Por Elvis Santos
Nunca fue tan fácil destruir una reputación. Y nunca fue tan complejo construirla.
Durante años, las marcas operaban bajo una lógica relativamente cómoda: emitir mensajes, controlar canales, gestionar relaciones con medios. Hoy ese modelo ha desaparecido. Hemos perdido el monopolio de la información y, sobre todo, el del relato. Cualquiera puede contar quién eres. Y eso lo cambia todo.
La reputación siempre ha sido la opinión que otros tienen de ti. La diferencia es que hoy esa opinión se forma antes incluso de que puedas influir en ella. El viejo funnel de compra ha mutado en un ecosistema mucho más complejo donde la decisión empieza mucho antes del momento de la compra. Comentarios, reseñas, vídeos, artículos, conversaciones… cualquier contenido construye percepción. La reputación ya no es una parte del proceso, es la clave. Sin ella no hay ventas. La reputación es per se intangible, pero una buena o mala reputación tiene un impacto directo en el negocio. Que se lo pregunten a Tesla tras la apoteósica entrada y salida de Elon Musk del Gobierno de Estados Unidos.
A este cambio estructural se suman tres fuerzas que están redefiniendo completamente las reglas del juego. La primera es la pérdida de control. Las marcas ya no controlan lo que se dice de ellas. Como mucho, participan en la conversación. Y a veces ni eso.
La segunda es la velocidad. Una crisis ya no escala en días. Escala en minutos. Y muchas veces, cuando la organización reacciona, la narrativa ya está fijada.
La tercera son las fake news (que deberían seguir llamándose mentiras) y que pueden difundirse hasta 70 veces más rápido que una información veraz. No porque sea mejor, sino porque conecta mejor con nuestras emociones. La indignación, el miedo o el enfado viajan más rápido que los datos.
En este contexto, la verdad no basta. Hay que saber construirla, explicarla y defenderla. Hay otra idea que conviene asumir cuanto antes: la reputación ya no depende de un departamento. Depende de todos y de los stakeholders; empleados, directivos, proveedores, accionistas, medios…
Durante años hemos hablado de empleados como embajadores de marca como si fuera solo una aspiración. Hoy es una realidad. Lo sean o no, todos los empleados tienen impacto en la reputación de la compañía. Y en muchos casos, más credibilidad que la propia marca. Esto obliga a un cambio profundo. La reputación no se protege solo con protocolos, se construye con cultura.
Cultura para entender que lo que hacemos pesa más que lo que decimos. Cultura para asumir que cada decisión, por pequeña que parezca, suma o resta. Cultura para saber que el silencio también comunica.
Uno de los grandes errores que seguimos cometiendo es pensar que la reputación se construye comunicando mejor. No. Se construye haciendo bien las cosas y luego contándolas. Hemos abusado del storytelling. Y el storytelling sin storydoing es, en el mejor de los casos, irrelevante. En el peor, peligroso. Porque genera una expectativa que, si no se cumple, se convierte en frustración y, en consecuencia, en crisis.
Primero hay que ser. Luego, contarlo.
En este contexto, construir reputación exige método. No es intuición. No es inspiración. Es disciplina.
Aspectos a tener en cuenta
Primero, entender que la reputación es un activo estratégico. Impacta directamente en negocio: en la atracción de talento, en la confianza del consumidor, en la relación con inversores, en la resiliencia ante crisis.
Segundo, involucrar a toda la organización. Si todos impactan, todos deben estar alineados. Y aquí el papel del CEO es crítico. No sólo como portavoz, sino como referente.
Tercero, construir desde dentro hacia fuera. La transparencia no se improvisa. Se trabaja. Y empieza en la construcción de una robusta cultura interna.
Cuarto, gestionar de forma integrada todo el ecosistema. No hay offline y online. Hay impacto. Y debe ser coherente en todos los puntos de contacto.
Quinto, escuchar. Mucho más de lo que hablamos. La escucha activa permite entender el contexto, anticipar riesgos y detectar oportunidades. Sin escucha, no hay estrategia.
Sexto, medir. La reputación no se intuye. Se monitoriza: volumen de conversación, sentimiento, influenciadores, narrativa dominante. Lo que no se mide, no se gestiona.
Séptimo, prepararse para la crisis antes de que llegue. Porque llegará. La diferencia no está en evitarlas, sino en cómo se gestionan. La rapidez en la detección y la claridad en la respuesta son determinantes.
Y, por último, aplicar sentido común. Puede parecer básico, pero sigue siendo el mayor diferencial. No decir nada que no dirías en persona. No publicar nada que no asumirías ver en portada. No entrar en conversaciones que no aportan valor.
En un entorno cada vez más sofisticado, el big data ayuda. Pero el “big sentido común” sigue marcando la diferencia.
Hay una última reflexión que suelo compartir: la reputación no se juega en los grandes momentos. Se construye en lo cotidiano ya sea un email, una reunión, una respuesta en redes, en una decisión que aparentemente nadie ve.
Porque en la era de la exposición permanente, todo deja rastro. Y ese rastro, con el tiempo, se convierte en relato. No gestionar tu reputación no es una opción. Más en este mundo. Dichosos los que trabajamos en esto porque no nos faltará el trabajo.
Elvis Santos Elvis es chief PR & influence en Ogilvy España y cuenta con más de 20 años de experiencia en el sector del marketing y la comunicación. Comenzó su carrera profesional en diferentes medios de comunicación (El País o CNN+) para posteriormente pasar a comunicación corporativa en Berbés Asociados y finalmente dar el paso a Shackleton (actualmente Accenture Song) donde desempeñó diferentes funciones hasta acabar como socio y director general. Licenciado en Periodismo por la Universidad Pontificia de Salamanca y con un máster en Periodismo UAM-El País, es experto en reputación, comunicación estratégica e influencia en entornos digitales. Además, imparte clases en el ISDI, el ESIC y varias universidades españolas.