Se terminaron las promesas: la inteligencia artificial ya está transformando el marketing digital

por Jaime Martín

Fantasear con tecnologías futuras y sobre cómo transformarán la sociedad es un ejercicio que la humanidad viene practicando, por lo menos, desde la celebración de la primera Gran Exposición de Londres de 1851. Si hace más de siglo y medio la innovación que sorprendía era el telégrafo, hoy es la inteligencia artificial la que promete revolucionar absolutamente todo.

Promesas sí, porque más allá de hitos mediáticos como la victoria del ordenador Deep Blue al gran campeón Garri Kaspárov en 1997, o el sonado triunfo del software Alpha Go sobre el mejor jugador del mundo de Go en 2016, el impacto de la inteligencia artificial en la sociedad ha sido relativamente taimado. Hasta ahora.

El año 2022 será recordado como el momento en que todas esas predicciones de inteligencias artificiales verdaderamente disruptivas terminaron por eclosionar: Dall-E, Stable Difussion, Chat GPT… para quienes trabajan en entornos digitales, estas herramientas se han convertido en ese oscuro objeto de deseo que todo el mundo quiere probar. Para muestra, un dato: en sus cinco primeros días de vida, Chat GPT ha conseguido más de 1 millón de usuarios. Facebook tardó 10 meses en alcanzar una cifra similar.

Interés de búsqueda del término Inteligencia Artificial en España en los últimos 5 años. Google Trends.

Las inteligencias artificiales generativas han llegado para asaltar uno de los reductos de la humanidad: la creatividad. Hoy ya no es posible diferenciar una imagen diseñada por un artista gráfico de una creada, por ejemplo, por la I.A Midjourney a partir de la petición de un usuario con nulos conocimientos de diseño. Una inmensa oportunidad y una enorme polémica que va desde los derechos de autor de las imágenes, elaboradas a partir de analizar las creaciones originales de artistas humanos, hasta el propio rol de los artistas. Y ocurre igual con otras áreas creativas como la redacción de textos.

Estos ejemplos, si bien son impactantes y plantean desafíos que ya afectan a profesiones concretas, palidecen ante las posibilidades que ofrece AlphaFold, una red neuronal propiedad de Google que en verano de 2022 terminó de calcular la estructura de casi todas las proteínas conocidas, es decir, cómo se doblan 200 millones de moléculas. Este descubrimiento abre la puerta a la cura de enfermedades como el alzhéimer y el cáncer.

Soluciones específicas de I.A para retos actuales

A niveles mucho más humildes, la inteligencia artificial ya está ayudando en marketing. Aunque el principio es el mismo: los algoritmos son capaces de analizar, cotejar y extraer patrones de inmensas cantidades de datos de manera mucho más rápida y eficiente que un ser humano. Y en la disciplina del marketing digital, en la que el gobierno del dato es clave, estas herramientas que emplean técnicas de Big Data suponen una ventaja competitiva para las marcas que trabajan con ellas. Como bien dice Jesús Moya, CEO y socio fundador de SIDN Digital Thinking (consultora de negocio digital que viene explorando las posibilidades que estas innovaciones ofrecen para optimizar campañas o estrategias de marketing digital desde hace tiempo), “hablamos de analizar todas las variables que componen una campaña de marketing digital, desde el copy creativo hasta la imagen que lo acompaña, pasando por el canal en el que se lanza, el momento del día… La inteligencia artificial ya nos permite encontrar las combinaciones que mejores resultados ofrecen”.

Se trata de nutrir a los algoritmos de ingentes cantidades de datos -debidamente curados- para que mediante comparativa de inputs y outputs, sean capaces de ofrecer tendencias concretas. Ese es, de hecho, uno de los desafíos que señalan desde la consultora: el éxito de una campaña de publicidad no pasa solo por la oferta, el canal o el vídeo ofrecido; a veces, factores externos como el propio tiempo que hace en el exterior pueden influir y tergiversar el análisis de estos datos. Participar en diferentes proyectos y estrategias digitales de numerosas marcas nos permite desentrañar tendencias que, de otra forma, serían muy difíciles de ver.

La parte de análisis es una de las formas en que las herramientas de I.A se están convirtiendo en aliadas del marketing digital, pero otra igualmente interesante tiene que ver con la propia creación de contenido. Un caso concreto lo explica Ignacio Palomino, Data Scientist en SIDN Digital Thinking: “en el área de SEO podemos comparar, de manera automática, los mejores resultados que ofrece Google para una búsqueda concreta y determinar cuáles son las claves para conseguir posicionar en los primeros puestos”.

Las consultas en buscadores son otra de esas áreas en las que la I.A puede irrumpir con fuerza. ¿Por qué buscar en Google y tratar de encontrar el resultado que mejor se adecua a lo que necesitamos, cuando Chat GPT crea una respuesta directa a preguntas concretas? El siguiente es un ejemplo de lo que ocurre cuando a la inteligencia artificial le preguntamos cómo se hace una tortilla de patatas.

Este texto ha tardado aproximadamente 20 segundos en generarse. Es original, responde a la necesidad y lo más importante, no tiene publicidad. El desafío al status quo del actual mercado de buscadores es tal, que Google ha lanzado su particular “código rojo” para impulsar aún más sus soluciones de inteligencia artificial y que otras marcas no le superen en un sector, el de las búsquedas y su publicidad adherida, que supone más de la mitad de su negocio. Que es, precisamente, lo que quiere conseguir Microsoft con su intención de integrar Chat GPT en su infrautilizado buscador Bing.

La nueva normalidad: delegar cada vez más tareas en la I.A

Es muy difícil determinar lo que traerán los próximos cinco años en materia de inteligencia artificial y cómo afectará al cotidiano de la sociedad. Al fin y al cabo, la I.A es una tecnología que está experimentando una curva de crecimiento exponencial que algunos identifican incluso con la denominada Singularidad Tecnológica predicha por el propio ingeniero jefe de Google, Ray Kurzweil. Lo que no quiere decir que no haya ciertas pistas de hacia dónde puede llevar esta tecnología.

En marketing digital, las profesiones se transformarán a gran velocidad y muchos perfiles quedarán obsoletos para dar paso a nuevas especializaciones. Nada nuevo realmente, solo que a partir de ahora estos cambios se sucederán con mayor velocidad.

Con independencia del área en el que se trabaje, lo que parece claro es que en los albores de 2023 hay que comenzar a experimentar con las posibilidades que ofrecen las soluciones de I.A en entornos de agencia o consultora.

En la actualidad, existen cientos de herramientas de inteligencia artificial que ya se aplican a casi cualquier área o sector económico y, en gran medida, se pueden utilizar de manera gratuita. De hecho, un usuario de Reddit ha hecho una recopilación con 500 de estas herramientas, diferenciadas además por temática. No es de extrañar que 133 sean de creación de textos, 88 sean asistentes automatizados o 94 estén enfocadas en la generación de elementos gráficos. Es solo el comienzo.

¿De qué manera impactarán estas y las futuras herramientas en cómo las marcas llegan a sus clientes a través del marketing digital? De nuevo, es imposible saberlo, pero sí parece que la inteligencia artificial zanjará una cuenta pendiente de la publicidad con su público: la personalización de mensajes y ofertas.

Con el Internet of Things a la vuelta de la esquina gracias a los cada vez más ubicuos wereables, como los relojes inteligentes, los usuarios cada vez generarán más datos de uso y consumo, de hábitos y necesidades. Todo ello susceptible de ser empleado en campañas cada vez más y más segmentadas. Esa será la oportunidad. El reto, como viene siendo costumbre, será respetar la privacidad de esos usuarios y lograr que la publicidad y las estrategias de marketing vayan un paso más allá y destierren las acciones intrusivas para aportar verdadero valor al usuario.

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