Influencers: ¿Garantizan oportunidades comerciales?

En un mundo caracterizado por la proliferación de canales sociales, las marcas cada vez concentran más sus esfuerzos en involucrar a los influencers más adecuados para llegar a su público objetivo

En un mundo caracterizado por la proliferación de canales sociales, las marcas cada vez concentran más sus esfuerzos en involucrar a los influencers más adecuados para llegar a su público objetivo

Se podría decir que la figura de los influencers ha estado siempre presente en los medios tradicionales. Gracias a una serie de celebridades famosas por el éxito cosechado en sus respectivas profesiones, estas figuras han formado y forman parte del imaginario de las marcas a la hora de dar a conocer sus productos. Ahora, en el entorno digital, no solo se sigue apostando por estas figuras para aportar notoriedad y verosimilitud a través de comunicaciones B2C más cercanas al consumidor, sino que surgen también nuevas formas de comunicación que sobresalen entre la saturación de contenidos, así como nuevas figuras adaptadas a los nuevos tipos de consumo de contenido de la audiencia. Personas admiradas, que sobresalen entre la multitud y a quienes la gente se quiere parecer.

En ese sentido, y según el análisis #socialscene elaborado por Apple Tree Communications, la anatomía del influencer actual a nivel mundial es la de una mujer joven, cantante y estadounidense. De hecho, el top 20 mundial está encabezado por la cantante Taylor Swift, seguida del futbolista Cristiano Ronaldo. En tercer lugar estaría Katy Perry, y le seguirían en cuarta y quinta posición las también cantantes Selena Gómez y Rihanna. Junto a estas grandes figuras internacionales, existe otra categoría de influencers integrada por aquellas personas que, hace unos años se alineaban con una marca a cambio de productos gratuitos y que ahora, sin embargo, están en disposición de pedir a las marcas una remuneración a cambio. Muchos bloggers, tuitstars o instagramers gestionan directamente sus canales y deciden las campañas a las que unirse, así como la cantidad que están dispuestos a recibir; mientras que otros, principalmente quienes se dedican profesionalmente a ello, cuentan con un manager o bien delegan la gestión de sus canales y propuestas comerciales en manos de una agencia de representación.

El salto de quienes ayer eran bloggers y hoy se han elevado a hasta la categoría de influencers ha sido catalizado por el poder de prescripción que han conseguido alcanzar. Inma Ferragut, head of social media de GroupM, explica que son ellos quienes “cuentan con la confianza y el interés del usuario y también cliente, porque se mueven en un entorno propio y entre lo que consideran su gente, sus amigos. Son a ellos a quienes admiran y quieren parecerse, no a una marca”. La vista de los usuarios ya está habituada a saltarse los anuncios y ahora se combate con nuevas palancas que crean y distribuyen contenidos, pero que además tienen la capacidad de llegar a segmentos nicho. Como recalca Antonio Sangrador, responsable de branded content digital en Atresmedia (Flooxer), “la notoriedad se consigue con un contenido de calidad y dentro de ese contenido está el papel del influencer, quien colabora en la fidelización del cliente porque prescribe la marca”.

Aunque se trata de una oportunidad comercial siempre y cuando se construya la presencia de un influencer en torno a resultados concretos que la marca pueda medir en términos de ROI, lo cierto es que los influencers no solo están consiguiendo crear nuevas tendencias, sino que también dan vida a toda una comunidad que las sigue y que interacciona con sus recomendaciones de forma constante. Tanto ha cambiado la vida para este segundo grupo que incluso en el ranking de las 500 mujeres más influyentes de 2016, elaborado por Yo Donna, figuran nada menos que siete influencers y una youtuber. De igual forma, el peso que están adquiriendo que el número de agencias que representan a estos social influencers no solo ha crecido exponencialmente sino que ahora además se ha convertido en un básico a la hora de asesorar a las marcas a la hora de identificar a aquellos influencers que mejor se adecúen a cada acción y mejores contenidos únicos generen. Incluso ya se ha creado el Influence Festival, un evento que premia a las personas más influyentes del año; y es que tal es la conexión de éstos embajadores con las marcas, que ya no solo se premia a las marcas que mejor saben llegar a los usuarios a través de los social media, sino también a esas uniones ‘marca-influencer’ que parecen estar hechas la una para la otra.

Influencers vs ventas

En este nuevo contexto, tanto el contenido como la recomendación son fundamentales. Ahora bien, las opiniones de los influencers obre un producto o una marca tienen tanto peso como la opinión de un amigo o un familiar? La Word of Mouth Marketing Association parece haber destapado el tarro de las esencias. Señala que si la recomendación sobre un producto, servicio o marca proviene de una fuente de confianza como un amigo o un familiar, el impacto puede llegar a ser muy superior al de cualquier otro influencer. Además, la Asociación indica que, aunque en los últimos años muchas marcas están llevando a cabo campañas word of mouth online, lo cierto es que las recomendaciones que mejor funcionan son aquellas que combinan online (influencers) y offline (amigos y familiares).

Al fin y al cabo, no hay que olvidar que el 90% de las conversaciones de los consumidores tienen lugar en el mundo real y que, según el estudio ‘Return of Word of Mouth’, estas conversaciones suponen dos tercios del impacto del boca a boca. O lo que es lo mismo, solo el 10% de las conversaciones suceden en la red, generando un tercio del impacto; un dato que lleva a pensar que las marcas tendrían que empezar por construir experiencias reales que animasen a los consumidores a compartirlas en los medios sociales. Eso si, tampoco hay que perder de vista el hecho de que la gente pasa cada vez más horas delante de sus dispositivos móviles, leen lo que dicen los influencers en las redes sociales y luego trasladan esas ideas a sus contactos. Motivo por el cual las marcas siguen apostando todo al rojo por unos influencers que ya alcanzan la categoría de celebrities. Precisamente por eso, porque “la amplificación es esencial para difundir la historia de una marca y mucho más fiable si es de la mano de prescriptores”, Ferragut cree que “los influencers son cada vez más relevantes a la hora de llegar a otros consumidores potenciales, no solo a los clientes actuales sino también a los de los próximos 15 años, a los tan deseados millenials”.

Según un estudio elaborado por Twitter, junto con la empresa de analítica Annalect, el 40% de los consumidores ha llegado a comprar online un artículo después de ver en medios sociales que un influencer lo había utilizado. A la vista de este dato, podría decirse incluso que las marcas ya no solo compiten en las tiendas, sino en Instagram, Twitter, Vine o Youtube. El estudio indica, además, que la intención de compra de un usuario tras ver el tweet de una marca puede llegar a triplicarse; pero es que además, si se combina con la recomendación de un influencer, la intención de compra se dispara llegando a multiplicarse por cinco.

Amparados en esta clase de cifras, muchas marcas han apostado por el influence marketing para apoyar sus campañas. Tal y como indica el I Informe sobre marketing de Influencers, elaborado por Launch Metrics, el 73% de los profesionales de la comunicación se relaciona con influencers online desde hace dos o más años y un 60% de ellos afirma invertir parte del presupuesto de marketing para llevar a cabo acciones con estas personas. Tal es el boom influencer, que muchas personas han comenzando a autodenominarse como tal y Niche, compañía adquirida por Twitter y que desarrolla contenido para Instagram y Vine, lo argumenta con datos: el número de influencers ha pasado de 6.000 a 24.000 personas en tan solo un año. Sin embargo, y este es el dato negativo, el informe sobre Influencers de Launch Metrics dice que solo el 43% de las marcas que trabajan o han trabajado con influencers, han alcanzado resultados positivos en sus acciones.

Los influencers son la adaptación del word of mouth a los nuevos tipos de consumo de contenido de la audiencia. Una relación marca-influencer en la que ambas partes buscan salir beneficiadas. Representan una oportunidad comercial siempre y cuando se construya su presencia en base a resultados concretos que la marca pueda medir en términos de ROI

Las marcas pueden configurar KPI’s como opiniones, impresiones, sentimiento social o engagement para intentar garantizar que el influencer escogido logre el objetivo particular de la marca. En ese aspecto, Fernando Pérez, account director en Isobar, destaca que aunque “el tráfico generado por influencers es de calidad siempre y cuando se haya hecho una buena selección de los mismos, las acciones con influencers no generan suficiente tráfico”. Perez pone de relieve que “las plataformas de influencia no están orientadas a generar tráfico y por lo tanto este no es el KPI aconsejable para entrar como marca en una campaña de influencia, sino que deben centrarse en objetivos como el alcance, el engagement o los cambios en la percepción de marca a la hora de plantearse una campaña con influencers”.

En esa línea, el head de MRM//McCann, Miguel Vara, coincide y señala que “la mayoría de los influencers son especialmente potentes en plataformas no muy óptimas a la hora de generar tráfico de forma orgánica (Youtube, Snapchat, Instagram…), lo que significa que hay que recurrir a ellos para impulsar otros KPI’s de campaña”. Además, aunque puede confiar en el efecto halo de marca y en que la audiencia que se está construyendo vea el valor de un determinado producto, hay que señalar que no se puede atribuir directamente las ventas a la colaboración de un influencer. No al menos hasta que los botones de compra en redes sociales lo permita y por lo tanto, aunque al final de una campaña se pueda observar un incremento de las ventas, no se pueden detallar los resultados de forma inmediata.

En términos de resultados, tampoco se puede obviar el presupuesto destinado al entorno digital; sobre todo comparándolo con el que se destina a televisión. Es cierto que según el estudio de inversión en publicidad digital (IAB 2015), internet ya es el segundo medio por inversión, acaparando un 25,5% de la inversión total (1.288,9 millones de euros). También es verdad que la estimación de la inversión para 2016 anuncia un crecimiento del total de la industria de un 10%, pero lo cierto es que queda por contemplar qué pasaría si las marcas apostasen por invertir su orden de prioridades de inversión y apostasen por digital. Al fin y al cabo, como señala Vara, “los números en redes sociales de los influencers son mejores a los de una marca a nivel orgánico y los convierten en un canal óptimo para aumentar alcance, notoriedad y fidelización”.
En opinión del account director de Isobar, “la eficacia en términos de notoriedad y de fidelización está más que probada. Pero no así la generación de oportunidades comerciales”. Él considera que “la ‘normalización’ de los botones de compra deberían ayudar aunque, hoy por hoy, en los formatos de marketing de influencia la atribución de conversión no es sencilla”.

Precisamente por eso, Jesús García, head of communications de Sr. Burns, insiste en la necesidad de “seguir trabajando de forma sincronizada en la atribución de las conversión, algo en lo que las marcas, tanto a nivel online como en tienda física o sistemas de seguimiento, tienen la clave”.

Mientras esto llegue, Fernando Pérez, de Isobar recuerda que “ya hay varios estudios de consultores en EEUU, entre ellos uno de Tomoson, que afirma que por cada dólar invertido las marcas consiguen un ROI de 6,5 dólares y por lo tanto, se trata de uno de los ROIs más altos de la industria”. Motivo más que suficiente para que el mismo estudio subraye que el marketing de influencers es la tática de adquisición de clientes que más está creciendo, por encima de otras como el email marketing, el SEM o el SEO.

Con datos como estos en la mano, Juan Bodas, head of new media en Tribal WorldwideSpain indica que, al final, “el retorno de la inversión llevado a negocio ayudará a tomar decisiones acerca de mantener una línea continuista o apostar por nuevas oportunidades”. En su opinión, “siempre que lo transmitido por un influencer sea consistente y coherente con los valores que quiere transmitir una marca y siempre que estén bien integrados en una estrategia global, “queda demostrado que los influencers pueden impulsar los resultados hacia el éxito”.

Se trata de coordenadas sencillas, pero habrá que tener en cuenta en qué contexto quieren moverse y a qué público dirigirse. Es decir, tendrá sentido utilizar este tipo de figuras para alcanzar a un determinado segmento de edad; un target que, según Ipsos Media, consume contenido generado por usuarios el 30% de su tiempo y lo hace en dispositivos más acordes a su vida ‘on the go’.