20 años mejorando la publicidad

por Hugo Llebrés

Llegué al mundo de la publicidad sólo unos meses después de que lo hiciera El Publicista. Los 20 años de El Publicista en publicidad son mis mismos 20 años. Felicidades El Publicista, aunque felicitarte me recuerde los ya muchos años que llevo en esto. Llegué a la publicidad desde “lo digital”, desde el rudimentario e-commerce de 1.999. Sabía algo de Internet, pero no sabía nada de publicidad. Tenía muchas expectativas sobre lo que Internet y la transformación digital traerían al mundo. A medida que aprendía sobre publicidad empecé a volcar esas expectativas sobre ella. Empecé a tener expectativas sobre como “lo digital” cambiaría la publicidad.

No entendía entonces que mis expectativas no eran predicciones, eran deseos. No estaban necesariamente avaladas ni por la lógica ni por los datos. Eran esperanzas con base, casi siempre, irracional o, por lo menos, sesgada. Las expectativas son siempre así, por eso es tan tonto -y tan humano- que gran parte de nuestra satisfacción dependa del cumplimiento de nuestras expectativas, independientemente de lo realistas que estas sean.

Algunas de las expectativas que tenía sobre como lo digital cambiaría el mundo eran estas:
   El periodismo resurgiría, independizándose de los grandes conglomerados mediáticos y de sus inclinaciones políticas. Todos tendríamos acceso a la verdad de los hechos y podríamos formar nuestra opinión a partir de ella.
   Resultado de lo anterior y del acceso directo a las iniciativas legislativas, la democracia se regeneraría, siendo más directa y menos representativa. Los partidos políticos desaparecerían.
   Las sociedades, al estar mejor informadas y ser más participativas estarían más unidas que nunca. Los conflictos religiosos, culturales y sociales quedarían superados.
   Los grandes monopolios globales perderían poder y la riqueza se distribuiría entre más personas, todas ellas con capacidad de crear riqueza al tener acceso directo a los mercados globales.
   Trabajaríamos desde cualquier sitio. Esto aliviaría el tráfico y bajaría el coste de la vivienda en el centro de las ciudades. Volveríamos al campo, reactivando la economía de regiones alejadas de los grandes centros urbanos, reduciendo la presión sobre el medio ambiente y la contaminación.
   Todos podríamos acceder a la mejor educación y para hacer un máster no tendríamos que empeñar un riñón.
   Las relaciones entre personas serían de mejor calidad. Tendríamos más tiempo para los amigos y la familia. Que estuvieran lejos no sería un problema, podríamos verlos siempre que quisiéramos sin apenas coste.
   Obtendríamos incrementos de eficiencia y productividad tales que tendríamos mucho más tiempo para estar con nuestras familias y para perseguir otros intereses ajenos al trabajo.

Casi 20 años después de que concibiera muchas de estas expectativas, he visto como algunas no se han cumplido en absoluto y otras solo en parte. Hoy en día cuesta más que nunca conocer la verdad de los hechos. La democracia directa sigue quedando muy lejos y los partidos políticos siguen muy vigentes. La participación ciudadana en las redes sociales es un festival de insultos que ahonda las divisiones y exacerba las diferencias. Los grandes monopolios globales son otros, pero igual de monopolísticos o incluso más. Seguimos sufriendo los atascos, la vivienda en los centros urbanos va camino de ser un lujo extravagante y el campo se despuebla incluso más rápido que antes. Las redes sociales que nos conectarían con quien “de verdad nos importa” han redundado en más soledad y más infelicidad. Las mejoras de eficiencia y productividad han permitido reducir costes, pero no salir antes de la oficina.

Con la publicidad mi análisis es muy parecido. La mayoría de mis expectativas no se han hecho realidad o lo han hecho solo parcialmente. Todas estas expectativas se pueden resumir en una sola: una mejor publicidad. Nuevas expresiones creativas en nuevos medios. El renacer de los copies creativos y multiplicidad de nuevos formatos. Más eficacia y eficiencia gracias a la exquisita segmentación que permitiría la tecnología. En definitiva; mejor creatividad en más y mejores medios con más eficacia para los anunciantes y más relevancia para los consumidores.
Si has leído hasta aquí, pensarás, con motivo, que tanta expectativa no cumplida me ha convertido en un cínico o en un desencantado. No es así. Estoy más ilusionado hoy con el futuro en general y con el futuro de la publicidad en particular de lo que lo estaba hace 20 años, cuando no sabía nada de publicidad y sabía mucho menos de todo lo demás. La mayoría de mis expectativas no se han cumplido, pero algunas se han empezado a cumplir y espero que otras empiecen pronto a convertirse en realidad.

Si la mayoría no se ha cumplido creo que es, sobre todo por tres motivos:
   Porque estaban soportadas en la evolución de la tecnología, pero ignoraban casi por completo a las personas y lo impredecible e incongruente que puede ser nuestro comportamiento, tanto individual como colectivo.
   Porque ignoraban que madurar lleva tiempo. Ahora veo estos 20 últimos años como una fase de inmadurez necesaria y deslumbramiento tecnológico inevitable. Nuestros 20 años de infancia y adolescencia digital. Como la infancia, han tenido mucho de ingenuidad, asombro e ilusión. Como la adolescencia, han tenido sus dosis de rebeldía, inconformismo y transgresión.
   Porque para que se cumplieran eran necesarios cambios sociales profundos. Usando un símil tecnológico: no puedes esperar una gran mejora en el rendimiento de un ordenador cambiando sólo las aplicaciones, es necesario cambiar el sistema operativo. Hilándolo con mi expectativa sobre el debilitamiento de los monopolios globales: no hay motivo para esperar que Google cambie el capitalismo, sino que saque el máximo partido de él.

Ahora, el deslumbramiento tecnológico comienza a atenuarse y nos deja volver a ver a las personas a las que la tecnología sirve y enfocarnos en sus comportamientos y sus necesidades. Hoy, ya hemos pasado la infancia y la adolescencia digital. En 2.019 pueden verse, sobre todo, pero no sólo en los jóvenes, los primeros cambios de valores -ecología, diversidad, equidad, consumo responsable, educación- que vaticinan el cambio de sistema operativo.

Hoy estoy seguro de que mis expectativas sobre el mundo y sobre la publicidad están mucho más cerca de cumplirse de lo que lo hayan estado nunca. Estamos más cerca de conocer la verdad de los hechos o por lo menos ya estamos alerta de las noticias falsas. La democracia directa sigue lejos, pero la participación ciudadana es cada vez más activa. Sabemos que las redes sociales separan tanto como unen, y que tienen más de aspiración que de realidad. Intentamos regular el impacto de los grandes monopolios globales, sabiendo lo que son, por muy simpáticos que quieran parecer. El teletrabajo comienza a generalizarse y surgen nuevas profesiones que permiten una mejor conciliación. Sí, lo sé, lo del precio de la vivienda no mejora.

La posibilidad de una publicidad mejor la vivo cada día. Una publicidad más efectiva, más eficiente más relevante y más creativa. Una publicidad que atiende a lo que realmente importa, las necesidades, deseos e intereses de las personas. Una publicidad mejor medida, mejor regulada y más autorregulada. Una publicidad más veraz. Una publicidad en la que será un privilegio participar y de la que El Publicista seguro seguirá siendo tanto actor destacado como testigo privilegiado.