Instagram y el metaverso, visión de futuro

Instagram explora las posibilidades del metaverso, los Reels y los creadores de contenidos para disparar el negocio de las marcas en una nueva edición del evento House of Instagram Madrid

► La red social Instagram ha llevado a cabo una nueva edición del evento House of Instagram en Madrid (#HouseofInstagramMadrid), reivindicando su potencial como actor clave para que empresas y marcas potencien sus negocios en el actual escenario. Un evento que congregó a más de 300 profesionales de la industria del marketing y la publicidad de España de cara a analizar y entender qué es lo que está pasando en la plataforma de Meta en torno a la conversación entre marcas y consumidores, cuáles son las tendencias que vienen en este sentido y desvelar algunas claves para que los anunciantes y sus partners optimicen sus acciones publicitarias dentro de esta red social.

El encuentro ha regresado a la agenda de los publicitarios españoles cuatro años después de celebrar la última edición (2018) y ha girado en torno al metaverso y sus posibilidades a la hora de conectar marcas y audiencias, ha puesto el foco igualmente en la importancia de los nuevos formatos audiovisuales (concretamente en los reels en Instagram) y en la capacidad de los creadores de contenidos e historias como potenciales aliados de las marcas para conectar con sus targets y generar negocio. Tres aspectos que se viven en el día a día de Instagram y que ya están aprovechando muchas marcas para hacer crecer sus negocios, y que precisamente los responsables locales de la plataforma reivindican como grandes fortalezas de esta red social ante el ecosistema publicitario, de cara a evidenciar el “enorme potencial de Instagram para potenciar los negocios”.

En la primera crónica que realizaba El Publicista sobre el encuentro ya poníamos el foco en algunos datos internos que trabajan en la plataforma para demostrar esa capacidad que tiene Instagram para dinamizar el negocio de las marcas, amparándose en estas tres vertientes, precisamente. Por ejemplo, dos tercios de usuarios entre 18 y 35 años creen más en un mensaje o contenido cocreado entre un creador de contenidos y una marca que en el que pueda crear la marca por sí misma. Es decir que el creador del contenido hace que el mensaje sea más creíble. Además cuatro de cada cinco usuarios de la plataforma demuestran más intención de comprar o probar el servicio de una marca cuando un creador de contenidos se muestra apasionado o cercano a la misma.

“Hablamos de cifras que avanzan resultados de negocio y que evidencian que los creadores de contenidos ayudan a construir marca y a generar negocio a las empresas dentro de Instagram -recalca Rafel Feliu, Head CPG & Beauty en Meta Iberia, que igualmente hace hincapié en la importancia del formato de video y en concreto de Reels en la plataforma, como uno de los que más aceptación tienen y que más ROI positivo genera para las marcas: “Reels es uno de los productos de mayor crecimiento en Instagram, con un crecimiento del 30% trimestre tras trimestre y con una expectativa de crecimiento espectacular durante los próximos meses”.

Y en el segundo resumen que nuestro medio ha publicado sobre el encuentro esas cifras se demostraban con trabajos reales acometidos en la plataforma, como la campaña ‘Atrapados en los 90’, una acción desarrollada por Ikea y McCann Spain que, gracias a contar con creadores de contenido y apoyarse en las herramientas de la plataforma, logró incrementar un 85% el alcance orgánico medio de la marca en esta red social, un 1.400% las interacciones con la marca. Hablamos de una campaña de contenido propio, otorgando libertad a los propios creadores, donde la propia plataforma generó el 28% de las conversaciones con un tono tremendamente positivo hacia la marca sueca.

En cuanto al metaverso y sus posibilidades publicitarias y como palanca de negocio para empresas y marcas, #HouseofInstagramMadrid puso el foco principalmente en la oportunidad que supone apostar por las nuevas herramientas virtuales para contar historias de una forma nueva y disruptiva ante la audiencia, así como de generar nuevas experiencias alrededor de las marcas. ”La tecnología es eso, tecnología, pero bien enfocada y manejada con creatividad puede ser una palanca de negocio considerable para las marcas”, señalaba en su charla Pepa Rojo, Creative Strategist de Meta Iberia. La creativa, que en su exposición se centró igualmente en las posibilidades creativas que tiene el formato Reel en Instagram con varios ejemplos reales, subraya que las tecnologías que el sector asocia al Metaverso como la realidad aumentada o la realidad virtual, otorgan a la marca un aprouch a la audiencia que otras opciones y canales no te dan. Y que la marca se beneficia igualmente por ese rol evangelizador e innovador que supone conectar con la audiencia en estos nuevos entornos. “Apostar por la realidad aumentada es el paso más natural para entrar en el metaverso -indica la creativa, para quien la AR no es algo del siglo XXI, sino que ha estado siempre en la vida del hombre- Las pinturas rupestres ya suponían el acceso del ser humano a un contenido mágico, combinando lo físico con lo virtual, lo experiencial y lo sensorial. La realidad aumentada y el metaverso del que hablamos hoy no tienen por qué inventar algo que ya existe, sino capacitar una experiencia nueva. Amplificamos algo que ya existe, en definitiva”. Rojo recomendaba a las marcas en su charla apostar por estos nuevos ecosistemas y formas de llegar a la audiencia, a través de las herramientas Spark AR de Instagram, “porque es la plataforma más extendida de AR en el mundo: hay 600 millones de personas que utilizan estos efectos de realidad aumentada, hay más de 400.000 millones de creadores dentro de Spark AR y el 55% son mujeres, un dato remarcable”.

Pepa Rojo, Creative Strategist de Meta Iberia

Pero apostar por desarrollos dentro de estos mundos virtuales no es solo bueno para la construcción de marca, creación de sentiment positivo, conexión con la comunidad, etc. También lo es para generar negocio directamente, porque una acción en el metaverso puede convertirse igualmente en nuevas extensiones de los canales de venta: “Cuando acompañamos a una marca del grupo Inditex en su primera experiencia en este entorno teníamos claro que estábamos construyendo el primer punto de interactuación y conexión del usuario con la marca en el metaverso, sin perder como objetivo la venta final de producto. Y el plantel de herramientas que tiene Instagram para hacerlo es bastante amplio. La red social tiene acceso a todo tipo de targets y comunidades y hay múltiples herramientas para llevar las marcas al metaverso de forma creativa y disruptiva”.

Pull & Bear en el metaverso, de la mano de Meta Spain

¿Cómo cambian las capacidades dentro del entorno AR? Para Pepa Rojo el origen de todo está en el reconocimiento fácil y el reconocimiento del entorno, pero ahora mismo hay muchas nuevas posibilidades que a abren las puertas a nuevas propuestas creativas para las marcas ante sus audiencias: face trackin, hand tracking, hair segmentation, audio reactivity… “Cada vez es más versátil y más divertido jugar con la AR para hacer campañas. Pero lo que es común es que toda campaña debe tener un objetivo concreto (aunque sea la creación de un filtro) y tener un craft trabajado. Hay que ser muy consciente de que hay que jugar con la estética, más si cabe si estamos en entornos de realidad aumentada)”, explica.

La creativa hacía hincapié en la evolución de las tecnologías que permiten llevar la experiencia mucho más allá de los populares filtros de AR. “Tenemos efectos de reconocimiento fácial pero también del entorno, lo que permite añadir objetos en la realidad del usuario que no están en su mismo espacio físico del usuario. Además ya está muy desarrollado el hand tracking, que permite acercar o alejar esos objetivos en el plano virtual, jugar con ellos, manipularlos, etc. El poder interactuar con objetivos nos lleva a otra etapa dentro del AR, desde luego. Son posibilidades nuevas que son interesantes para lanzar mensajes e interactuar con las audiencias”.

Metaverso, visión de futuro

Lo que quedó claro en el evento es que el futuro de la comunicación de las marcas pasa por apostar estos nuevos entornos para por llegar a las audiencias y generar negocio. “Llevamos 12 meses escuchando muchas versiones y definiciones de lo que es el metaverso. Para Meta el metaverso es un conjunto de espacios virtuales donde podemos crear y explorar con otras personas que no comparten ese espacio físico con nosotros. Pero tenemos que entender que el metaverso no es únicamente un espacio virtual sino también un conjunto de experiencias digitales. Y esas experiencias digitales se pueden tener desde diferentes dispositivos y por tanto alcanzar diferentes niveles de exposición y participación. Es decir, yo con mi móvil puedo estar participando de una experiencia concreta y ser la misma en la que está otra persona con las Oculus, pero claramente en otro nivel”, recalcaba Sabrina Torres, Agency Partner en Meta Iberia.

Torres avanzaba que cada 15 años se genera una nueva plataforma tecnológica que nos llevaba un paso más allá en nuestro consumo de contenido e interactuación con terceros y marcas ¿Qué es lo siguiente? “La tecnología del futuro es la que no se va a ver . Y la verdad es que no estamos ya tan lejos de esto. Si pensamos, por ejemplo, en unas gafas conectadas para acceder a una realidad mixta, podemos ver que actualmente estamos muy cera de esa definición de metaverso. Ahora es la hora de descubrir cómo evolucionará Instagram de camino al metaverso”.

Para Torres esta red social se está desarrollando como un puente hacia ese metaverso, por las herramientas que ya dispone y por las soluciones que están por llegar. En primer lugar destacó Spark AR, plataforma de realidad aumentada que genera filtros y otras opciones para usuarios y marcas. “Actualmente hay 1,2 millones de filtros publicados en la plataforma. En una encuesta el 84% de las personas han utilizado al menos un filtro y un 74 % que entendía los filtros de AR como un paso entre la compra offline y compra online, como un canal para acercarse más a la compra del producto -detallaba la directiva- ¿Cómo esperamos que sea en el futuro? Trabajaremos en una realidad aumentada que pueda percibirse en una realidad mixta”.

En segundo lugar ponía el foco en las conexiones en directo que facilitan la interactuación, la conexión y cercanía entre personas. “Hoy se han extendido las videollamadas o los mensajes en directo, pero llegan las realidades mixtas, y veremos en breve cómo interactuamos con hologramas o representaciones virtuales de personas físicas o de encuentros presenciales pero en realidad mixta, más allá de las videollamadas, por ejemplo”.

De Instagram destacó igualmente el consumo en directo de contenidos con los que se pueden interactuar: comentarlo, compartirlo, añadir contenido… “Horizon Worlds es la nueva plataforma social inmersiva de Meta, donde puedes participar en universos ya creados o generar nuevos mundos. Ya hay muchos ejemplos de empresas y marcas que están explotando esta herramienta para generar nuevos espacios inmersivos donde su target y audiencias pueden interactuar con la marca o sus servicios/productos/contenidos de una forma totalmente nueva. La NBA, por ejemplo, apuesta por este espacio para emitir partidos y compartir contenidos con los que los aficionados y seguidores pueden interactuar en tiempo real”.

Torres destacó igualmente el gran valor que Horizon Worlds tiene sobre las comunidades. “Sabemos que Instagram está repleta de comunidades de personas con gustos y preferencias diferentes, de hecho está integrado por comunidades y creadores de contenido que comparten valores y pasiones -explica- Todo eso se va desarrollando y demandan una interacción y conexión más inmersiva. Y Horizon Worlds puede ayudar a fortalecer esas comunidades y a respaldar las inversiones, en este sentido”.

Instagram también es puente hacia el metaverso por las facilidades que otorga a los usuarios para crear y compartir contenidos, cada vez más elaborados e inmersivos. “Tener un smartphone hoy es como llevar un estudio de edición de videos en miniatura en el bolsillo. La tecnología ha modificado el comportamiento y uso en las plataformas sociales, donde ahora todos somos editores y contadores de historias. Estas experiencias podrán ser mas inmersivas y ricas en el futuro, con el subsiguiente nivel de conexión y retorno que se puede alcanzar”, recalca Torres.

Otros aspectos relevantes para la agency partner de Meta Iberia, al hablar del futuro de Instagram en el camino hacia el metaverso, son los avatares y los nfts. “En el metaverso es super importante la identidad, la identidad digital. Y por tanto los avatares cobran una mayor importancia en estos entornos. En nuestra tienda de filtros y avatares hay un quintillón de filtros o posibilidades para configurar tu avatar deseado. De esa forma la gente puede expresarse cómo se siente, siempre con educación y respeto, y se generan muchas oportunidades para las marcas en este terreno”. Respecto a los nfts, Torres destaca que son desarrollos importantes para todas las partes implicadas en el metaverso: creadores, coleccionistas y para las personas y usuarios. “Porque gracias a los nfts las personas pueden adquirir un bien dentro de estos metaversos, los creadores pueden seguir produciendo contenidos y los coleccionistas pueden atesorarlos. A día de hoy Instagram nos ofrece la posibilidad de tener un sitio donde enseñar los nfts, donde compartirlos y, evidentemente, poder venderlos o poder comprarlos”.

¿Que están haciendo las marcas para evolucionar en el espacio Instagram - Metaverso? En opinión de Torres, de momento, el aprendizaje se destina a cómo combinar el mundo físico y el digital para generar mejores experiencias a los consumidores. “Para las marcas es una transformación literal de lo que sería lo físico hacia lo virtual”. En su opinión ahora hay mundos mixtos, como el creado por Balenciaga en su aproximación al metaverso mediante realidad aumentada del mundo físico: “Los anuncios de AR permiten generar mucha consideración de marca y además acercarnos al lenguaje del metaverso, que los consumidores se vayan acostumbrando y las marcas vayan experimentando”.

O la apuesta mixta de Wendys, que tiene su propio mundo en Horizon Worlds donde construye marca, refuerza su comunidad y genera negocio, lanzando ofertas reales que se finalizan y concretan en sus establecimientos del mundo físico. “Ahora tenemos que pensar en el metaverso como una app de 2D y tenemos que enfocarnos en eCommerce, comunicación, en experiencia del usuario en entornos de AR, pero en el futuro mas cercano tenemos que pensar en construir puentes para que el usuario tenga experiencias más en 3D, comenzar a entender las capacidades del creador. Conseguir experiencias de realidad virtual e ir construyendo nuestras identidades virtuales”, profundiza la directiva, como consejo a las marcas. “El metaverso es un viaje a diez años vista y no lo vamos a construir nosotros, sino entre todos. Estaremos implicados plataformas, desarrolladores, creadores de contenidos, marcas, consumidores y resto de actores”.

Visual del mundo de Wendy’s en Horizon Worlds

Pero ¿Qué puede significar el metaverso para las marcas? ¿cómo crear contenido y qué posibilidades podemos abrazar en Instagram? Roberto Romero, Metaverse Continuum Creative Technologist de Accenture Song, recalcaba que el storytelling inmersivo será clave para las marcas en el futuro: “Es lo que viene a llamarse storyliving, el storytelling en la narrativa del espacio. La cuestión es cómo crear contenido para que vuele la cabeza del usuario”, indicaba.

El creativo y desarrollador anima a poner el foco en el craft a la hora de introducirse en el metaverso y generar nuevas experiencias, algo que es clave. “Estamos hablando de formatos inmersivos, por lo que habrá que prestar atención a la calidad de la producción del contenido. Uno de los aspectos que menos en cuenta se tiene en producciones convencionales es el sonido, y en estos territorios es algo vital. O las luces. Ambos son factores y elementos que ayudan a construir una narrativa más eficaz en estos nuevos entornos y que pocas veces se les presta atención. El sonido es algo de lo que nadie se preocupa cuando crea contenido inmersivo y, sin embargo, es una herramienta que ocupa el 50% del contenido, es de gran importancia".

Igualmente anima a aproximarse a las herramientas con las que cuenta Instagram de una forma creativa, con la mente abierta, para encontrar otras posibilidades más allá de las que en principio presuponemos o damos por hecho. “Al hablar de Spark AR todo el mundo sabe que se pueden hacer filtros de realidad aumentada, que están muy bien. Pero también te da la oportunidad de crear nuevas experiencias de gaming aplicado al marketing, por ejemplo. Se pueden hacer gymakanas, promociones y acciones que combinan el mundo físico del usuario con el virtual o incluso videojuegos inmersivos que pueden terminar en una compra de producto. Solo hay que entender cómo funciona y hackearlo un poco. Son herramientas. Se pueden crear mundos o entornos multiplayers, donde se puede acceder a contenido integrado, minijuegos, etc. Yo recomiendo utilizar la tecnología para generar ese awarness sobre un contenido especifico”.

Roberto Romero, Metaverse Continuum Creative Technologist de Accenture Song

Romero hacía referencia al film de ciencia ficción ‘Ready Player One’ como un ejercicio que evidencia lo que la gran mayoría de nosotros tenemos en mente cuando pensamos en el metaverso: un mundo virtual que enriquece y complementa la versión física o presencial de la vida. “La gente piensa en mundos virtuales donde poder desarrollarnos plenamente con una identidad digital construida, videojuegos inmersivos, monedas que solo sirven en ese mundo virtual, etc., pero la realidad es que el metaverso ya está en nuestro día a día y a veces no es tan espectacular o llamativo como en las películas”.

En este sentido el creativo se refiere a las herramientas digitales que permiten compartir contenidos con compañeros de trabajo, o la tecnología que permite hacer videollamadas o encuentros virtuales, la IA aplicada a las webs para mejorar la experiencia del usuario, programas específicos para diseño de producto, ingeniería o desarrollo digital, herramientas de mapeo digital enfocado a la geolocalización… y la experiencia con todas ellas pueden evolucionar muy rápido a medida que los dispositivos de realidad inmersiva sigan llegando, como las Oculus Quest Pro, recientemente presentadas. “El concepto moderno de metaverso está ya en nuestros días desde hace mucho. Empleamos plataformas con nuestros compañeros de trabajo donde volcamos contenidos que se pueden manipular digitalmente mediante unas gafas interactivas, video llamadas con filtros de AR, reuniones virtuales donde lanzar presentaciones en directo…. Los nuevos dispositivos como las gafas pueden suponer un salto cualitativo para que la gente se apunte más a este tipo de experiencias, porque abaratan mucho el coste y hace más accesible la tecnología. Nos permiten mezclar mundos 100% virtuales y meter contenidos de realidad mixta en las experiencias, como manipular más fácilmente productos en el proceso de diseño en un entorno virtual mediante el hand tracking, o mantener una conversación con una representación holográfica de la otra persona, por ejemplo. Todos estos avances permite a los creadores de contenidos avanzar en los prototipos de desarrollos y contenidos nuevos que combinen mundo virtual y mundo físico. Hay que entender la tecnología y utilizarla para generar resultados conforme a los objetivos de las marcas. Hay muchas posibilidades creativas en las plataformas sociales, solo hay que experimentar”, incide Roberto Romero.

Vaticinando lo que viene, para el creativo el futuro inmediato pasa por emplear la inteligencia artificial para hacer contenidos completamente en 3D. “Dentro de poco podremos dar órdenes en tiempo real a una maquina para que dibuje, mapee y prototipe contenidos o arte generativo y modificarlos en tiempo real. Al precio de un ordenador gamer básico o un Apple Mac de los nuevos. Cualquiera puede hacer un algoritmo y empezar a funcionar hoy mismo. Eso es una realidad que se ha visto acelerada estos últimos meses, de hecho. Mapear el mundo para utilizarlo como escenario para construir nuevos contenidos mediante nuevas herramientas más inmersivas, eso es lo que viene”.