Por Carolina Lesmes
Cada vez son más los que piensan que la lealtad de los consumidores a las marcas ha desaparecido. Cada vez menos familias ponen cada día en su mesa los mismos productos. Pero una reciente encuesta de Criteo ha revelado que, en realidad, la lealtad a las marcas se ha transformado. Los españoles saben qué es lo que les hace volver a consumir productos o servicios de una misma marca y qué les lleva a buscar otras nuevas. Estas son nuestras principales conclusiones:
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La lealtad de marca está en un momento frágil
La investigación muestra que casi el 76% de los ciudadanos españoles está dispuesto a considerar cambiar de marca en todas las categorías de compras y productos.
Y tiene sentido: con el aumento de marcas que se venden directamente al consumidor, sin intermediarios, los compradores podrían estar más abiertos a arriesgarse y probar marcas sobre las que hayan escuchado hablar bien pero que todavía no hayan probado.
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Los valores de las marcas importan
Todos saben que si la calidad o el valor de los productos desciende, se perderán ventas. Sin embargo, existe un insight mucho más interesante: la alta influencia de los valores de la marca en la decisión de compra.
- Uno de cada dos compradores volverá a comprar una marca cuyos valores estén alineados con sus valores personales.
- Un 66% de los consumidores españoles reconoce que su decisión de compra se ve afectada por la misión y visión de una compañía.
Está claro que en la era de la transparencia, los compradores están prestando más atención a la misión y los valores de las empresas.
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La lealtad depende de mucho más que los precios bajos
Los compradores siguen valorando una buena relación calidad-precio, pero éste es solo uno de los factores de la lealtad a una marca. Ahora buscan otros como una excelente selección y variedad de productos, un servicio de atención al cliente de calidad, tiendas con buena ubicación o envíos muy rápidos. En concreto, según revela el estudio:
- Un 46% de los encuestados volvería a consumir una marca si la atención al cliente es buena
- Un 44% si cuenta con una mejor variedad de productos
- Un 27% si la ubicación física le viene bien
Por lo tanto, unos precios imbatibles no lo son todo, y las tiendas físicas están lejos de quedar obsoletas. De hecho, puede que el retail físico tenga un impacto aún mayor en la retención del consumidor.
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El descubrimiento de marca es omnichannel
Youtube, las páginas web y Facebook encabezan la lista de canales donde más frecuentemente tiene lugar el descubrimiento de una marca por parte de un consumidor español, con un 48%, 47% y 45%, respectivamente. Pero no son ni de lejos los únicos canales donde esto ocurre. Instagram, el correo electrónico, twitter, los blogs o Pinterest son otras de las muchas vías de descubrimiento.
¿Conclusión? Los consumidores realizan una exploración amplia cuando buscan nuevas marcas, lejos de estar de brazos cruzados dejando que el entorno online les impacte.
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La relevancia marca la diferencia
A los compradores españoles les gustan los anuncios que les ayudan a descubrir nuevos productos (49%), les ofrecen descuentos en productos (40%), y les recuerdan productos en los que están interesados (38%). Por lo tanto, queda claro que los consumidores están abiertos a recibir anuncios. Mientras estos sean relevantes, claro.
Más posibilidades para lograr la lealtad en un internet abierto
Como muestra el estudio, las páginas web son los canales principales para descubrir nuevas marcas y la relevancia es de vital importancia. Para asegurarse de que se alcanza a toda la audiencia a través de todos los canales, es crucial mostrar anuncios hiper relevantes y que la inversión sea equilibrada en motores de búsqueda y redes sociales con anuncios en el internet abierto.
Criteo define el internet abierto como todas esas páginas webs de publishers, retailers y marcas que no se encuentran bajo el dominio de los gigantes de internet. Los consumidores emplean el 50% de su tiempo en internet abierto, pero los profesionales del marketing están invirtiendo mucho más en un internet cerrado.
Esto supone una gran oportunidad. El internet abierto es positivo para los consumidores y para los profesionales del marketing, a los que ofrece más formas de interactuar con la audiencia.
Carolina Lesmes (