por Gonzalo Figares
En enero de 2020 Google Chrome estableció un ambicioso objetivo para finales del 2022, mejorar la privacidad y la seguridad de los usuarios, eliminando las cookies de tercera parte, elemento clave hasta ahora en la publicidad segmentada y el marketing digital. El pasado 24 de junio, Google publicó un plan para eliminar gradualmente el soporte para las cookies de terceros, que se llevará a cabo a partir de mediados de 2023 en dos etapas. La primera de ellas proyectada para finales de 2022. A partir de esta fecha, los editores y la industria del marketing digital y la publicidad tendrán nueve meses para migrar sus servicios. La segunda, a partir de mediados de 2023, será cuando definitivamente Chrome dejará de trabajar con las cookies de terceros y pasarán a no estar operativas en su navegador.
Y es aquí, tras la aplicación obligatoria en 2018 del Reglamento Europeo de Protección de Datos y de la Ley Orgánica de Protección de Datos, cuando esta nueva iniciativa de código abierto plantea un verdadero reto para los desarrolladores y las agencias de marketing digital. Aunque parezca el fin de la publicidad digital, este cambio de paradigma puede convertirse en una oportunidad más allá del universo de estas cookies. El objetivo es adoptar nuevos enfoques que mejoren los anuncios segmentados y se consiga, incluso, conectar mejor con la audiencia.
A partir de ahora el trabajo de los especialistas en marketing se va a centrar en cómo prescindir de las cookies de terceros y encontrar una alternativa que responda al nuevo contexto cookieless. Es responsabilidad nuestra, de los profesionales del marketing digital, explicar al usuario la labor de las cookies, que no es otra que la de utilizar diferentes tipos de datos para personalizar los anuncios digitales que ayudan a financiar el contenido del que disfruta el usuario. Con la desaparición de las cookies de terceros el reto que se nos plantea es el de utilizar y encajar todas las herramientas que están a nuestra disposición para construir una solución de segmentación sólida. El mundo sin cookies será complejo, pero no imposible. También será fundamental conocer los seis tipos principales de datos de segmentación, como los first-party data, los gráficos de identidad, los datos a nivel de hogar, la segmentación contextual, los second-party data, las cohortes o los datos de origen. Las opciones son numerosas y también las herramientas. Entre otras, podemos destacar las soluciones basadas en agrupaciones por categorías o cohortes o las basadas en ‘Personal Information Identifier’ (PII). En este contexto no basta con apostar por un tipo de solución u otro.
Según un informe de la MMA Global y Prohaska Consulting, existen más de 80 soluciones de identidad desarrolladas o en proceso de desarrollo por diferentes empresas para responder a las necesidades de la industria publicitaria. Según datos internos y en base a nuestra experiencia en el sector, podemos afirmar que la mayoría de estas empresas fracasarán en implementar con éxito sus soluciones si no tienen en cuenta tres elementos clave básicos en la nueva realidad sin cookies.
La primera pauta es utilizar un método compatible con las nuevas políticas para crear y almacenar ID que derive la identidad de los usuarios que inicien sesión en un sitio web de un editor, almacenándose en una cookie de origen en ese sitio web. La segunda, tener un plan comercial y técnico para hacer que los ID sean compatibles con los DSP. Se requiere configurar un proceso seguro entre los editores, los intercambios de anuncios y los DSP. Y, por último, y no menos importante, hay que entregarle el control al usuario. Esto significa proporcionarle la transparencia para que pueda ejercer un control tecnológico sobre el seguimiento de su información y privacidad.
Los proveedores de identidad que no puedan responder con sus soluciones a estas cuestiones no podrán despegar ni convertirse en el estándar de una industria que está en pleno proceso de reinventarse.