¡Pudimos!

Cuando la Selección Nacional de Inglaterra quedaba aparcada de la fase final de la Eurocopa no sólo caían las esperanzas de millones de aficionados británicos al fútbol, sino que muchas marcas vinculadas al deporte rey y a esa selección en particular ya calculaban los ingresos que dejarían de generar este verano al no poder promocionar su imagen y productos en la pasada UEFA Euro 2008 de Suiza y Austria. La pérdida, según diferentes estudios, se calcula en tres billones de euros en ventas de comida, bebida, prensa y diarios, artículos deportivos y viajes o desplazamientos durante la cita deportiva.

El fútbol es un fenómeno social, de masas. Y las marcas lo saben. Según un estudio europeo realizado por la firma Canon (uno de los principales patrocinadores de la Eurocopa) siete de cada diez españoles prefieren el fútbol por encima del sexo. Es por este y otros motivos por lo que muchas marcas intervienen de forma directa como patrocinadores en eventos deportivos de índole futbolístico, otras patrocinan equipos determinados, selecciones nacionales, deportistas particulares y otras se suman al carro como pueden, a través de acciones especiales dirigidas a los aficionados y potenciales clientes, claro.

En esta Eurocopa los responsables de marketing se han dado un auténtico banquete, sobre todo los españoles, ya que al ganar nuestra selección el campeonato los retornos de inversión se han disparado. Para todos. Han participado 16 selecciones nacionales de una de las primeras regiones del mundo, se han jugado 31 partidos seguidos por millones de espectadores de más de 180 países. En el fondo es un escaparate demasiado importante como para que una gran marca no piense en hacerse un hueco.

De todas formas resulta cuanto menos paradójico que, según un estudio llevado a cabo por Survey Sampling International, el 41% de los hinchas europeos no sabía quién patrocinaba la Eurocopa 2008 a principios de junio. Mientras que las empresas han invertido en este importante campeonato un gran presupuesto para conseguir una asociación a la marca, los resultados sugieren que la mayor parte de sus mensajes han pasado inadvertidos ante la mayoría de los aficionados, por lo menos antes del evento.

Sin embargo no todo son malas noticias para las empresas. Los aficionados pueden no saber quiénes son los patrocinadores pero al menos se fijan en los anuncios situados en los laterales del campo. Los resultados muestran que el 66% de los encuestados españoles se fijan en los anuncios colocados en el campo comparado con el 63% de los franceses y británicos y con el 43% de los alemanes.

Pues entre los patrocinadores de la UEFA de este año hay una serie de marcas que destacan, que aportan 250 millones de euros entre todas a la organización internacional (fuentes del sector cifran el desembolso en 25 millones de euros por marca), además de material y productos al servicios de la logística del evento. Por ejemplo Adidas aporta más de 2.500 balones oficiales y 120.000 productos derivados (equipaciones, tobilleras, redes, sacos, petos, etc.), Huyndai-Kia fletan más de 500 vehículos para desplazamientos, Coca-Cola ofrece bebidas isotónicas a equipos y organización, Master Card ha llevado a cabo descuentos a la hora de emplear sus tarjetas, Canon material fotográfico, cámaras y diferentes estudios sociológicos y JVC ha puesto los equipos de televisión, retransmisión, cámaras, etc., por ejemplo. Y hay otros como Carlsberg y Continental que también han tenido su peso, al estar entre los principales. Es decir, que la implicación de los patrocinadores es bastante elevada con dinero y productos o servicios.

Pero todo apunta a que este esfuerzo realmente merece la pena para las marcas involucradas ya que posteriormente tienen los derechos exclusivos de marketing de la Eurocopa para sus diferentes ámbitos de actividad (es decir, sólo será rentable si llevan a cabo acciones que amorticen la inversión). Así pues McDonald's, por ejemplo, ha desarrollado una serie de promociones vinculadas a la UEFA Euro 2008 en el canal de hostelería que de otra manera no hubiera podido llevar a cabo (sólo sus restaurantes pueden promocionar que sus productos apoyan la Eurocopa) además del camino emprendido hacia la construcción de marca y conseguir que McDonald's quede grabado en la retina de cientos de millones de posibles consumidores (los patrocinadores tienen visibilidad en las webs oficiales del evento, en los comunicados oficiales, en los campos a través de publicidad estática, camisetas, etc.).

Dentro de este grupo una de las grandes beneficiadas ha sido Adidas, ya que es además patrocinador oficial de las dos selecciones que han jugado la final (España y Alemania), además de poner las botas a otras figuras europeas que han participado con sus selecciones. las camisetas de las selecciones con el logo de la casa han estado en los televisores de medio mundo, eso sin contar con los beneficios de ventas de camisetas de ambas selecciones durante los días previos y posteriores (sobre todo en España, donde han agotado existencias, a más de 60 euros de media la camiseta).
El acuerdo firmado con la Real Federación Española de Fútbol la vincula a la selección hasta 2010 (Mundial de Sudáfrica), y desembolsa 9 millones de euros, y el patrocinio de la selección alemana está valorado en 25 millones de euros. Eso, sumado al patrocinio con la UEFA, apenas será dinero si tenemos en cuenta que los ingresos de Adidas tras la Eurocopa serán "muy superiores" a los 1.200 millones de euros que apuntaban las previsiones, según ha declarado su presidente, Herbert Hainer, haciendo balance de a competición.

De momento la marca lleva todo el mes de julio emitiendo un spot (obra de TBWA) donde conmemora la victoria de la Selección Española en la Eurocopa y que gira en torno al célebre slogan de la marca: "imposible is nothing".
Por su parte la UEFA ha calculado que el campeonato ha generado unos 1.300 millones de euros entre entradas, patrocinios y derechos mediáticos (sólo en derechos de emisión se han conseguido 1.050 millones de euros. Sogecable ha tenido que desembolsar 70 millones para su emisión en España, por ejemplo, y no ha sido de las cadenas que más dinero ha pagado. El mercado futbolístico europeo tiene mucho tirón en Asia, donde las cadenas sí han tenido que hacer elevados desembolsos por los derechos).