El poder de la colaboración en Instagram

Instagram explota las posibilidades del metaverso, los reels y los creadores de contenidos para disparar el negocio de las marcas

► La red social Instagram ha llevado a cabo una nueva edición del evento House of Instagram en Madrid (#HouseofInstagramMadrid), reivindicando su potencial como actor clave para que empresas y marcas potencien sus negocios en el actual escenario. Un evento que congregó a más de 300 profesionales de la industria del marketing y la publicidad de España de cara a analizar y entender qué es lo que está pasando en la plataforma de Meta en torno a la conversación entre marcas y consumidores, cuáles son las tendencias que vienen en este sentido y desvelar algunas claves para que los anunciantes y sus partners optimicen sus acciones publicitarias dentro de esta red social.

El evento ha regresado a la agenda de los publicitarios españoles cuatro años después de celebrar la última edición (2018) y ha girado en torno al metaverso y sus posibilidades a la hora de conectar marcas y audiencias, ha puesto el foco igualmente en la importancia de los nuevos formatos audiovisuales (concretamente en los reels en Instagram) y en la capacidad de los creadores de contenidos e historias como potenciales aliados de las marcas para conectar con sus targets y generar negocio. Tres aspectos que se viven en el día a día de Instagram y que ya están aprovechando muchas marcas para hacer crecer sus negocios, y que precisamente los responsables locales de la plataforma reivindican como grandes fortalezas de esta red social ante el ecosistema publicitario, de cara a evidenciar el “enorme potencial de Instagram para potenciar los negocios”.

Acceso a House of Instagram Madrid 2022

En la primera crónica que realizaba El Publicista sobre el encuentro ya poníamos el foco en algunos datos internos que trabajan en la plataforma para demostrar esa capacidad que tiene Instagram para dinamizar el negocio de las marcas, amparándose en estas tres vertientes, precisamente. Por ejemplo, dos tercios de usuarios entre 18 y 35 años creen más en un mensaje o contenido cocreado entre un creador de contenidos y una marca que en el que pueda crear la marca por sí misma. Es decir que el creador del contenido hace que el mensaje sea más creíble. Además cuatro de cada cinco usuarios de la plataforma demuestran más intención de comprar o probar el servicio de una marca cuando un creador de contenidos se muestra apasionado o cercano a la misma.

Rafel Feliu, Head CPG & Beauty en Meta Iberia

“Hablamos de cifras que avanzan resultados de negocio y que evidencian que los creadores de contenidos ayudan a construir marca y a generar negocio a las empresas dentro de Instagram -recalca Rafel Feliu, Head CPG & Beauty en Meta Iberia, que igualmente hace hincapié en la importancia del formato de video y en concreto de Reels en la plataforma, como uno de los que más aceptación tienen y que más ROI positivo genera para las marcas: “Reels es uno de los productos de mayor crecimiento en Instagram, con un crecimiento del 30% trimestre tras trimestre y con una expectativa de crecimiento espectacular durante los próximos meses”.

El poder de la colaboración

Como muestra de las posibilidades que tienen las marcas en esta red social, mediante la colaboración con creadores de contenido, la apuesta por los reels y el respaldo del resto de herramientas y formatos que la red pone a su disposición para aumentar la cobertura de sus campañas y acciones de branded content, sobre todo, en la jornada se han podido ver dos debates muy interesantes que ponen de relieve precisamente el poder de la colaboración en Instagram: en uno se han podido extraer aprendizajes de la campaña ‘Atrapados en los 90’, de Ikea España; y en el segundo tres destacados creadores de contenido han puesto el foco en los procesos de colaboración con las marcas dentro de Instagram.

El año pasado Ikea celebraba su 25 aniversario en España (abrió su primera tienda en Madrid en 1996) y la marca quería aprovechar ese hito para acercarse a las nuevas generaciones, concretamente al segmento de consumidores que cumplían igualmente 25 años (el target en este caso oscilaba entre los 20 y 25 años). Un grupo de personas que han crecido junto a y con la marca, sin tener un expertise o conocimiento sobre cómo eran los hogares españoles antes de la llegada de Ikea a España. Es decir, que hablamos de un público difícil por lo esquivo ante el mensaje de las marcas y porque, además, no percibían el impacto de Ikea y el valor que aporta la marca al día a día de los españoles al no saber cómo era la vida en el pasado. Entre los objetivos de la marca estaba precisamente, recuperar atractivo y ganar conexión con este perfil de compradores, pero también necesitaba dar a conocer las novedades de otoño, reforzar el mensaje de que Ikea tiene novedades a lo largo de todo el año y mejorar la percepción hacia las novedades de la marca.

Y para ello Ikea ideó junto a la agencia McCann una campaña de comunicación que giraba en torno un reallity protagonizado por jóvenes de 25 años encerrados en la típica casa española de los 90 antes de la era de Ikea: sofás incómodos de sky, duchas con cortinas de plástico y baños sin accesorios, pesadas sillas y mesas poco funcionales, utensilios de cocina desperdigados sin ningún orden, cocina de gas, modem, camas con colchones y almohadas de lana, video VHS, cobertores sintéticos, mantas zamoranas… y por supuesto nada de teléfonos móviles. La campaña serviría para dar a conocer las novedades de la marca para la temporada 21/22 y los seis concursantes, que habían nacido en 1996, estuvieron cuatro días ‘atrapados’, descubriendo un mundo nuevo para ellos aunque mejorando su estancia poco a poco, a medida que la marca iba introduciendo las novedades de su catálogo a lo largo del concurso. La clave es que no eran unos concursantes anónimos, sino que todos ellos eran influencers reconocibles para gran parte del target, especializados en diferentes territorios: gaming, moda y belleza, gastro, viajes…. Seis creadores de contenido con gran repercusión en Instagram y comunidades de seguidores muy diferentes.

Una imagen de ‘Atrapados en los 90’, de Ikea España y McCann

Cuatro días de convivencia y ocho episodios emitidos en la web de la marca y en su canal de YouTube dieron unos resultados excepcionales en Instagram: la acción logró incrementar un 85% el alcance orgánico medio de la marca en esta red social, un 1.400% las interacciones con la marca y la propia plataforma generó el 28% de las conversaciones con un tono tremendamente positivo. Con esta acción Ikea España fue el segundo mercado con mayor volumen de ventas de novedades. A parte de que la campaña consiguió adentrarse en un target conocido como inexpugnable, desde el punto de vista publicitario. “De los resultados tal vez el más importante es que el sentiment positivo del target hacia la marca se disparó, algo que es dificilísimo que no tiene que ver con volúmenes, grps ni nada por el estilo, sino por el trabajo con la comunidad”, recalca Gabriel Ladaria, director de marketing, Ikea España.

Para el directivo, en el contexto actual de saturación publicitaria que vivimos, con miles de impactos a diario, si quieres diferenciarte y hacer llegar tu mensaje debes apostar por hacer cosas diferentes: “Teníamos muy claro que debíamos buscar nuevas vías para llegar al target y que el éxito del impacto llegaría por apostar por contenido versus la publicidad -explica- Teníamos igualmente claro que combinar la colaboración de los participantes y de sus comunidades en Instagram y todas las oportunidades que la propia plataforma te ofrece para dinamizar y mantener vivo el contenido, sería una fórmula de éxito para esta campaña. Estamos muy contentos con el alcance y la interacción logrados. Ikea tiene una relación positiva con la generación zeta, es positiva, pero los nativos que han crecido con la marca no nos consideran. Y este formato nos ha permito do acercarnos a ellos y hacerlo mediante un mensaje creíble, porque eran ellos los que creaban el contenido y no la marca. Y eso nos ha permitido emplear sus códigos de comunicación y en sus canales habituales. El objetivo de llegar a un público joven está más que superado, y además sin abandonar al que de manera natural es más cercano a la marca. Cada perfil se ha acercado de forma diferente y lo ha disfrutado de manera distinta. Y todos lo han hecho suyo”.

Según el directivo de Ikea y el equipo de McCann, representados en el debate por Emiliano González de Pietri (CCO), Lorena Álvarez (Senior Art Director), Álvaro López y Martín Subercaseaux (Group Creative Directors), el papel de Instagram en la campaña fue crucial para llegar a la audiencia que buscaba la marca. Por un lado porque los concursantes elegidos tenían mucha cobertura en la plataforma y abordaban muchas temáticas (“De hecho, uno de los requisitos del casting era que los influencers tuvieran perfiles de seguidores diferentes”, señala Álvaro López). Por otro lado porque les permitió lanzar premieres de los nuevos capítulos del reallity en píldoras de 15 segundos, muy fáciles de consumir, utilizar fórmulas de interacción con la audiencia, o que los participantes postearan o repostearan los contenidos de la marca en la red. “Instagram fue clave en la campaña. De hecho, fue casi el punto de partida -recalca Ladaria-. Hubo un trabajo muy elaborado de cómo adecuar el contenido al canal. Apostamos por Instagram porque pensamos que era el canal perfecto para el tono de frescura y chispa que buscábamos. Teníamos muy claro que combinar la colaboración de los participantes y de sus comunidades en Instagram y todas las oportunidades que la propia plataforma te ofrece para dinamizar y mantener vivo el contenido, sería una fórmula de éxito”.

A la hora de escoger a los participantes, se tuvo especialmente en cuenta la variedad de perfiles y la complementariedad con el público al que Ikea accede habitualmente de manera orgánica. “En la selección de influencers buscábamos diversidad, variedad y capacidad de amplificar contenidos a perfiles a los que de manera natural no llegamos. Ha sido un ejercicio muy bueno recurrir a gente que tiene mucho tirón en comunidades muy amplias que desde la marca soñamos con alcanzar”, inciden desde Mccann.

Según detallan Álvaro López y Martín Subercaseaux se buscaba sobre todo notoriedad, hacer algo distinto. Pero también, como ha quedo claro en los retos, diversificar el target, atrayendo a un público más joven y utilizando otros medios y canales donde poder comunicar todo lo que queríamos. “Cumplir tres objetivos no era fácil y con el formato reallity y el branded content creo que lo conseguimos. El reallity es un formato que te permite comunicar muchas cosas en distintos medios y amplificarlo de muchas formas -explican los creativos. Aunque existían riesgos, porque el formato no permite guiones, ni hacer nuevas tomas, repeticiones… “Si todo salía mal trabajamos con un plan B que pasaba por forzar al concursante a leer un guion ante cámara, pero afortunadamente no hizo falta -bromea González de Pietri- Contar con el asesoramiento de productoras especializadas en el formato, como Landia, aportó mucha seguridad y respaldo para conseguir un contenido natural que calase mejor entre la audiencia”. En definitiva, trabajar con creadores de contenidos e influencers te aporta credibilidad. “Sus followers saben que no son actores y reconocen su forma de comunicar. Siempre y cuando todo esté alineado y bien trabajado, contar con ellos es un plus evidente para las marcas a la hora de hablar con las nuevas generaciones”, señalan los creativos responsables de la campaña.

Igualmente Ladaria recuerda que esta campaña es también atípica en la construcción de la vertiente de medios. “El punto de partida era el contenido que se generaba con el reallity, y luego venía determinado por las necesidades para dinamizar dicho contenido. Instagram fue perfecto dentro del mix, porque en la plataforma hay una presencia masiva del target al que nos dirigimos. Pero también daba muchas posibilidades creativas para dinamizar el contenido, porque no se trataba de confiar únicamente en el poder del orgánico: píldoras cortas, reels, stories, encuestas, etc… eso nos dio muchísima interacción con las comunidades a las que queríamos llegar”.

En el caso de Ikea la apuesta por este nuevo formato, el del reallity aplicado al campo publicitario, conllevó un despliegue importante en cuanto a producción y logística (set de rodaje de más de 500 metros cuadros, más de 50 personas en el equipo de producción 24/7, horas y horas de edición para dar forma a los micro contenidos que giraban en torno a lo que pasaba dentro de la casa, etc.). Pero si Instagram aporta una clara ventaja a la smaras y actores del mercado publicitario en cuanto a producción audiovisual es que ya no son necesarios grandes y complicados equipos de rodaje para tener un resultado creativo y de alta calidad. Sobre todo para elaborar un reel, como recalcó en las jornadas Pepa Rojo, Creative Strategist de Meta Iberia. La creativa puso como ejemplo una campaña ideada por Instagram con Mini en Francia, donde un único creador de contenidos y su ayudante, con la ayuda de un teléfono móvil, consiguieron realizar cinco piezas independientes que mostraban de forma creativa, única y con calidad las prestaciones de uno de los modelos de la casa automovilística. “La tecnología de hoy reduce tanto las complicaciones de la producción audiovisual como abre las puertas a la creatividad -señala Rojo- La versatilidad que tienen las nuevas producciones es altísima. Rodar con un móvil incluso te da un aprouch que otras cámaras no te dan. Consigues algo único en el rodaje”.

Pepa Rojo, Creative Strategist de Meta Iberia

En el segundo debate que auspició House of Instagram en Madrid participaron los creadores María Fernández-Rubíes (@mariafrubies), Grace Villarreal (@gracyvillarreal) e Iván Martín (@ivssss_), que fueron entrevistados por Dan Chalmeta, Creator & Public Figure Partnerships de Meta Europe. De su conversación se pueden extraer varios aprendizajes interesantes para las marcas interesadas en optimizar sus esfuerzos cuando trabajen con creadores de contenidos pensando en reels. “La creatividad es clave a la hora de abordar un reel. No hay un reel perfecto, ni un audio perfecto, ni un video perfecto. Todo está abierto a la prueba, la experimentación y a la creatividad- señala Chalmeta, que recordaba a la audiencia que el 20% del tiempo que los usuarios emplean en Instagram ya se dedica a consumir Reels. “Durante un rango de tiempo de 60 días las cuentas que publicaron mas de 5 reels tuvieron un crecimiento de más del doble que aquellas que no apostaron por este formato para comunicarse con sus seguidores”. Pero Chalmeta inicidía igualmente en otras herramientas de la plataforma, combinables con los reel: feed para contenido de foto y video, idóneo para construir imagen de marca; los stories, contenido on the go, en el momento, para construir narrativa alrededor de ello; y live, para emitir e interactuar con contenido en tiempo real.

Los creadores de contenido e influencers Grace Villarreal (@gracyvillarreal), María Fernández-Rubíes (@mariafrubies) e Iván Martín (@ivssss_) junto a Dan Chalmeta, Creator & Public Figure Partnerships de Meta Europe

En este escenario el directivo de Meta hizo un recopilatorio de contenidos y acciones a evitar por los creadores y marcas a la hora de abordar un reel en Instagram, que muchas veces no se tienen en cuenta y que suelen dar al traste con la estrategia: “Intentar evitar contenidos que incluyan marcas de agua de terceros; publicar contenidos, fotos y videos sin derechos; activar un contenido que incluya música como audio original que no sea del catálogo y biblioteca de Instagram; un reel que funcione como clickbait; publicar contenido borroso o de baja resolución; emitir contenido en formato horizontal; y realizar un reel con contenidos que violen las reglas de la plataforma. Muchos de estos errores y advertencias son evidentes, pero es sorprendente la cantidad de creadores y marcas que suelen cometer alguno o todos ellos”, señala Chalmeta.

Igualmente, gracias a la charla con los creadores, del debate se pudieron extraer cuatro claves que aseguran a las marcas contar con contenido de calidad y que funcione cuando trabajen con creadores de contenido: apostar por música y transiciones que son tendencia; presentar el contenido con la mayor naturalidad posible; que sea preferiblemente contenido orgánico, creado libremente por el creador aunque esté alineado con la marca; y dejar espacio a la improvisación, pero cuidando también la producción.