por Sandra García
Esta es la reacción ante el rediseño de ZARA, una de las marcas españolas más reconocidas en el panorama internacional. Desde que la compañía lanzó su nueva identidad el pasado lunes, se han generado dos preguntas consecutivas en cualquier charla entre profesionales del sector. ¿Lo has visto? ¿Te gusta? Intuyo que lo mismo ha pasado entre sus más fieles seguidores, y resulta que la reacción general gira entorno a lo mismo, caras raras. ¿Por qué?
Esta es la gracia (o la desgracia) del branding, de una tipografía, de una forma, de un color, o de una composición. De cómo una serie de elementos, aparentemente sutiles, son determinantes para reflejar la personalidad de una marca y lo que percibiremos de ella.
Hay gente que dice que pensamos en palabras, otros que lo hacemos mediante imágenes. En cualquier caso, como dice Matt Mullican (uno de los artistas más influyentes en el arte contemporáneo de los últimos años), pensamos en emociones. Y es que éstas son las únicas que nos dan siempre un veredicto claro de lo que sentimos ante lo que vemos. Por eso tiene tanto valor la reacción espontánea de la gente ante un cambio de marca, porque les conecta o les desconecta de ella.
En el caso de ZARA, la incomodidad que genera el nuevo logotipo puede tener su origen tanto en el continente como en el contenido. El primero radica en una interpretación complicada de la estética del mundo editorial en moda, además de su indiscutible similitud a los logotipos de VOGUE o HARPER’S BAZAR (éste último diseñada por la misma agencia).
Un detalle como la carencia de inter-letrado puede redefinir todo el discurso: de la claridad a la complejidad, de la sencillez a la sofisticación. E igual, es justo esta sofisticación lo que sorprende. Y así llegamos a la expresión del contenido.
Según la agencia responsable del proyecto, la nueva identidad de ZARA busca “elevar su imagen y acercarla a los estándares del lujo contemporáneo”. Un ejercicio que apuesta por desprenderse de las connotaciones negativas asociadas al concepto low-cost para hablar ahora en términos de “democratización del arte y la moda”. Un matiz que cambia el rumbo de posicionamiento de ZARA, o, al menos, eso interpretamos. El debate podría estar en si es coherente con la marca y producto o, incluso, si es creíble y legítimo que comparta un lenguaje estético con Dior, por ejemplo.
En cualquier caso, no sólo las marcas de moda se enfrentan a estos retos, aparentemente fáciles de juzgar. Google, por ejemplo, sin contar los más de 2.000 doodles que ha creado durante todos estos años, ha cambiado siete veces su logotipo oficial. Y, sin embargo, ha logrado un ejercicio brillante de branding basado en la iconicidad que, a día de hoy, sigue conservando su identidad, reconocimiento y conexión con su público.
Sandra García es directora general de CBA Spain, la filial española de la agencia especializada en construcción de marca del grupo Ogilvy. Desde esta posición es la principal responsable de transformar cada marca en “una historia memorable”. Su particular búsqueda de tendencias e ideas han hecho que la creatividad sea el principal nexo entre su vida profesional y personal, un aspecto patente en los diseños inspiradores y en cada proyecto en el que se involucra. Antes de ocupar su puesto actual en CBA Design, donde ha trabajado durante los 10 últimos años, ha ejercido como account executive, account director y global account director en la agencia, tanto en las oficinas de Madrid como en Barcelona. En el plano académico, es licenciada en Comunicación Audiovisual por la Universitat Autònoma de Barcelona y Máster en Digital Business por ESIC Business & Marketing School.