Boicots, pájaros azules y hamburguesas vegetarianas

por José Arribas

Ya sea para escribir, pintar o componer, enfrentarse a una hoja en blanco siempre es un reto. En esta ocasión la misión se torna más sencilla porque mi intención no es hacer ningún alarde creativo, tan solo pretendo lanzar consideraciones que me asaltan de un tiempo a esta parte y que tienen como protagonistas a los boicots promovidos por personas anónimas o colectivos en la red social del pajarito azul.

Antes de entrar en materia, aclarar que estas líneas tienen como objetivo provocar en ti, amigo lector, el tan necesario ejercicio de pensar y reflexionar. Escribo estas palabras en pro de la publicidad, profesión que amo, a la que dedico mis noches y días con la mayor de las intensidades desde hace más de dos décadas, a la cual proceso respeto y veneración como noble oficio artesanal que es.

Siempre me ha llamado poderosamente la atención el poco reconocimiento y la connotación despreciativa que la sociedad, en general, otorga a los publicitarios. Es sorprendente a la par que llamativo, comprobar cómo la creación publicitaria no goza de la admiración y el prestigio social con el que sí cuentan otras disciplinas vinculadas a la creatividad como la arquitectura, la literatura, la pintura o el diseño, sin ir más lejos.

Los profesionales publicitarios que nos dedicamos a prestar servicio a los anunciantes somos conscientes que somos percibidos por gran parte de la sociedad como una herramienta/disciplina al servicio del sistema capitalista para instigarles a un mayor consumo. Si damos por bueno este injusto descrédito, es porque somos conscientes que nuestra intervención va mucho más allá de aumentar los márgenes o la cuenta de resultado de nuestros clientes. La publicidad es promotor de valores, diferenciación, construcción de marcas con principios y creación de personalidades, así como generador de riqueza y empleo.

Volviendo al titular del artículo “Boicots, pájaros azules y hamburguesas vegetarianas” diré que, respetando que la protesta ciudadana forma parte de la libertad de expresión y que los consumidores tienen derecho a criticar a una gran empresa como tienen derecho a criticar al poder político, no comparto los llamamientos al boicot promovidos en la red social del pajarito azul ya que son acciones destinadas a impedir, entorpecer o interrumpir que una empresa desarrolle con normalidad su actividad como medida de protesta o como medio de presión. Una sociedad democrática como la española tiene mecanismos mucho más interesantes y eficaces que los estériles y nunca secundados boicots para dejar patente su indignación y repulsa contra las prácticas de determinados anunciantes.

Sinceramente no entiendo a qué está jugando la cadena de venta de hamburguesas vegetarianas. La estrategia de marketing que están implantando desde hace poco más de un año me tiene totalmente despistado ya que de verdad no alcanzo a entender qué de positivo puede haber en la crispación por la crispación, en la búsqueda del sectarismo y en el abandono al respeto al prójimo.

Es completamente lícito que como anunciantes uno busque su diferenciación, marque su estilo comunicacional y luche por su trocito de mercado; pero me parece desacertada la estrategia que esta empresa está implantando. No entiendo que para hablar a sus seguidores y compradores actuales tenga que atacar a determinados colectivos desdeñando así a posibles consumidores. Sinceramente no alcanzo a entender que de bueno puede tener una estrategia basada en reírse, faltar y molestar gratuitamente a parte de la sociedad. Llegados a este punto recordaré lo que expresaba el gran Groucho Marx: “No reírse de nada es de tontos, reírse de todo es de estúpidos”.

Quizás sea cierto eso de que radicalizando el mensaje se pueden generar fans o fidelizar a cierto sector de la clientela, pero lo que seguro es cierto es que esta actitud más pronto que tarde te granjeará enemigos y odios innecesarios. ¡Ojo! de consumidores que quizás no sean actualmente clientes pero que perfectamente podrían llegar a serlo en el futuro.

Leo Burnett decía aquello de “Si quieres ser notorio, sal a la calle con un gorro de plumas; serás notorio, pero también ridículo”. Y lamentablemente, me temo que los comunicados de disculpas y la retirada de campañas no obedecen a desaciertos, parecen más bien el desenlace contemplado de planificadas campañas de agitación para hacer viral propaganda en la red social del pajarito azul. Es una pena que colegas de profesión se presten a estos juegos, porque campañas como la tan mencionada de Burger King durante Semana Santa en mi querida y vivida Sevilla van en detrimento de la publicidad. Y nos hacen daño a todos como sector. El cortoplacismo, la ofensa gratuita y querer ser más moderno que el futuro no son el camino. Creo que lo importante en este negocio es no perder nunca de vista que “La buena publicidad vende el producto hoy, y construye la marca para mañana” , como decía Luis Bassat.