Actualidad

¿Cuchillo de palo?

Juan Ignacio Barenys de Lacha, economista, licenciado en Historia, director de Eskpe-oDati
Trabajar para empresas de la comunicación, en especial agencias de publicidad, me ha proporcionado la ocasión de establecer frecuentes relaciones con profesionales de la creatividad y participar con ellos en reuniones o presentaciones formales orientadas a la transmisión de sus ideas, a la comunicación de sus convicciones y a la venta de los resultados de su producción. En principio, uno esperaría de esos profesionales un muy alto nivel de competencia en la tarea de comunicar, muy superior al requerido en otras profesiones. Desafortunadamente, no siempre es así.
 
El creativo desempeña tareas en las que racionalidad y emoción se combinan en proporción dominante para la segunda de ellas. En especial, los profesionales menos veteranos – aún poco cargados de experiencias previas para reutilizar – aportan a su producción dosis muy altas de actos e ideas encaminados a la definición de un estilo propio, con la seguridad de que, al final, sus convicciones resultarán tan obvias para los demás como lo son para ellos mismos. Desafortunadamente, no siempre es así.
 
Las cuentas, a través de los anuncios, pretenden el contacto con su target. Los creativos, a través de su competencia comunicadora han de conseguir el contacto con sus cuentas. No es cierto que todo buen paño en el arca se vende; hay que airearlo. Y más en tiempos de sobreoferta de paño. Explicar las bondades del paño, no sólo en si mismo sino, sobre todo, en función del uso que se le quiere dar, suele ser imprescindible. De lo contrario, en el arca se quedará más que probablemente. El creativo ha de ser consciente de que debe explicar su anuncio a su cuenta, que es su target, con la misma eficacia con que el anuncio explicará el producto de la cuenta a su potencial cliente. Desafortunadamente, no siempre es así.
 
Transmitir, comunicar, explicar… sobre todo lo que no es evidente o no lo es tanto como pretendemos. El estado actual del conocimiento permite afirmar que la comunicación siendo, sin duda, una aptitud básica muy ligada a la genética, la historia, el entorno y la cultura, es también en muchos aspectos una habilidad cuyo dominio puede mejorarse notablemente con el aprendizaje y el entreno. El creativo tiende a magnificar la aptitud y a infravalorar la habilidad. De ello, se ha de ser disciplinadamente consciente. Desafortunadamente, no siempre es así.
 
El halo romántico de la creatividad puede resultar un arma de doble filo. Les sucede a algunos arquitectos, por ejemplo, incapaces de equilibrar originalidad y funcionalidad. Tuve una experiencia de rechazo hace unos años por parte de voluntarios de una importante ONG quienes visceralmente no lograban concentrarse en el entreno de cómo solicitar eficazmente un donativo. La “vulgar” eficacia recaudatoria estaba, en su emoción, absolutamente reñida con la romántica idea del altruismo y la buena voluntad. Pedían dinero pero no querían ni que se mencionara esa palabra. En nuestro caso, el planteamiento ha de ser: Querida cuenta, ayudamos a que te compren pero no he de olvidar ayudarme a que tú me compres a mí. Desafortunadamente, no siempre es así.
 
Podríamos seguir mencionando cosas que, desafortunadamente, no siempre son exactamente así, aunque tienen fácil remedio.
 
Afortunadamente, entre los creativos son muy altas las dotes naturales de singularidad, liderazgo y voluntad de comunicar. Forma parte del cuadro cromosómico y configura la personalidad de estos profesionales. Tener ideas propias, capacidad para darles formas concretas, deseo de mostrarlas a otros y ansia de que las acepten y las adopten es lo primero que se examina para determinar si una persona joven es apta para tareas que necesiten creatividad.
El ideal en un creativo publicitario es la posesión de los cuatro rasgos: originalidad, plasticidad, exhibición y proselitismo. Para un “vulgar tecnólogo” como yo, esa concatenación de pasos despierta la idea de método. Para un organizador, la tentación de entreno. Para un empresario, se enciende la bombilla de la venta. ¿Qué despierta en un creativo?
 
Cuando se prueba de engarzar ambos planteamientos con creativos publicitarios – el emocional y el racional – se recogen resultados sorprendentemente buenos en plazos muy breves. Estos profesionales “también” están engarzados en planteamientos empresariales que se alimentan de las más comunes necesidades, entre las cuales es protagonista destacada la necesidad de vender, objetivo al que se llega como casi siempre tras entender, imaginar, crear, comunicar y convencer, sucesivamente. Otra vez pasos, otra vez método.
 
Se deben entrenar de forma adecuada todos los pasos. No se puede fiar todo a los tres primeros de ellos como si fueran un trampolín de saltos en el que nunca se dependerá del final feliz del aterrizaje y el freno, sin los cuales de nada habrán valido un potente impulso y un soberbio estilo. Hay que ser también eficaces comunicando y convenciendo. Para ello existen técnicas que se imparten en cursos especializados y que ayudan a vender las creaciones. Cabe la posibilidad, seguro, de entrenar con disciplina algo que mejorará la prestación de nuestras presentaciones y evitará que nos sintamos como en casa de herrero pero con cuchillo de palo.