La integración de las tiendas digital y física ya no es el todo, es lo óptimo

Marta Pérez-Ugena, commerce executive de Publicis Media

Es inevitable hacer referencia a la aceleración de la digitalización que se está viviendo en estos últimos meses provocada por el COVID-19. Es probable que casi 100 días de confinamiento hayan acelerado seis años la digitalización del mundo. Las empresas se han visto obligadas a acometer cambios en tiempo récord y pisar el acelerador en la carrera hacia la digitalización, independientemente del sector al que pertenezcan.

El e-commerce ha sido la actividad más reforzada en este contexto. Según Nielsen, las compras online durante el confinamiento han aumentado un 86% y un estudio reciente, que hemos llevado a cabo en Publicis Media, arroja datos como que el 76% de los encuestados han comprado online durante este periodo. Además, los datos indican que esta tendencia se va a mantener, ya que, en ese mismo estudio, el 86% declaraba que mantendrá este tipo de compra en sectores que antes no utilizaba.  

La integración de la tienda física y online

Los ejemplos más claros los estamos viendo en los grandes grupos internacionales de retail como Inditex e Ikea, que han aprovechado este escenario para dar un giro a su estrategia para estar donde se encuentra el usuario.

El grupo gallego anunció hace unas semanas su plan estratégico para los próximos dos años, basado en tres ejes: la digitalización, la integración total de la tienda y el canal online, y la sostenibilidad. Esta nueva hoja de ruta pasa por cerrar algunas de las tiendas más pequeñas y potenciar las de más calidad, aquellas que se puedan adaptar más rápidamente a los nuevos cambios tecnológicos, y con mayor capacidad para lograr sus objetivos estratégicos. En este nuevo modelo las tiendas y su transformación digital jugarán un papel fundamental para ofrecer al cliente una experiencia omnicanal optimizada.

Por otro lado, el líder de la decoración sueca, Ikea, plantea una nueva estrategia que gira en torno a aumentar su red de tiendas en el centro de las ciudades.

Parecen estrategias enfrentadas, pero la realidad es que van en la misma dirección. Ikea, con un número de tiendas más reducido, pero con grandísimas superficies, quiere aumentar su presencia en los centros de las ciudades para estar cerca del consumidor. Inditex, con una red de tiendas muy extensa, quiere concentrar su presencia en tiendas de mayor superficie. Ambas basan su estrategia en lo que está demandando el consumidor, una experiencia omnicanal consistente en todos los canales a través de los que se relaciona con la marca. 

Este giro pasa por una transformación in-store. Las tiendas, de ser un lugar en el que el cliente busca únicamente la compra, pasarán a ser el lugar clave de una experiencia completa e integrada, en el que el consumidor buscará diferentes servicios.

El cliente es digital, y utiliza múltiples dispositivos a la hora de buscar un producto y realizar sus compras. Por ello, el uso de la tecnología en las tiendas ayudará a mejorar la experiencia que las marcas pueden ofrecer, haciéndolas atractivas, cómodas e interactivas.

La integración del stock de la tienda online y de la tienda física, la posibilidad de geolocalizar prendas concretas dentro de la tienda, y la reserva y digitalización de los probadores son algunos de los cambios para conseguir la integración de los entornos de compra física y online que veremos muy pronto, empezando por el grupo Inditex, que se ha propuesto liderar este concepto de tienda tecnológica. Todo ello sin olvidarnos del importante rol logístico de la tienda, en el que el cliente tiene la posibilidad de recoger sus productos en cualquier momento, a través de servicios como los que ya estamos utilizando: Click&Collect, Click&Car, o los buzones de recogida.

La digitalización de los espacios físicos y su papel integrador es uno de los aspectos que más favorecerán el éxito del negocio online y, como consecuencia, serán muy relevantes para el éxito de la estrategia omnicanal.

De omnicanal a opticanal

La omnicanalidad refleja la capacidad que tienen las marcas de adaptarse al consumidor, de comprenderle y de entregarle una experiencia consistente, independientemente del entorno y del dispositivo que se esté utilizando.

Según una encuesta de The CMO Club, nueve de cada diez usuarios busca una experiencia “frictionless y seamless”, afirmación que hace referencia, por un lado, a la necesidad de que la experiencia sea única y transparente y, por otro, a que no haya fisuras en el proceso, que el mensaje sea idéntico independientemente del canal en el que se encuentre el usuario, consiguiendo así que la experiencia sea integrada y consistente a través de todos los canales.

Mosiri Cabezas, directora de desarrollo de negocio y transformación de Ikea en España, cree que estamos ante una evolución de la omnicanalidad hacia la opticanalidad, concepto que va más allá de esta primera y pone énfasis en la necesidad de ofrecer un servicio adecuado a través del mejor canal. Se trata de ver el modo en el que utilizamos los canales, independientemente de los que sean, y la necesidad de encontrar el perfecto para el momento adecuado. Esto será posible para las marcas siempre que tengan la capacidad de ofrecer una experiencia sin fisuras a través de todos los canales de los que disponga.

Los hábitos de consumo están cambiando y las marcas tienen que adaptarse a esta realidad para dar respuesta a las nuevas demandas de los consumidores. Las agencias de medios tenemos un papel fundamental en este sentido, ya que esto pasa, sin duda, por la conexión sin fisuras entre todos los canales en los que se encuentra la marca y por mantener el cliente en el centro de la estrategia. Nuestro deber ahora será poner todo el conocimiento para analizar la calidad, la producción y la optimización del contenido para maximizar las ventas online e in-store de nuestros clientes, una experiencia 360º que supera los límites de la comunicación y los medios tradicionales.

Fuentes: modaes.es, expansión.com, businessinsider.com


Marta Pérez-Ugena (LinkedIn) es commerce executive en Publicis Media y desde ahí lleva más de 2 años trabajando en las estrategias de Commerce de los clientes del grupo. Graduada en Administración y Dirección de Empresas, con especialidad en Marketing Digital, por la Universidad Complutense de Madrid y un Máster en Internet Business del ISDI, Marta ha trabajado también en el departamento de marketing de KPMG y como Account Manager en eShop Ventures, QaShop, Showroomprive.com.