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Telefónica potencia sus marcas Movistar y O2

El Grupo Telefónica quiere construir una marca global basada en dos pilares y crea la figura del Guardián de Marca, para velar por el cumplimiento de todos los valores que quiere transmitir en esta nueva etapa que se irán implantando paulatinamente en todo el mundo. El coste de la operación será inferior a los 75 millones de euros que se desembolsaron en 2005 por el cambio de Movistar.

Grupo Telefónica esta trabajando en la construcción de una imagen fuerte y global de Telefónica, a la que destinará a cumplir el rol institucional en todos los mercados en que opera el grupo, este o no esté como marca, y potenciará las marcas Movistar y O2 como marcas comerciales, la primera para España y Latinoamérica y la segunda para Europa, según ha declarado Belén Amatriaín, directora de marketing global de Grupo Telefónica. “Telefónica es la primera compañía de Europa y la tercera del mundo, tenemos socios americanos, crecemos por nuestro negocio en Latinoamérica y, por tanto, queremos potenciar el perfil de multinacional que está en todas partes no de ser un operador español”, indica Amatriain, quien ha añadido que estos cambios se irán implantando progresivamente a lo largo del próximo año en todos los países, menos en Chile, que ya es efectivo, y en Brasil, que será en 2011.
Telefónica será la marca institucional, que se utilizará ante empleados, inversores, en responsabilidad social corporativa y en patrocinios institucionales. Esta enseña se implantará en mercados donde no existe, como Latinoamérica y Europa, donde ahora solo se ofrecen servicios móviles.
Movistar y O2 serán las enseñas comerciales, distribuidas por mercados, para clientes y consumidores, productos y servicios y patrocinios comerciales. Ambas irán acompañadas por un descriptivo del producto: línea fija, móvil, banda ancha, televisión. Telefónica mantendrá otras marcas como Vivo, Terra, Alice o Atento.
Los cambios en la tipografía de las marcas son reducidos, manteniendo como base el color azul. En el caso de Telefónica desaparece el verde pistacho de las letras y se sustituye por blanco. El fondo será un combinado de degradado de negro a azul para dotar de más seriedad y elegancia al logo. En Movistar la M se hace menos voluminosa y se afina el color, mientras las letras se hacen más sólidas para mejorar su lectura.

El Guardián de Marca
Paralelamente a estos cambios, se crea la figura del Guardián de Marca (brand guardianship), una figura nueva en España y Latinoamericano, pero utiliza en el mercado anglosajón. Son trabajadores externos y su objetivo es cuidar que la nueva identidad sea coherente en todos los países en todos los elementos de comunicación (fondo y forma), actos, productos, patrocinios y desarrollos. Serán en principio unas setenta personas que se distribuirán en centros en España, Londres y cuatro en Latinoamérica. Todos ellos tendrán el perfil más bien de planners, de creativos de marca, con capacidad de influencia sobre las agencias de publicidad y elegidos en cada país.
Para todo el proceso de cambio de enseña, aquitectura visual e implementación, Telefónica ha contado con colaboradores como Interbrand y Lambie Narirn (Young & Rubicam). Ahora empiezan los preparativos para darlos a conocer. En las próximas semanas convocará un concurso al que serán invitadas agencias que ya trabajan para este anunciante y otras nuevas. En el caso de agencia de medios se mantendrá a Starcom, elegida hace unos meses.