decisión y adaptación y que no estén hipotecadas a la centralización internacional o pendientes de los resultados mensuales o anuales. En este sentido, las agencias independientes, por estructura y liderazgo, son mucho más capaces de adaptarse y evolucionar a esos nuevos escenarios de exigencia, agilidad, trasparencia y talento.
2.- Lo más lógico sería asistir a una posible consolidación o integración de distintas agencias nacionales, que abarquen diferentes disciplinas, y que den lugar a una propuesta única de mayor valor hacia el cliente, más potente, integrada y capacitada para gestionar cuentas más grandes. Con ello, se lograrían estructuras que terminen con los prejuicios de los grandes clientes hacia lo independiente y podamos disponer de oportunidades de negocio y de las mismas posibilidades de competencia y credibilidad por parte de las marcas.
3.- Las marcas encontraran una compañía que quiere estar al lado del cliente, conocer sus necesidades de primera mano, involucrarse en sus estrategias de negocio y hacer que crezcan en ventas y notoriedad. Con una estructura ágil, adaptable y transparente, enfocada hacia el servicio del cliente, que promueva la integración de todas sus disciplinas y con planteamientos innovadores, atrevidos, no convencionales y ajustados a presupuestos no millonarios.
Walter Varela
Affair Manager The Hub of Brands
1- Porque así lo exige la demanda del mercado: las marcas quieren contar con el talento especializado (concreto, entregado, dedicado) que encuentra en la indie, sin prescindir de la potencia de la gran corporación en cuanto a recursos y portfolio de servicios. Se decantan por estructuras que les permitan acceder a esa gran potencia y diversificación (creatividad, estrategia, tecnología, medios) sin tener que asumir las barreras organizativas y los gastos estructurales -tanto nacionales como internacionales- de las multinacionales, muy vinculados a modelos del pasado.
Los grandes grupos multinacionales intentan entrar en un formato de colaboración entre sus agencias, pero a día de hoy no es real, dado que la educación y la forma de trabajar del pasado les sigue pesando enormemente. Están orientados a competir y no a colaborar.
2.- Preveo que en 2021 y 2022 el mercado mantendrá la evolución actual de concentración. Será un formato continuista en torno a lo mejor de las independientes. A partir de 2023 veremos adquisiciones de los grupos multinacionales que sobrevivan a grupos independientes, es la forma en la que estos “titanes de la permanencia” volverán al sendero del control del mercado y el crecimiento, como siempre ha ocurrido.
3.- Me gusta mucho la pregunta por el uso del término “dependiente” que utilizas, a partir de ahora les llamaré así, “dependientes”. Desde nuestro punto de vista, desde la realidad que vivimos en el día a día, destaco cuatro ventajas fundamentales para las marcas que trabajan con un grupo de agencias independientes. La primera, que trabajan de la mano de hiperespecialistas en las áreas que necesitan. La segunda, que usan los recursos cuando los necesitan, sin abonar cuotas no productivas de otras agencias del grupo. La tercera, que evitan sucumbir a barreras organizativas o estructurales de modelos poco flexibles. La cuarta, viven en un entorno de escalabilidad e innovación constante, siempre unido a la creatividad y sin ataduras a un headquarter dedicado al accionista, algo que es imprescindible en el entorno actual.
José Luis de Rojas
CEO de Zertem
1- Los valores de las agencias de medios independientes son más útiles y competitivos que nunca: El foco en el cliente, la capacidad de adaptarse rápidamente a los cambios del entorno, la proximidad al mercado, el compromiso de sus accionistas... por ello estamos viviendo una etapa de crecimiento de las agencias independientes en España y en el resto del mundo.
En este contexto, la formación de grupos de agencias tiene todo el sentido. Nos permite alcanzar masa crítica, disponer de recursos especializados, aumentar nuestra capacidad de innovación y nuestra excelencia tecnológica.
2.- Creemos que 2021 va a marcar un punto de inflexión en el modelo de negocio de nuestra industria. Las agencias independientes deben aprovechar que se han reforzado en 2020 frente a los grupos multinacionales. Hemos mantenido la seniority de los equipos, nos hemos volcado con los clientes y hemos reforzado nuestros niveles de servicio. Por el contrario, la redes globales se han visto obligadas a prescindir de talento valioso para responder a las exigencias de los mercados financieros.
En 2021 seguirá habiendo movimientos de consolidación, diversificación e innovación como los que hemos visto en años pasados. Y en lo que respecta a Zertem, pondremos en marcha una política muy ambiciosa de alianzas con socios tecnológicos líderes.
3.- La única referencia de una agencia independiente es el cliente. Nosotros respondemos estrictamente a la demanda, a las necesidades de nuestros clientes, no a las directrices de los mercados financieros, ni a la optimización del portafolio de negocios o la maximización del shareholder value.En este sentido, las decisiones de inversión, de atracción de talento, de enfoque del servicio y de desarrollo tecnológico se toman con un único criterio: lo que necesita el cliente. Obviamente, este modelo de gestión solo puede contribuir al éxito del negocio de nuestros clientes.
