Marcas españolas: visión y retos

por Pablo López Gil

La semana pasada Kantar Millward Brown y WPP presentaron por primera vez en España el Estudio BrandZ, que analiza el valor de las marcas españolas. El ranking de las 30 marcas españolas más valiosas está liderado por Zara, Movistar y Santander y copado por muchas de las que podríamos considerar marcas embajadoras españolas. La mayoría de ellas son sin duda un espejo para el conjunto del tejido empresarial español, pero su éxito o su valor no deben ocultar los muchos retos a los que se enfrentan las marcas españolas. Es difícil identificar retos específicos de las marcas españolas, diferentes a los que se enfrenta cualquier marca de cualquier otro país y que van desde el propósito hasta la digitalización, desde la experiencia de marca hasta la conexión emocional. Pero creo que sí que hay algunos retos, y también algunas fortalezas, que podemos atribuir a las marcas españolas.

Empecemos por las fortalezas, por eso de comenzar con un buen sabor de boca. En primer lugar, destacaría el liderazgo, entendido a escala internacional. Obviamente no me refiero al conjunto de las marcas españolas, pero el caso es que hoy en día existen marcas españolas que son líderes o están entre los líderes mundiales en sus distintos sectores o categorías, algo impensable hace apenas unos años.

Hablamos de Zara, Santander o Movistar, por supuesto, y de las marcas que normalmente figuran en rankings como BrandZ, pero también de marcas como Cosentino, como Meliá, como Roca o como las escuelas de negocio, por poner tan solo algunos ejemplos. Esas marcas líderes representan la punta de lanza del sector exterior español y han protagonizado en los últimos años una de las mejores noticias de la economía española, como ha sido el crecimiento de la internacionalización y que esta no sea vista ya como una opción coyuntural, sino estratégica.

Por otro lado, la historia, la tradición. En realidad estamos hablando de una excepción, ya que según el Instituto Nacional de Estadística solo el 15% de las empresas activas en España tiene más de 20 años y solo hay 41 sociedades en España que mantienen su actividad desde el siglo XIX. Pero es evidente que muchas de las principales marcas españolas son incluso centenarias y esa tradición, esa historia, es algo apreciado en muchos países. Hablamos de marcas con orígenes centenarios como Osborne, González Byass, Santander, Gas Natural Fenosa, Cortefiel, Caixabank, BBVA, Vichy Catalán, Freixenet, Roca…, entre otras muchas. Una historia que no solo no puede impedir, sino que debe actuar como una palanca a partir de la cual innovar y reinventarse constantemente.

Por último, la imagen país. Voy a mencionar de la imagen país como una fortaleza y como un reto. Es una fortaleza porque la imagen de España, en términos generales y en los principales estudios que existen sobre la materia, es muy positiva. Según el último ranking del Reputation Institute, España ocupa el 13º puesto entre los países con mejor reputación. España es especialmente bien valorada en lo que podríamos denominar atributos blandos, los que tienen que ver con el estilo de vida o la cultura, y eso genera un efecto beneficioso en algunos sectores, como por ejemplo en la alimentación o el turismo, lo que sin duda representa una ventaja competitiva para las marcas españolas. Además, hay sectores en los que el buen hacer de sus marcas líderes ha generado un efecto positivo sobre el conjunto de las marcas españolas del sector, como es el caso de la moda, generándose así una simbiosis óptima entre marcas e imagen país.

Seguro que hay otras muchas fortalezas, pero para mejorar es tan necesario reconocer y apalancarse en lo positivo como entender y trabajar sobre los retos o las asignaturas pendientes. ¿Cuáles son aquellos más relevantes para las marcas españolas?

Presencia internacional. Mencionaba antes el liderazgo internacional como una fortaleza y sin duda la expansión internacional llevada a cabo por las empresas españolas en los últimos años es todo un caso de éxito. Sin embargo, por un lado esa internacionalización, en términos significativos, se limita a un número muy reducido de marcas y por otro la presencia y sobre todo la relevancia de las marcas españolas en ciertas zonas del mundo, como África y especialmente en Asia, es como mínimo muy mejorable.

Diferenciación, que seguramente constituye, junto con la autenticidad y la relevancia, el triángulo virtuoso de una marca. Según un estudio llevado a cabo este mismo año por el Foro de Marcas junto con ICEX e IESE Business School (‘Estrategias de entrada en mercados internacionales: el papel de la marca’), el 60% de las empresas españolas afirmaba que, a la hora de competir internacionalmente, sus productos y servicios están nada o poco diferenciados. Y si tus productos o servicios no son diferentes, por lo menos debería serlo tu marca.

Sin embargo, según el propio estudio BrandZ las marcas españolas tienden a carecer de una diferenciación clara que las haga significativamente diferentes de otras marcas de su misma categoría. Las 30 principales marcas españolas no son más diferentes en las mentes de los consumidores que la marca media en España, mientras que las 30 principales marcas globales son un 34 % más diferentes que la media. Aquí evidentemente tenemos un problema, ya que sin diferenciación es imposible competir por valor y con margen y, como decía aquel, si no eres diferente, solo te queda ser barato.

“Es evidente que muchas de las principales marcas españolas son incluso centenarias y esa tradición, esa historia, es algo apreciado en muchos países. Hablamos de marcas con orígenes centenarios como Osborne, González Byass, Santander, Gas Natural Fenosa, Cortefiel, Caixabank, BBVA, Vichy Catalán, Freixenet, Roca…, entre otras muchas. Una historia que no solo no puede impedir, sino que debe actuar como una palanca a partir de la cual innovar y reinventarse constantemente”.

Tamaño de empresa. En general el tamaño medio de la empresa española es comparativamente inferior al de otros países de nuestro entorno. Obviamente no es el caso de las grandes empresas que copan rankings como el de BrandZ, pero sí es la realidad de las pymes españolas e incluso de las empresas de tamaño intermedio, que constituyen el núcleo del tejido empresarial español. El tamaño hoy en en día puede ser un factor relativamente menos importante, gracias a las posibilidades de las nuevas tecnologías, pero evidentemente no deja de ser un factor que condiciona y limita la creación de una marca internacional.

Innovación. Marcas e innovación deberían ser dos caras de la misma moneda. El seguir generando preferencia y relevancia depende en gran medida de la capacidad de adaptarse a las características y necesidades de los consumidores y clientes y a las nuevas formas de hacer y organizar los negocios. Sin embargo, la inversión en innovación no es precisamente una fortaleza de las empresas españolas. En España la inversión en activos inmateriales sólo concentra un 14,6% de la inversión empresarial. Además, la inversión en I+D en España representa un 1,22% del PIB, lejos del esfuerzo medio de la Unión Europea, y las empresas solo ejecutan el 52,5% de ese gasto en I+D. Son datos que sin duda nos deben hacer reflexionar, pero no es menos cierto que la innovación no es únicamente inversión en I+D, es algo holístico, que debe formar parte de la cultura, del ADN de la empresa, y reflejarse en la marca. Las marcas innovadoras son más auténticas y apreciadas porque no temen reinventarse.

Imagen país. Como comentaba antes, podemos considerarla tanto una fortaleza como un reto, porque así como la imagen de España es en general positiva y lo es particularmente en algunos sectores, los atributos en los que peor sale valorada España, en estudios como el del Reputation Institute, es en “empresas y marcas reconocidas”, en “tecnología e innovación” o en “calidad de los productos y servicios”. Aquí parece existir claramente un gap entre percepción y realidad, y en todo caso entre las marcas y la imagen país existe una relación bidireccional, pero es cierto que esa percepción puede afectar a la competitividad de algunas empresas, en aquellos sectores en los que la imagen país no aporte valor.

Tecnología de consumo. Hay pocas marcas españolas relevantes a nivel internacional en tecnologías que llegan al consumidor final. En realidad esto no es un problema únicamente español, sino europeo, ya que según un análisis de Brand Finance solo 4 de las 50 primeras marcas globales de tecnología son europeas.

Local-global. Existe una tendencia, en este caso no específica de las marcas españolas, al consumo de marcas de proximidad, locales. Seguramente esto afecte más a unos sectores que a otros y sin duda puede verse influido por cierto contexto coyuntural, caracterizado por ideas y políticas proteccionistas pero, ¿cómo gestionarlo desde estrategias de marca con ambición global? Algunas marcas apuestan por estrategias de marca global, como Zara, mientras que otras, como por ejemplo Roca, Borges o Torres, prefieren hacer convivir, en su cartera de marcas, marcas globales con marcas locales, para así poder llegar a distintos segmentos.

Papel de la marca. Podríamos denominarlo, por su relevancia, el “reto esencia”. La mayor parte de las empresas españolas no le dan a la marca la importancia estratégica que le correspondería, como fuente principal de diferenciación y activo de competitividad. Son muy pocas las empresas que tienen equipos específicos de gestión de marca y muchas menos en las que hay una implicación del Comité de Dirección en su evaluación y gestión.

Esto tiene que ver con una insuficiente concienciación y apuesta por los activos intangibles como factores de competitividad y de diferenciación duradera, y por tanto con una cierta prevalencia de una visión a corto-plazo sobre una visión a largo, en la que la marca debe jugar un papel fundamental en la estrategia empresarial.