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Nuevas formas de engagement en la publicidad móvil

por Gonzalo Figares

España es junto con Reino Unido uno de los países europeos con mayor penetración de “smartphones”.  Según un informe de Comscore, el 50% de los terminales en uso en España son teléfonos con acceso a Internet.  De las actividades que más consumen los usuarios españoles están las búsquedas, las redes sociales y las descarga de aplicaciones.  Y un 48% de estos utiliza al menos diez veces al día las aplicaciones pasando al mes más de 667 minutos interactuando con ellas.

La mayor accesibilidad a las tarifas de datos por parte de las operadoras y todos los factores mencionados anteriormente han creado un entorno perfecto para el desarrollo publicitario en este tipo de dispositivos.

Según el último informe publicado por IAB Spain sobre la inversión publicitaria digital en España en 2011, la inversión en publicidad móvil fue de más de 16 millones de Euros, representando un 1.8% de la inversión total en medios digitales.  De esos 16 millones de Euros, más de 13 millones corresponden a la publicidad gráfica o display, lo que indica el potencial del móvil como soporte para generar marca y engagement.

La publicidad móvil ha despertado el interés de anunciantes y agencias de medios principalmente por ofrecer audiencia premium y cobertura.  El crecimiento de inversión en mercados desarrollados se debe fundamentalmente a las ventajas que ofrecen tablets y smartphones para llegar al usuario con una elevada capacidad de interacción y de impacto publicitario.  El vinculo personal que el consumidor tiene con su dispositivo móvil es especial al considerarlo único e intransferible.   No hay dos dispositivos iguales aunque compartan marca y modelo, ya que cada usuario lo personaliza con aquellas aplicaciones que considera más relevantes para él.  Tampoco es igual el consumo que el usuario hace de las mismas aunque sean idénticas.  Todas estas características hacen que el móvil tenga un rasgo diferenciador con otros soportes y permite que el mensaje sea mucho más cercano y afín a los intereses del usuario.  Por lo tanto, se trata de una audiencia premium que permite incrementar la cobertura y notoriedad de las campañas de publicidad.

La frecuencia del impacto en móvil  es fundamental para que sea relevante, el usuario no debe perder tiempo en acceder a la información que busca.  La publicidad móvil debe siempre buscar una mayor integración entre el contenido y el mensaje publicitario, esto nos permite ofrecer la mejor experiencia online al usuario.

Esta integración de contenido y mensaje publicitario en el soporte móvil permite que los formatos publicitarios display incrementen sustancialmente el engagement y permitan obtener ratios de CTR mucho más elevados que el mismo formato en web.  Un CTR medio en una campaña móvil se encuentra en torno al 3-5% mientras que el mismo formato en web obtiene un CTR de 1.5%.

El incremento de consumo de tablets en el mercado está creciendo vertiginosamente, eMarketer estima que en 2014 habrá en Estados Unidos más de 85 millones de tablets frente a los 54 millones en 2012.  Al igual que los consumidores demandan que su experiencia online sea rápida y positiva en el PC, esperan obtener la misma velocidad en sus smartphones o tablets.

Los usuarios de dispositivos móviles esperan por lo tanto obtener la mejor experiencia posible.  Demandando mejores procesadores y conexiones de datos lo más rápidas posibles que permitan consumir contenido audiovisual como fotos y videos con la mejor y más precisa calidad.  
 
Con un incremento sustancial de contenidos multimedia en el móvil, tecnologías como el HTML5 han comenzado a jugar un papel fundamental en la forma en la que los anunciantes se plantean la publicidad móvil.  Al igual que los formatos de video y rich media han crecido en las planificaciones de medios debido a su capacidad de interacción, tanto el usuario como el anunciante buscan esas mismas capacidades en el móvil.  La tecnología HTML5 esta comenzando a ser implementada puesto que permite ser descargada desde un adserver y servirse tanto en móvil como en web.  Esto permite su implementación tanto en Android como en iOs lo que facilita sustancialmente la integración de campañas publicitarias multidispositivo evitando la fragmentación y aportando mayores niveles de eficiencia.
HTML5 tambien beneficia a los anunciantes pues les permite ofrecer al usuario de móvil una experiencia tan rica e interactiva como en web, ya sea dentro de una aplicación o en web móvil,además, nos permite incrementar los ratios de respuestas sin interrumpir la experiencia del usuario.

En los próximos meses veremos un incremento de la inversión publicitaria en dispositivos móviles pero también el desarrollo de más campañas  publicitarias en HTML5 que permitirán mayor engagement e integración de contenido y mensaje publicitario.  La interactividad manda en el móvil también.

Gonzalo Figares
Director General de Adtriple
@adtriple
www.adtriple.es