Los canales cambian, pero la idea continúa siendo la reina de nuestro sector

por Frutos Moreno

Los últimos 20 años han marcado un antes y un después para una de las profesiones más apasionantes que existen. Si bien es cierto que durante décadas la radio, la televisión, las gráficas y el exterior eran los soportes en los que captar a los consumidores, los últimos veinte años han supuesto una verdadera revolución para la publicidad y la comunicación. La llegada de Internet ha supuesto el principal detonante  de todos estos cambios que se han producido, y en TBWA\España no hemos sido ajenos a ello.

Los medios tradicionales han dejado paso a los canales digitales, que copan un porcentaje elevadísimo de difusión. Hoy en día las piezas que se elaboran están pensadas para darlas a conocer en canales digitales. Pero existen otros mundos, otros canales que, aunque sean más tradicionales siguen estando vigentes. Tanto en el mundo online como en el offline lo que tiene que haber es ideas que sean revolucionarias. No deben existir barreras entre lo digital y lo analógico. El creativo está pensando en ideas que a veces han servido para desarrollar una acción puntual en digital, pero que luego ha tenido recorrido y se ha llevado a la televisión. Y por supuesto también ha sucedido al contrario. 

Está transformación que ha vivido y continúa viendo la publicidad no nos es ajena. Los anunciantes nos exigen cada día estar más implicados en sus negocios, que entendamos las necesidades del mercado al que se enfrentan y que sepamos identificar nuevas oportunidades de comunicar para ellos. Para llevar esto a cabo, nosotros nos apoyamos en una metodología propia de trabajo, Disruption, que nos ayuda a crear conceptos estratégicos y creativos diferenciadores. Y, Disruption Live, tenemos la posibilidad de implementar las ideas mediante una herramienta que ayuda a actualizar las marcas de nuestros clientes a la velocidad que surgen los contenidos actuales. A día de hoy, estamos muy centrados en el data, trabajando en nuevas herramientas con las que dar confianza, y sobre todo, un retorno satisfactorio a los anunciantes con los que trabajamos. 

Es un hecho que estas herramientas nos han dado grandes resultados, somos una compañía con un gran expertise en digitalización, tanto a nivel local como internacional; no en vano, nuestra red de agencias acaba de ser nombrada una de las empresas más innovadoras de 2019 por la prestigiosa publicación Fast Company. 

Sin embargo, a pesar de todos los avances, también soy de la teoría de que los datos y la tecnología no dejan de ser herramientas. En lo que debemos centrarnos en publicidad es en que que el producto que queremos vender sea diferenciador a partir de los datos, y esto no se sustenta si no hay una buena idea detrás. Contamos con grandes profesionales muy enfocados al entorno digital, al análisis de datos, pero nuestra apuesta se sigue centrando en el valor creativo.

Nuestra compañía forma parte de una red que siempre ha mantenido el valor de la creatividad. Nosotros en lo primero que pensamos es en publicidad. Los últimos veinte años han sido realmente exitosos para nosotros. Hemos formado parte de importantes cambios en nuestro país, y eso es muy gratificante. Con la llegada del Euro, tuvimos el privilegio y la gran responsabilidad de comunicar a todos los españoles la llegada de esta nueva moneda. Con Los García quisimos romper convencionalismos y recurrimos a una familia de plastilina para dar a conocer la nueva moneda. El tiempo nos dio la razón, a los quince días de salir la campaña, España era el país mejor informado de la llegada del Euro. Los García nos reportaron premios, entre ellos el otorgado por el Parlamento Europeo a la mejor campaña de comunicación de todos los países de la Unión Europea,  sin duda un gran reconocimiento, pero sobre todo la satisfacción de ver cómo tu campaña está ayudando a conocer mejor una realidad que afecta a todo el país. 

Trabajar para grandes anunciantes es una gran satisfacción, pero contribuir a crear conciencia y que las ideas que propones ayuden y eduquen es muy enriquecedor para nosotros. En estos dos décadas hemos trabajado en proyectos como la entrada en vigor del carnet por puntos de la DGT con la campaña “No podemos conducir por ti” , el primer y único traductor en lengua de signos, Signslator, darle nombre a una realidad a la que los seres humanos podemos ponerle remedio con Basuraleza o inventar un dispositivo como Percebeiro Shield, que permitía detectar olas peligrosas y salvar vidas. Estos, son sólo algunos de los muchos trabajos que hemos hecho en TBWA\España nos dejan una enorme satisfacción.

Hoy en día, la innovación debería estar presente en todas las empresas y en todos sus empleados. Innovar supone hacer algo nuevo, mejorar lo que hay, y el explorar nuevos caminos es buenísimo. No se me ocurre nada mejor, unido a la creatividad y al pensamiento disruptivo, para que una persona que trabaja en nuestra compañía tenga en su ADN profesional. 
No podemos predecir cómo serán los próximos veinte años de la publicidad, ni en qué nuevos soportes daremos a conocer los productos y servicios de los anunciantes para los que trabajamos. Sin embargo, lo que sí queremos en una agencia como TBWA\España es continuar fortaleciendo el increíble foco de talento con el que contamos para seguir posicionándonos con éxito en el imaginario de las grandes marcas, ayudándoles a portar una visión diferenciadora para su negocio.

Espero, quiero y deseo que un medio con tanto prestigio y tan bien posicionado como El Publicista, continúe difundiendo entre sus lectores la creatividad que, desde agencias como la nuestra, desarrollamos para todas esas marcas que hacen que los consumidores se enamoren de ellas. 

 


Frutos Moreno es presidente y CEO de TBWA\España. Veterano de la industria del marketing y la publicidad en España, su carrera profesional comienza con apenas 14 años en J.W.Thomson,  donde empieza a trabajar como botones y pasa por diferentes puestos de responsabilidad hasta recaer en el departamento de administración. En 1979  pasa a formar parte del Grupo TBWA\España, primero como director financiero y de dersonal y más tarde asciende a director general, Secretario del Consejo de Administración, socio y único miembro español con participación en Omnicom, hasta que en 1998 es nombrado presidente.  Moreno es además vicepresidente de Autocontrol de la Publicidad, miembro de la Asociación Española de Anunciantes, miembro del American Business Council, miembro fundador del Foro Nueva Economía y Foro Europa, patrono de la Fundación Independiente y patrono de la Fundación Yehudi Menuhin. Igualmente ha participado en numerosas ocasiones como jurado de los principales festivales del sector publicitario.

 


Este contenido forma parte del número 400 de la edición impresa de El Publicista, un desarrollo editorial especial creado para conmemorar el 20 aniversario de la cabecera y en el que se realiza un repaso y análisis a los 20 últimos años del mundo del marketing, la publicidad y la comunicación comercial de la mano de grandes gurús internacionales y la colaboración de casi un centenar de destacados profesionales en activo que vertebran la industria en España. De igual forma la edición pone el foco en la relación que tienen las nuevas audiencias con las marcas y la percepción que tienen sobre la publicidad actual y hace un repaso a las 20 campañas y trabajos publicitarios que han sido clave en todo este proceso de cambio y evolución a lo largo de estas dos últimas décadas. Accede a este número especial de El Publicista en nuestra tienda online. También descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para plataformas IOS y Android