El salto tecnológico

Daniel Campo, director de El Publicista (Columna del número 219)

Teniendo en cuenta que los consumidores son los dueños del mando tecnológico que lo maneja todo y que están más informados que nunca sobre los productos de las marcas y sobre la satisfacción que generan a sus necesidades y aspiraciones, a los anunciantes no les queda más remedio que estar a su altura, o al menos intentarlo.
En nuestro sector la idea es la pértiga que utilizan las agencias de publicidad para ayudar a los anunciantes a relacionarse con el consumidor. Y las ideas también están en las vías que deben utilizarse para hacer llegar los mensajes al listón del público objetivo. Pero en la prueba (del salto de pértiga) hace falta buena velocidad de carrera, músculos fuertes y una gran habilidad, factores que se consiguen, primero con el aprendizaje y después con la experiencia. El consumidor se ha adelantado, pero deben ser las agencias y los medios los que hagan gimnasia para estar en plena forma. Y ambos ayuden a los anunciantes a acercarse al consumidor.
La tecnología aprieta, porque muchas veces no sabemos quién domina a quién y porque la multiplicidad de soportes y canales que subyacen complica aún más la elección de los más idóneos. Y a veces nos ahoga porque ha permitido que el consumidor se arme de poder para hablar y condicionar el futuro de las marcas. Antes el consumidor era como una esponja que absorbía todos los mensajes, pero ahora se ha vuelto impermeable y crítico.
Innovar es crear, cambiar, transformar, dar la vuelta a lo que hay o estamos acostumbrados a ver. El salto está siendo de gigantes, sin olvidar que somos seres humanos. Pero asumiendo que estamos atrapados por la tecnología, nuestro sector debe recuperar su protagonismo y su control de la situación. Creo que el tópico “que hablen de mí aunque sea mal”, ahora si que puede volverse en contra del anunciante porque su reputación queda en entredicho.
Ya sabemos que el consumidor es infiel a un solo medio y está preparado para recibir impactos por múltiples plataformas. Pero en este entorno complicado y cambiante, las marcas deben ser quienes guíen y ayuden al consumidor.