Ranking de agencias de medios independientes en España en 2021
► Aunque casi nueve de cada diez anunciantes valoraría trabajar con una agencia de publicidad indie de perfil creativo y estratégico, en el caso de las agencias de medios ese porcentaje cae al 50%. Sigue manteniéndose el gap por tanto, de la situación y percepción de este colectivo respecto a sus “hermanas” creativas un año más. Pero lo que sí comparten es haber reforzado su posición en el mercado frente a los responsables de las marcas durante la pandemia. Algo que confirma el informe ‘Las agencias indies vistas por los anunciantes 2021’, realizado por El Publicista en base a una consulta realizada a casi 250 profesionales que operan en las áreas de marketing y publicidad de empresas de toda España. Según el análisis, más del 80% de los responsables de las marcas son conscientes de que las agencias independientes son un activo destacado dentro de la industria que ganará protagonismo en el futuro frente a otros partners habituales en el territorio marketing que existen igualmente en el radar de los anunciantes (ya el año pasado un 90% de los encuestados entendían que las agencias indies eran un dinamizador de su negocio y socios de referencia ante las marcas, especialmente las de perfil creativo y estratégico). Y más si cabe tras el escenario convulso que está provocando la pandemia.
En este sentido los anunciantes españoles entienden que las agencias de medios independientes se han escudado en su nivel de servicio y en las capacidades de sus plantillas y estructuras para hacerse valer frente a otras opciones que presenta el mercado. Su apuesta por el ‘seniority’ y por el profundo expertise, así como mostrar una mayor flexibilidad y capacidad de comprensión frente a las necesidades de las marcas, son las armas que han empleado este tipo de actores para adaptarse y superar el momento de crisis y así reivindicar una posición destacada en la industria.
Otro factor o arma que esgrimen las agencias de medios indie en España, al menos según opinan los anunciantes españoles, es precisamente su alta especialización en el campo digital (el mercado cuenta con un nutrido puñado de empresas y agencias digitales que prestan servicio en el campo de la compra y planificación de medios y espacio publicitario para las marcas).
Sin embargo el factor volumen sigue lastrando el desarrollo de este perfil de agencia de medios en España. Y ello ocurre a pesar de que muchas de ellas ya tengan estructuras de gran calado y se agrupen en torno a redes y grupos con ascendía y capacidad a nivel nacional e internacional. No en vano las firmas que encabezan el ranking de las agencias más valoradas por las marcas está encabezado por los buques insignia de grupos como Zertem, IKI Group, &Beyond, Squirrel Media o Somos Sapiens, entre otros.
Y es que se mantiene la paradoja en la que viven las agencias de medios independientes, al menos en España. Tienen una alta valoración y percepción por parte de los responsables de las marcas pero, en una parte del negocio publicitario (el de la compra y planificación de medios) prácticamente controlada por los grupos y holdings globales, las agencias que forman parte del colectivo indie tienen que subsistir coordinando las inversiones de muy pocos anunciantes y controlando un volumen de inversión mucho menor en comparación con el portfolio que manejan las agencias multinacionales. Esta realidad es comprensible si tenemos en cuenta, primero, que muchos anunciantes siguen decidiendo a quién asignan sus cuentas de medios en base al volumen de inversión que sus partners manejan (lo que aumenta su capacidad de negociación ante los medios) al margen de que igualmente reclamen un servicio mucho más diversificado y cualificado, y en segundo lugar, que el manejo y control de muchas cuentas en el área de medios viene impuesto por decisiones estratégicas tomadas a nivel internacional (desde el headquarter del anunciante de turno) de forma más férrea y sin tantas concesiones como en la parte creativa, donde muchos anunciantes de empresas multinacionales sí tienen algo más de margen de maniobra para elegir partners locales de cara a desarrollar campañas o acciones estratégicas.
Esto se aprecia de forma clara nuevamente si analizamos el movimiento de nuevo negocio publicitario en España. Según los últimos datos de la consultora Scopen en el año 2020 se ha movido un volumen total estimado de 1.232,7 millones de euros en nuevo negocio dentro de la vertiente de medios. Una cantidad que supone un 10,2% menos que la cifra controlada en 2019 como efecto directo de la pandemia y los recortes generalizados de las marcas en materia publicitaria. Aún así este descenso es mucho más leve que el experimentado en la vertiente creativa, que superó el 30%, por lo que las agencias de medios no han tenido que competir tan ferozmente por el nuevo negocio puesto en juego como las agencias creativas, lo que elimina mucha presión interna en sus departamentos de new business y de gestión de clientes.
Pues bien, de esos 1.232 millones de euros el 12,2% fue a parar a manos de agencias independientes. Es decir, poco más de 150,3 millones de euros. Pero en este caso lo destacable es que se acercan, y mucho, a los niveles de captación que tienen en España las agencias de medios de Omnicom (12,4%) y WPP (14,5%). Y que tampoco están tan lejos de las agencias de Dentsu, que en 2020 captaron el 17% del nuevo negocio generado en España. A pesar de que en 2019 las agencias de medios de corte independiente consiguieron hacerse con el 13,2% del nuevo negocio en España, hay que tener en cuenta que el porcentaje que captan se mantiene en ese doble dígito y sensiblemente por encima del 10%, cuando en 2018 y en 2017 estaba muy por debajo, en un momento, además, en que las marcas destinaban a nuevo negocio cifras que rondaban o incluso superaban los 1.500 millones de euros anuales. Habrá que estar atentos a cómo se comportan en 2021 y 2022, cuando se espera una reactivación del negocio publicitario, y si las medidas y defensas aplicadas por las agencias de medios indies para hacer valer su propuesta consiguen aumentar ese porcentaje significativamente, arañando más tarta del pastel a las agencias de medios de los grandes holdings.
Las mejores agencias de medios independientes de España
Un año más, en función de las declaraciones y valoraciones que realizan los encuestados sobre el colectivo de las agencias indies, El Publicista actualiza su ‘Ranking de las Mejores Agencias de Medios Independientes en España’, que presenta muchas novedades y cambios a lo largo de todo el listado, que se ha ampliado a las primeras 100 referencias para los anunciantes locales al identificar estos a docenas de actores como patners claves en el terreno de la gestión de los medios y compra de espacio, a pesar de que esos mismos actores no encajen exactamente con la definición de agencia de medios. Aún así el ranking ha respetado la opinión de los responsables de las marcas, como ejercicio que busca reflejar la realidad del momento, en el que todo tipo de actores de diferentes perfiles acuden en ayuda de los departamentos de marketing de las empresas anunciantes para idear sus mix de medios ideales para conectar con su audiencia en un entorno convulso.
De igual forma hemos realizado igualmente un ranking de grupos de agencias de medios, teniendo en cuenta los recientes movimientos de concentración que se han vivido en España y que, en muchos casos, operan como tal ante las marcas integrando servicios en el área de medios.
Al margen de estas novedades, la firma Equmedia lidera de nuevo el ranking por cuarto año consecutivo, pero se mantiene el baile de referencias entre los puestos de cabeza (el top 25 de las mejores agencias de medios independientes acapara la mayor parte de los votos y valoraciones positivas de los encuestados), precisamente por el avance de los grupos en el negocio, que ha impactado claramente en la percepción de los anunciantes al ver como actores de referencia a las empresas resultantes de las integraciones.
Además de Equmedia, en los puestos de cabeza se encuentran IKI Media, Alma Mediaplus, Infinity y Media Sapiens. Todas ellas agencias de referencia en grupos mayores que albergan a otras agencias de medios. El top 10 queda completado por Dataplanning, Irismedia, Best Option Media, Apache y Veritas.
El grupo de las primeras 20 agencias de medios indies en España, que acaparan la mayor parte de los votos emitidos por los anunciantes encuestados, queda integrado por Serendipia, Digital Group, Media Diamond, Glocally, Avante Evolumedia, HMG, T2ó, Zizer, Making Science y ROI Up. Accede al listado completo de las 100 primeras agencias de medios independientes en España según la valoración de los anunciantes en el número 452 de El Publicista.
Igualmente se pregunta a la muestra formada por decisores e interlocutores naturales de las agencias en las áreas de marketing y publicidad de las empresas anunciantes por aquellas agencias de medios indies a las que invitarían a participar en un hipotético pitch o concurso, o a las que directamente asignaría su cuenta de medios. De esa forma averiguamos cuáles son las agencias de este perfil más atractivas o aspiracionales en estos momentos para las marcas.
En este sentido Apache es la que más interés despierta (108 votos en total) por delante de IKI Media (89) y Alma Mediaplus (73), Equmedia (72 menciones) e Infinity (58). Por su parte Best Option Media, Irismedia, Dataplanning, Media Sapiens, Serendipia, Avante Evolumedia, Digital Group, ROI Up, HMG, Glocally, Zizer, Veritas Media, Gesmedia, Media Diamond, t2ò, Making Science, Elogia, IM+C, Rebold, Tidart y Jellyfish completarían el grupo de agencias más atractivas o aspiracionales para las marcas en estos momentos, dentro del terreno de compra y planificación de medios.
