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La dictadura de la tecnología

El avance tecnológico desafía la diversidad y los estereotipos generacionales de las nuevas audiencias de las marcas. Los datos no pueden tratarse como evidencias puras. Aunque cabría pensar que las generaciones que han nacido y crecido bajo el influjo de la tecnología son las que más productos y servicios online consumen, lo cierto es que en un contexto de evolución como el actual hace necesario que las marcas adapten sus modelos de producción y consumo a un ritmo que no tiene tanto que ver con la edad sino con la adaptación al cambio

► La sociedad ha mutado tanto y tan rápido que la generalización de las dinámicas de consumo darán paso a cambios en las estrategias y herramientas de marketing, así como en los procesos creativos. Hay que abandonar la idea de que la transformación digital tiene que estar enfocada en los consumidores jóvenes  y pensar que cada generación irá consolidando las tecnologías más recientes según su edad (millenials las plataformas; centennials el IoT y los Alpha la inteligencia artificial). Pero es que además, queda por delante la tarea de derribar ciertos mitos, sobre todo aquellos  aquellos que guardan relación con los consumidores más seniors. En ese sentido, aunque gran parte del crecimiento del comercio electrónico se atribuye a la generación millenial, lo cierto es que los Baby Boomers compran por internet con la misma frecuencia que los millenials y que la Generación X gasta más. 

En realidad, las nuevas formas de consumo no responden tanto a la edad de determinados grupos de interés, sino que cada vez es más trasversal y se deja influir por factores como la irrupción del consumo colaborativo, la transparencia de las marcas o el impulso de la tecnología. Cada vez que se efectúa una compra, el consumidor emite su voto a favor del modelo de negocio que hay detrás de cada producto e independientemente de la edad que tenga, las marcas tendrán que esforzarse por ofrecer mejores experiencias, más productivas y con más significado. Para ello las marcas necesitan una estrategia que impulse la conexión con cada uno de sus públicos y establecer un análisis continuo y constante que ayude a entender cómo cada generación interpreta la digitalización del mundo y los nuevos modelos sociales. Así, teniendo presente que la tecnología ha acelerado la velocidad del mundo, las marcas tendrán que predecir los movimientos de la demanda, explotar datos y proponer nuevos paquetes de valor a cada una de las generaciones.

Los que estuvieron desconectados y han dejado de estarlo

El envejecimiento de la población es una tendencia en Europa y en España que se hace visible en el incremento del porcentaje de personas mayores y en el descenso de personas en edad laboral en el conjunto de la población. Desde el punto de vista del consumo, las compañías tendrán que adaptar sus ofertas a este grupo que no solo tiene poder adquisitivo sino que además está introduciendo nuevas dinámicas. 

En cualquier caso es importante subdividir al target senior en dos grupos, por un lado el de los Baby Boomers (54-73 años) y el de la llamada Generación Silenciosa (74-93 años). Lo que les une es que ambos grupos tienen tiempo, recursos y quieren vivir de forma activa pero si hay algo que les diferencia es su relación con el entorno digital. 

En el caso de la Generación Silenciosa (nacidos entre 1925 y 1944), el uso de smartphones se ha duplicado entre los mayores de 75 años, pasando del 8% al 15%. De todos modos, siguen siendo los familiares más jóvenes lo que influyen en la toma de decisiones digitales de esta generación; por una parte porque son vulnerables a estafas online y por otra parte porque no tienen totalmente interiorizados algunos aspectos relacionados con la privacidad y con los datos que comparten en la red. Por su parte los Baby Boomers (nacidos entre 1945 y 1964), aunque todavía cargan con la lacra de los estereotipos seniors alejados del mundo digital, lo cierto es que manejan de forma activa la esfera digital, si bien es cierto que como ‘inmigrantes digitales’ que son, necesitan más tiempo para interiorizar sus dinámicas. 

De todos modos, el uso de internet en esta generación está creciendo y la utilización de redes sociales también lo está haciendo. De hecho, el 91% de los Baby Boomers utiliza una o más redes sociales, ya sea para reconectarse con los amigos de juventud e infancia o para mantener la conexión con los amigos y familiares que viven lejos. En ese sentido, el 35% afirma que el teléfono móvil es su método preferido para interactuar con familiares, amigos y marcas; si bien hay un 80% que afirma que la asistencia telefónica dista mucho de ser perfecta. Una circunstancia que podría representar una buena oportunidad comercial para el cambio en las compañías inalámbricas. 

En cuanto al uso que hacen los Boomers de las redes sociales, el estudio indica que la presencia en estas plataformas se ha duplicado, pasando del 24% en 2016 al 48% en 2018. Su red social preferida es Facebook, mientras que Instagram comienza a popularizarse entre ellos. De ellos, muchos trendsetters están liderando ya el movimiento ‘boomer’ en Instagram, como Maye Musk, madre del CEO de Tesla, Elon Musk. También están apareciendo redes sociales especialmente orientadas a esta generación, como Stich, especialmente para acercar a las personas, evitar la soledad y fomentar la búsqueda de experiencias. 

Por otro lado y en lo que respecta a la relación que establecen estos dos targets senior con el consumo de contenidos, un estudio de ICEMD y Coolhunting Group indica que hay un 19% más de probabilidades de que los Boomers compartan contenido que cualquier otra generación. Pero es que además también son más proclives a visitar la web de una compañía que han conocido en redes sociales e incluso a interactuar en encuestas. También destaca el hecho de que el 60% de los Babby Boomers pase tiempo leyendo blogs y artículos online y el 70% viendo vídeos sobre productos o servicios. Y auqnue el 54% aún no identifica los enlaces patrocinados en los resultados de búsqueda y el 72% desconoce la publicidad personalziada online, las marcas ya pueden atrapar a esta generación en la red. No en vano, se trata de una generación que ya pasa más tiempo en internet que viendo la televisión; un hecho que la diferencia mucho de la Generación Silenciosa, que consume la mayor parte del contenido a través de la televisión. 

Según el estudio ‘The truth about online consumers’ de KMPG, los Baby Boomers compran online con la misma frecuencia que los millenials porque valora la accesibilidad que ofrecen ese tipo de compras, pero lo que les diferencia de otras generaciones que gastan más dinero en cada transacción. Ahora bien, también hay un freno importante a sus compras, como son los gastos de envío (el 68% abandona el carrito tras ver el alto precio de los gastos de envío).  En este contexto de compras, es especialmente significativo cómo están surgiendo plataformas online con productos y servicios orientados a este target, acompañados por comentarios de expertos y revisiones de productos hechas por miembros de su generación. 

Por su parte, la generación silenciosa no solo no está habituada a comprar online sino que además prefieren comprar en establecimientos físicos.  Por eso, Nielsen afirma que a la hora de tomar decisiones confían más en las recomendaciones de personas que conocen (79%), por encima de los sitios webs oficiales de las marcas (50%). En cualquier caso, y como ocurre también en el caso de los Boomers, están surgiendo tiendas de ecommerce especializadas en satisfacer sus demandas, así como proyectos relacionados con los asistentes virtuales o asistentes reales a través de avatares. 

Los que se crecieron con un discman y un iPod

Será porque se trata de un grupo de 80 millones en Estados Unidos y de casi 52 en Europa, porque en 2025 representarán el 75% de la fuerza laboral de mundo (según Deloitte), porque gastan 600.00 dólares al año (según Standard & Poors) o porque en 2017 representaron el 50% del consumo global del planeta, pero lo cierto es que los Millennials son un grupo de interés muy atractivo para las marcas. En Estados Unidos ya constituyen la principal fuerza del mercado laboral con una población activa de 53,5 millones (incluso por delante ya de la Generación X con 52,7 millones y de los Boomers, que alcanzan los 44,6). No solo es la generación más grande cuantitativamente (y por ello más diversa) sino que además presenta rasgos muy diferentes a sus predecesores, los X y a la generación que les sigue. Al fin y al cabo, se trata del grupo que ha visto cómo  el mundo mutaba de una versión analógica a una digital.

A esta circunstancia hay que añadir el hecho de que han sufrido la crisis económica y son conscientes de que no pueden controlar el futuro, son activos, solidarios, adictos a la actualidad, están hiperconectados, son exigentes y reclaman a las marcas inmediatez y transparencia. Ser una generación más crítica y exigente que las demás está forzando a las marcas a mejorar sus productos y servicios así como su relación con los consumidores. De ello dependen sus negocios, y es que según el estudio ‘Generación Millennial’, de BBVA, el 86% dejaría de hacer negocios con una empresa si ésta le reporta una mala experiencia. En ese sentido destaca el hecho de que para los millennials, las experiencias digitales negativas en línea y en el móvil tienen un impacto negativo mucho mayor que sobre otros grupos de edad. Quizá porque su vida es móvil (el 83% duerme con su  martphone) y porque son extremadamente sociales (el 81% tiene perfil en Facebook). El estudio de ICEMD destaca también que el 67% de los clientes Millennials, espera que la respuesta más rápida de las marcas llegue a través del chat. Al fin y al cabo, las redes sociales los han convertido en consumidores empoderados que cuestionan al instante a las marcas cuando sus acciones causan preocupación o confusión. 

Si hay algo que define a la generación X es que ha crecido de la mano del boom tecnológico y digital y sin embargo no necesita internet para vivir ni para divertirse. Se trata de un grupo escéptico y autosuficiente que busca la facilidad, la conveniencia y los contenidos relevantes para su estilo de vida. Tener entre 35 y 53 años y estar a caballo entre los Millennials y los Baby Boomers propicia que la comunicación de los X abarque tanto los emails y las llamadas de teléfono como las aplicaciones tipo Slack, Whatsapp o Facebook Messenger. Ahora bien, cuando se trata de comprar, un estudio de KPMG pone de relieve que se trata de una generación que compra más que los millenials (un 20% más según The truth about consumers), alcanzando un promedio de 19 transacciones por persona en el último año. La etapa de la vida en la que se encuentran, así como sus niveles de ingresos, son los principales factores que impulsan estas compras tanto online como en tiendas físicas. Y lo que es mejor, se espera que su nivel de compras online repunte e incluso supere con creces los niveles que alcanza en la actualidad. 

Menos consumistas son los millenials. Como adalides del movimiento de la economía compartida y ondemand, los millenials prefieren compartir que poseer. Buscan experiencias significativos y productos personalizados, acordes a sus estilos de vida. Motivo por el que las marcas tendrán que confiar en los creadores de contenido a la hora de fomentar la autenticidad de sus marcas. Su proyección depende de ello, y es que según el Centro de Investigaciones Pew, la mayoría de los millenials está dispuesto a pagar más por productos que han sido elaborados o procesados de forma cuidadosa con el medio ambiente.  No hay duda de que el target millenial ha cambiado el modelo clásico de consumo y mientras ellos demandan mensajes emocionales y experiencias, las marcas siguen buscando nuevas fórmulas y estrategias publicitarias que alcancen a estos consumidores multitarea y  multicanal. 

Los que no recuerdan vivir sin  martphone

La generación que ha nacido y está creciendo rodeada de smartphones, redes sociales y wearables será la que acabe dominando el mundo. Según datos de Naciones Unidas, la Generación Z comprenderá el 32% de la población mundial en 2019 (los millennials representarán el 31,5%). Poco más de 50 años les separan de la Generación Silenciosa y sin embargo, las diferencias sociales y culturales son extremas. Tanto es así que los miembros de la Generación Z y Generación Alpha ni conocen un modo de vida puramente analógico ni se sienten abrumados por la hiperconexión, una nueva realidad que empuja a las marcas a afrontar los cambios que traen consigo las nuevas generaciones. Será importante tener en cuenta que los millenials que son padres están extendiendo sus peculiaridades de consumo a sus hijos generando así un perfil muy interesante y particular para las marcas.

Pero es que además, dado que la Generación Alpha es más exigente que sus predecesores (puesto que está expuesta desde su nacimiento a una cantidad de información ilimitada), el 70% de los padres recurren a ellos para saber qué comprar, ya sea ropa, muebles o comida, como así lo indican el estudio DWW Interactions. Tan importante es este fenómeno que la cadena francesa de supermercados U, ya utiliza Snapchat Stories para demostrar lo frescos que son sus peces, narrando el trayecto de los peces desde que recalan en el barco hasta el mostrador donde se venden. Aunque los padres siguen siendo quienes efectúan la compra, los niños se han convertido en un agente de influencia muy poderoso. Tanto es así que según el estudio de Hotwire ‘Entendiendo a la Generación Alpha’, dos tercios de los padres encuestados reconoce que los hábitos y necesidades de sus hijos han influído sobre sus últimas compras de tecnología, incluyendo televisores, smartphones y tablets. 

La Generación Z está integrada por preadolescentes y adolescentes de 7 a 17 años. Se trata de una generación abierta, respetuosa con la diversidad, multicultural y responsable socialmente y caracterizada por una comunicación basada en las imágenes, los vídeos, emoticonos y memes. De hecho, según el informe de Bank of América ‘Trends in Consumer mobility’, son más propensos a utilizar emojis en sus conversaciones (95% frente al 79% de otras generaciones); acrónicos (87% en comparación con el 69%) e incluso selfies (81% versus 45%). También sobre su forma de comunicarse, el estudio de ICEMD señala que la Generación Z es multipantalla, multitarea y multiconversación y utiliza las diferentes plataformas sociales con distintos fines, como así lo atestigua Response Media. Así, en Instagram muestran sus aspiraciones personales; en Snapchat comparten momentos de la vida real; en Twitter reciben las noticias y en Facebook obtienen información. Asimismo, su formato preferido de consumo es el video en streaming, el 79% de los adolescentes tiene una cuenta en Youtube y pasan el mismo tiempo delante de la televisión que viendo Netflix.

Ahora bien, si hay una generación eminentemente visual esa es la de los nacidos desde el año 2012. La comunicación para la llamada Generación Alpha estará fundamentada en los emoticonos, memes y vídeos, mucho más que el texto. De hecho, la normalización de los asistentes virtuales, los chatbots y la inteligencia artificial hará que los menores de siete años crezcan habituados a este tipo de interacción. Un hecho que las marcas deberán tener en cuenta a la hora de generar estrategias capaces de conquistar a la audiencia. Por eso, muchas marcas ya están introduciéndose en el mundo de la gamificación y del reconocimiento de imagen, ganando así minutos de interactuación con los consumidores. 

También es importante señalar que aunque los miembros de la Generación Z son maduros y avanzados digitalmente, ejercen un control estricto sobre la publicidad que reciben. De hecho, el estudio AdReaction de Kantar Millward Brown indica que el 51% de los jóvenes de entre 16 y 19 años ha instalado un adblocker en su dispositivo (un porcentaje muy superior al 35% de los de la Generación Y) e incluso el 65% ha utilizado alguna estrategia de control para evitar la publicidad digital (cerrar, saltar, silenciar etc). Esta generación se descarga bloqueadores de anuncios porque el 64% considera que la publicidad es molesta y aunque a sus generaciones predecesoras también les molesta porque sienten que les interrumpe, son los Z quienes toman medidas en ese sentido.

Conforme avance el siglo, será interesante ver cómo las generaciones netamente digitales dan forma a sus expectativas de vida, cubren sus necesidades y demandan a las marcas (a todas), las mismas experiencias interactivas y de respuesta. Y lo más interesante es que no será la única generación que requiera interacciones en línea capaces de agregar un valor real. Tanto influyen las nuevas generaciones en sus antecesores que las marcas tendrán que involucrar a los consumidores con marcas ‘humanizadas’ que sepan ir más allá de las ventas y de los ‘me gusta’. Un compromiso que acabará por traducirse en ingresos si las marcas saben leer bien a sus consumidores y entienden que los X, los Millennials, los Baby Boomers y sus nietos están unidos por una serie de inevitables similitudes que van más allá de la segmentación generacional.