Nueva campaña de la Asociación Española Contra el Cáncer, ideada y ejecutada por la agencia independiente Grow, con motivo del Día Mundial del Cáncer de Mama. Un ejercicio de co-creación sin precedentes dentro del sector en el que han colaborado mujeres que han tenido o sufren cáncer de mama
La Asociación Española Contra el Cáncer (AECC), en colaboración con la consultora creativa Grow (GROW), ha lanzando su primera campaña construida en colaboración con mujeres que tienen o han tenido cáncer de mama. Bajo el nombre de 'Nos lo tomamos a pecho', se trata de una iniciativa inédita que, en un ejercicio de escucha y co-creación, también ha dado voz a familiares y personas cercanas, redefiniendo la manera en que se comunica el cáncer en nuestro país.
La campaña, analizando su desarrollo y ejecución, se alza como un cambio de paradigma en la comunicación del cáncer de mama en España. "Durante años, la comunicación sobre el cáncer de mama ha estado dominada por un mismo código: el rosa como símbolo, el optimismo como estética y la “lucha” individual como relato central. La campaña 'Nos lo tomamos a pecho' rompe con ese paradigma -detallan desde la agencia independiente- La campaña no busca endulzar la experiencia, sino contarla desde la verdad de quienes la viven, sin eufemismos ni heroísmo impostado".
En este sentido Judith Cebrián, directora creativa ejecutiva, y Edgardo Gamboso, director creativo de Grow, explican que el objetivo era alejarse del cliché de la guerrera o de la sonrisa obligada: "Nos interesaba el después, el durante, lo que no se ve -explican ambos profesionales a El Publicista- La valentía de seguir viviendo con miedo, con dolor, con cansancio, pero también con deseo, humor y contradicciones. Esa es la realidad que queríamos poner frente a la cámara. Y había que hacerlo con la responsabilidad y sensibilidad que merece trabajar con materia emocional tan “dura”, teniendo presente que esto llegaría a personas que también están pasando por esa difícil situación".
Del dato a la emoción: investigación y escucha activa
El punto de partida de la campaña es el Informe de calidad de vida y necesidades en supervivientes de cáncer de mama, elaborado por el Observatorio de la AECC, que refleja una realidad invisible para gran parte de la sociedad y aporta datos que por sí mismos son insights potentes para armar la campaña, como por ejemplo que casi el 65% de pacientes tienen miedo a que el cáncer reaparezca, que un 57% dice estar preocupadas por su aspecto físico debido al cáncer y sus tratamientos, que el 36% dice tener mala calidad de vida o que un 46% de las supervivientes declara sentirse molesta por ser incapaces de mantener relaciones sexuales con la frecuencia deseada (incluso el 55% continúa evitando la actividad sexual debido al impacto emocional). Es importante destacar igualmente que el informe determina que una de cada cuatro mujeres tiene o tuvo problemas económicos durante el proceso de la enfermedad.
Además de visibilizar las cargas invisibles de la enfermedad, 'Nos lo tomamos a pecho' busca reforzar los servicios de atención de la Asociación en toda España: apoyo psicológico, orientación médica, atención social, fisioterapia, nutrición y ejercicio físico oncológico, entre otros.
A estos datos se sumó un proceso de meses en el que, a través de entrevistas y sesiones de trabajo, se escuchó activamente a mujeres que han vivido la enfermedad para comprender sus necesidades, emociones, miedos y alegrías. Precisamente, esa fase de escucha fue determinante para la estrategia y desarrollo de la campaña, ya que permitió identificar una constante emocional: las mujeres cargan con el cáncer “en el pecho”, literal y simbólicamente. “En España tenemos una forma muy nuestra de conectar lo físico con lo emocional, y un ejemplo de ehcho son expresiones como “se me encoge el pecho”, “se me hiela la sangre” o “nos tragamos el miedo”. El pecho es el lugar donde se sienten las emociones y donde también se libra esta batalla”, explica Marina Gómez, responsable de estrategia en Grow.
De esa lectura cultural y emocional surge el concepto "Nos lo tomamos a pecho: una invitación a que la sociedad empatice, acompañe y se implique". Y sobre él se articula la campaña, que ejerce como un experimento social “para decir lo que nunca se dice".
Así, un grupo de 20 mujeres fueron convocadas sin saber qué iba a suceder. Creían participar en una jornada de encuentro, pero lo que no sabían es que sus familiares y amigos estaban allí para decirles frente a cámara lo que pocas veces se dice en voz alta. El resultado es una pieza audiovisual íntima, cruda y emocional, que pone el foco en las secuelas físicas, emocionales, sociales y laborales que van más allá del tratamiento. “Queríamos que se sintiera real. Sin filtros ni maquillaje emocional. Porque frente al cáncer, tomárselo a pecho es la única forma”, apuntan desde la agencia.
Una campaña que trasciende el mensaje
Además de visibilizar las cargas invisibles de la enfermedad, 'Nos lo tomamos a pecho' busca reforzar los servicios de atención de la Asociación en toda España: apoyo psicológico, orientación médica, atención social, fisioterapia, nutrición y ejercicio físico oncológico, entre otros. “Esta campaña no solo habla del cáncer de mama, habla de lo que ocurre de puertas para adentro, cuando los tratamientos terminan, de lo que no se habla, de lo que cuesta poner en palabras”, destacan Darién Pinuaga Gómez Marketing Manager y María Antón, Brand Marketing Manager de la Asociación Española Contra el Cáncer.
La campaña, producida junto a Whisky Films, estará presente durante todo el mes de octubre en televisión, radio, digital, exterior y redes sociales. Incluye un audiovisual de 2 minutos, otro de 20 segundos, cinco cápsulas testimoniales y una batería de contenidos sociales que recogen la voz de pacientes y familiares en un formato tan cercano como auténtico. Accede a la ficha técnica completa de la campaña
Grow: más allá del territorio salud
Esta campaña es un ejemplo más de la capacidad que tiene la agencia Grow dentro del terreno de la salud y el bienestar, donde es uno de los actores de referencia en el mercado ibérico. La agencia cuenta con sedes en España y en Portugal desde las que presta servicio a muchos anunciantes con presencia en este vertical, como la propia Asociación Española Contra el Cancer, Cruz Roja, Roche Farma, Almirall, GSK o Pfizer, entre otros. Cada año cosecha múltiples éxitos con sus trabajos en el área healthcare en festivales como WINA, SANISS, LISBON HEALTH o ASPID. No en vano en 2025 ocupa la cuarta plaza dentro del TOP 50 Actores Especializados en Marketing y Publicidad de Salud en España, el ranking anual que elabora El Publicista en base a las valoraciones que hacen de los diferentes players de este colectivo los propios anunciantes y responsables de las marcas españoles.
Pero a pesar de su alta capacidad para dar servicio en el sector health, la realidad de esta agencia independiente es que actúa como agencia integral para todo tipo de sectores y verticales, cimentando su oferta en planificación estratégica, creatividad, contenidos, estrategia digital, producción y ejecución de eventos, producción audiovisual, retail marketing, etc. Es decir, es una agencia de servicios plenos que tradicionalmente ha demostrado alto expertise en el terreno de la salud, entre otras áreas. Por eso no es extraño tampoco que aparezca en el top 10 de mejores agencias de eventos de The Collective o que sea la segunda agencia más premiada en los Premios WIN, que reconocen lo mejor del año en materia de comunicación y relaciones públicas llevado a cabo en España.
De carácter independiente y capital español (el control de la agencia recae en su equipo directivo, encabezado por Juanjo Arroyo y Jesús Romero del Hombre Bueno), la filosofía y posicionamiento de de Grow gira en torno al concepto de "consultora creativa independiente que baila entre el método y la locura". Pero, aunque sea independiente, cuenta con capacidad y músculo para revestir su oferta de servicios con herramientas cualitativas y talento senior: su estructura alberga ya a más de 100 profesionales y el año 2024 lo cerró con más de 8 millones de euros de facturación, según declaran sus responsables.
En su portfolio de clientes se encuentran nombres como Intermundial seguros, Banco España, BBVA Technology, BNP Paribas, GSK, Jonhson, Dia Retail España, Metro de Madrid o Eroski, entre muchos otros. "La clave para las marcas hoy pasa por tres cosas: conocer profundamente a su audiencia, tener una propuesta de valor clara y ser coherente en cada punto de contacto -explica Jesús Romero , cuando se le pregunta por las claves para construir marcas relevantes en el actual escenario y contexto- Conectar de verdad significa entender qué le importa a la gente, hablar su idioma y estar donde están, con contenido que aporte algo, no solo que venda. Para construir una marca poderosa hoy, hace falta propósito, consistencia y valentía. Propósito, porque las marcas que saben para qué existen tienen más impacto. Consistencia, porque todo comunica: desde un post en redes hasta la experiencia en tienda. Y valentía para tomar posición, innovar y diferenciarse. Las palancas que pueden activar los anunciantes son varias, pero destacaría tres: creatividad con foco en el negocio, datos bien usados (no solo recolectados), y una colaboración real con sus agencias y partners. Las marcas que crecen son las que tienen visión, pero también método".