Cristina Pérez
Qué duda cabe que la vida está cambiando cada vez más y más deprisa. Hace tan sólo 15 años, las únicas decisiones que teníamos que tomar cuando nos íbamos de compras era el precio, la marca o la variedad, y como mucho, para determinados artículos, si lo hacíamos desde el ordenador de casa o nos acercábamos a la tienda física. Hoy en día, el abanico de opciones disponibles se ha multiplicado, todo depende del momento, el tipo de producto o la tipología de compra. Y es que ir de compras se ha sofisticado.
Y con esta sofisticación ya no hablamos de perfiles de compradores diferentes, sino de procesos de compra distintos, en función de la categoría que se trate y de la relación que tenemos con el portfolio de marcas presentes en ese mercado. Así, opciones como la “auto reposición”, o las combinaciones de pedido online y recogida en tiempo o incluso el showrooming, no sólo van ganando adeptos sino que se van incorporando de forma natural a nuestros hábitos de compra de forma más generalizada.
Cuando hablamos de proceso de compra, no nos estamos refiriendo únicamente al acto final de coger un producto y llevártelo a casa, sino que antes de llegar al momento definitivo, todos nosotros pasamos por un proceso de búsqueda y comparación que, dependiendo del caso, será más o menos largo, diversificado e interactivo. Así por ejemplo, cuando tenemos que comprar un paquete de vacaciones o un viaje, en el 90 % de los casos realizamos una búsqueda activa antes de tomar una decisión pero sólo 1 de cada 2 de nosotros buscamos y comparamos cuando tenemos que comprar un producto de higiene personal.
Pero… ¿qué significa buscar antes de comprar? Seguramente cuando pensamos en proceso de búsqueda, lo primero que nos viene a la cabeza son los buscadores, las webs de marcas o las redes sociales, pero esto no siempre es así, ya que las fuentes de información en la red comparten protagonismo con fuentes más tradicionales, como la comparación entre tiendas, los folletos, los cupones o la propia recomendación entre amigos y conocidos.
Así pues, está claro, que sea cual sea el itinerario de compra seguido, como consumidores nos hemos vuelto mucho más exigentes y expertos y por tanto esta fase del proceso tiende a ser cada vez más importante y a cobrar mayor impacto en la decisión final.
Ante esta fragmentación en las fuentes de información nos enfrentamos ante un reto para una gestión eficiente de la marca: ¿cuál es la mejor combinación para llegar a mi comprador?
A priori, podría parecer que el camino se encuentra en lo puramente online, pero a pesar de que la red cada vez está más presente en todo el proceso, al final, para muchas categorías, acabamos desplazándonos físicamente a la tienda para rematar nuestra compra ¿Por qué? ¿Es una cuestión de desconfianza hacia la red? Está claro, que no. En estos años hemos ido perdiendo el miedo a las nuevas tecnologías, y ya hay muchos productos, sobre todo relacionados con el ocio y la tecnología, en los que el proceso de búsqueda acaba materializándose en una compra final. Productos que además suponen un desembolso importante que pagamos haciendo uso de la red, vía tarjeta o sistema Paypal.
Entonces, ¿por qué cuando iniciamos este proceso de búsqueda en una compra de cuidado personal, no nos comportamos de la misma forma? Sólo 2 de cada 10 búsquedas online de este tipo de productos acaban siendo una compra. En estos casos, ya que hemos iniciado el proceso a través de la red.., ¿porque no acabamos de darle al click que nos traerá el producto sin movernos de casa?
No existen barreras relevantes a la compra online, pero si es cierto, que en el mundo de la inmediatez, el espacio de tiempo entre que aceptamos nuestra cesta de la compra y recibimos nuestro producto en casa, es el principal freno hacia este canal. Así lo indica un 70 % de los internautas. Y este es, posiblemente el mayor reto al que deben enfrentarse los retailers para dar el empujón al canal de venta online.
Un canal que por otro lado, crea rápidamente adeptos, y es que cuando lo pruebas… te acostumbras fácilmente, por su comodidad y por el ahorro de tiempo que supone. No hay duda que el e-commerce tiene en España espacio para crecer. Y lo hará, pero de la mano, y nunca mejor dicho, del móvil o la tablet y no del pc. Y es que, al igual que en los países emergentes, la entrada al mundo online se hace directamente a través de este tipo de dispositivos, en España, son los que más crecen en protagonismo tanto en el proceso de búsqueda como en el de compra final. De hecho, en tan sólo un año, se han duplicado las búsquedas o compras online realizadas a través del móvil.
Si la tendencia sigue así, y siempre que seamos capaces de superar el gap entre búsqueda y compra efectiva online, vamos a pasar de la tienda física al m-commerce sin pasar por el e-commerce, lo que supondrá para las marcas un reto adicional en el diseño de sus plataformas online y sus estrategias de comunicación con los compradores.
Cristina Pérez, directora de Retail & Shopper en TNS España