por Luis Gandiaga
El lujo es comunicación en estado puro. A diferencia de la comunicación clásica, los contenidos que engloban los planes de comunicación de productos y servicios de lujo están dirigidos a crear sueños y a reforzar los valores de una marca, a través de estrategias que contemplen menos palabras y más imágenes.
Y es que las agencias tenemos que estar preparadas para entender los nuevos comportamientos de este consumidor, cuyo perfil tiende cada vez más hacia nuevas generaciones de nativos digitales, que se mueven entre el mundo virtual y el mundo real, y que tienen unas expectativas muy altas. Para conquistar a este consumidor debemos optar por propuestas que contemplen los valores y la filosofía de esta generación: transparencia y compromiso social.
En concordancia con esto, las estrategias de comunicación tienden cada vez más hacia lo digital, gracias a la mejora de nuevos formatos publicitarios y de contenidos de alta calidad. Así lo confirma el Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2018, publicado por Zenith, en el que se afirmaba que el 33% de la publicidad de todas las marcas de lujo sería digital en 2018, frente al 30% de 2017.
Por otro lado, en el mundo programático surgen marketplaces privados y deals garantizados que también ayudarán a las marcas a ubicar sus mensajes en los contextos más adecuados. Para llegar a este exclusivo consumidor, las experiencias que promueve este sector tienen que pecar de memorables, deben ser personalizadas y contemplar ‘momentos wow’.
Aunque las marcas de lujo han sido sustancialmente más lentas que la mayoría de las marcas del mercado en incorporar publicidad digital a sus planes de comunicación, este estudio prevé que las marcas incrementarán sus presupuestos publicitarios en publicidad digital. Una tendencia que continuará en el 2019.
Este consumo premium busca la customización y la personalización de la experiencia, con el objetivo de lograr la máxima exclusividad. Así, las experiencias holísticas cobran protagonismo y logran un mayor engagement con el consumidor final. Un consumidor que, según un estudio elaborado por la Italian luxury goods association Altagamma en colaboración con Boston Consulting Group, señala que en 2020 los consumidores gastarán 880.000 millones de euros solo en lujo, un 20% más de lo que lo hacen en la actualidad. Y el número de consumidores de bienes y servicios de lujo ascenderá en el 2020 a los 440 millones. Se trata de un mercado en alza desconocedor de lo que son crisis financieras y de los altibajos de los mercados financieros.
En conclusión, el mayor o menor éxito de una estrategia no se puede juzgar por sus ventas, no debe ser un marketing cuantitativo, si no cualitativo. Además, no importa tanto la presencia en medios si no el poder de las relaciones públicas y los patrocinios que rodean la comunicación de estas marcas, quienes invierten en la creación de vínculos especiales con clientes VIP o celebrities.
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Luis Gandiaga (Linkedin) es Corporate General Director de Beon (beon. Worldwide), grupo publicitario español de capital 100% independiente. Experto en marketing, comunicación estratégica y en desarrollo de marcas, la trayectoria profesional de Gandiaga ha estado casi siempre volcada al mundo de la comunicación corporativa desde su agencia Sauver Marketing Consulting, integrada en Beon desde hace años. Asimismo ha sido director de marketing del Real Racing Club de Santander, director de la agencia Mundofranquicia Interactiva. A nivel sectorial ha ocupado diferentes cargos en las juntas directivas de la OPCE y la AEVEA. Atualmente ocupa la presidencia de Foro MICE y es vocal en Agencias de España.