El nuevo head of planning de Grey España (asumió la presidencia del capítulo español de la APG el pasado mes de abril) es un firme defensor de la inteligencia artificial. Más que nada porque no considera que su desarrollo vaya a afectar negativamente a los humanos. Especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing. “La IA nos librará de tener que trabajar en labores pesadas, rutinarias y repetitivas y nos permitirá centrarnos en trabajar en tareas creativas e irracionales, que es donde el ser humano es mejor que las máquinas”, señala en esta entrevista.
Para Mediavilla es más interesante la estupidez humana que la inteligencia artificial: “Me parece más interesante entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos. A la hora de entender a personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas, creo que la IA va a tener un impacto limitado”.
¿Cómo se convirtió en planificador estratégico dentro del mundo de la publicidad? ¿De qué lado estaba trabajando más hasta entonces dentro de una agencia, si era el caso?
Comencé mi trayectoria profesional en el año 2005, todavía estudiando la carrera, como ejecutivo de cuentas. Porque realmente la figura del planner no existía. O bien había muy pocos en España todavía. Mi superiora, Katia Leal de Otero, me obligaba a escribir briefs y a bajar a la calle a hablar con la gente sobre problemas diversos y variados. Sin saberlo estaba haciendo un poco el papel de planner. Así fue como aprendí la profesión. Cuando me mudé a París por trabajo fue cuando verdaderamente descubrí la figura de planner a mi alrededor. En ese momento me di cuenta de que había un rol diferenciado que no implicaba compatibilizar toda esa parte que a mí me interesaba con la gestión de la cuenta. Odio hacer hojas de Excel. Un trabajo que como planner no tienes por qué abordarlo pero que si trabajas en cuentas a veces te toca.
¿Cuáles son las principales barreras o limitaciones a las que se enfrenta el colectivo planner en España en estos momentos?
Las prisas. Los tiempos que se manejan actualmente en el trabajo. Para mí ese factor es el gran enemigo. En este país tenemos mucha prisa y somos muy cortoplacistas. A los planners nos corresponde dar un poco de pausa al trabajo. Sobre todo pensar antes de trabajar. La naturaleza de la construcción de la marca requiere tiempos más largos que los que les concedemos aquí. En España confundimos la construcción de marcas con la activación de ventas. Particularmente siempre intento analizar la salud de la marca en base a los últimos tres años, no en base al último año o a los últimos tres meses, que es lo que muchas veces te pide el cliente. En un periodo de tres meses, probablemente la posición de tu marca ni suba ni baje. Hay que mirar más a largo plazo y tener menos prisa en querer resultados.
¿Qué atributos debe tener un planificador estratégico? ¿Cómo definiría a un buen planner o perfil estratégico dentro del mundo de la comunicación comercial?
Un planner, más que ser curioso, que eso se da por supuesto, ya que trabajando en publicidad todo el mundo debe ser curioso y todos deben querer entender las tendencias y nuevas tecnologías, tiene que ser interesante. A mí me gusta siempre compararlo con un periodista. El planner tiene que ser capaz de contar historias nuevas desde un punto de vista original y propio, con una mirada novedosa. Puedes estar hablando de una cosa tan tonta como el uso de los coches que hacen los ciudadanos de Madrid, y el planner lo que tiene que hacer es una interpretación como si fuera un reportero de un medio online o de un periódico. Tienes que dar un punto de vista interesante que haga reflexionar y que la gente piense que nunca lo había pensado o visto de esa manera.
Hay dos escuelas de planning: la que cree que un buen planner es una persona inteligente y la que considera que un buen planner es una persona útil. Yo estoy ahí, en la segunda. Pienso que el buen planner es aquel profesional que es útil para desarrollar mejor el trabajo creativo.
¿Cómo definiría el panorama actual de los departamentos de planificación, tanto a nivel nacional como internacional? ¿En qué puntos considera que se debería hacer hincapié para incrementar la productividad de dichos departamentos?
Productividad es una palabra muy difícil. El planning en España está creciendo. Cada vez hay más departamentos de planning con más profesionales en ellos y más clientes que pagan por el servicio porque perciben un valor añadido en esta figura. A nivel internacional Reino Unido y Estados Unidos van muy por delante en este sentido, porque hay agencias en las que un miembro de nuestro colectivo es una voz tan autorizada como la del director creativo ejecutivo.
Por eso creo que en España queda mucho trabajo por hacer. Cuando veo las fichas técnicas de las campañas con anunciantes grandes en agencias grandes y veo que falta un planner me da pena. Considero que es una oportunidad perdida. Hay sectores clave, como el de finanzas o el bancario, donde la mayoría de las marcas no cuentan apoyo desde planning estratégico. Hay excepciones, como BBVA, que trabaja con DDB y tiene un departamento de planning fenomenal o ING, que trabaja con Sra. Rushmore. Pero a parte de estas excepciones, creo que la gran mayoría de bancos de este país no tienen estrategias de comunicación muy definidas por culpa de no apostar por el planning. Lo bueno de España tal vez sea, por tanto, el potencial que tiene como mercado para el planner. Y que estamos a tiempo de vernos reflejados en lo que sucede en otros mercados más avanzados como los que he citado.
Un planner es como un detective ¿Existe un único proceso de investigación a seguir para determinar los insights que os vinculen al consumidor o hay tantos como planners operativos en el mercado?
Hay tantos como quieras. A mí personalmente no me gusta seguir procesos. Creo que hay herramientas que son útiles en momentos puntuales. Cada cuestión o problema a resolver, o cada hipótesis a demostrar, requiere una metodología diferente. Y tampoco hay que cerrarse a tres o cuatro metodologías. Por ejemplo, la más popular es el focus group, que sirve para muchas cosas, pero te puedo asegurar que en multitud de ocasiones las preguntas que planteas en este tipo de desarrollo no te las van a saber responder los participantes. A veces hablar con una persona será suficiente, otras veces vas a tener que hablar con mil quinientas para entender un problema. Alguna vez bastará con pasear por El Corte Inglés para entender cómo se comporta la gente y en otras ocasiones tendrás que estar entre Madrid y Barcelona haciendo focus groups para desentrañar una pequeña tensión.
No me gustan las metodologías porque no me gustan las casillas en general. Por ejemplo, en Sra. Rushmore nuestro departamento no trabaja con plantillas de brief, porque entonces eso nos convertiría en gente que rellena plantillas, que es lo contrario al pensamiento creativo. El pensamiento creativo no está hecho para entrar en cajas, si no para justamente pintar por fuera de la línea de cuadros.
¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?
Considero que hay una fragmentación de las audiencias, que hay más canales, más plataformas y más tecnologías disponibles. Pero también creo que la naturaleza humana no cambia. Lo dice la ciencia. La naturaleza humana no ha evolucionado en los últimos miles de años. La gente sigue teniendo una serie de necesidades, de deseos, de pulsiones… y lo único que cambia es que tenemos que entender en qué tipo de plataformas y en qué tipo de medios estamos y cómo se están consumiendo esos medios en cada momento.
La respuesta se podría resumir en el siguiente titular: “Nadie conoce a nadie. Nadie sabe nada”. Hay muchísima incertidumbre y muy poca gente tiene respuestas válidas. Hay que fiarse poco de la gente que dice tener todas las respuestas, sinceramente. Lo más sano es dudar, plantear hipótesis y estar en un estado permanente de ensayo y error y “always better”. Ir probando lo que te funciona, medir y seguir.
Como planner y director de APG, ¿qué puntos son los que más le interesan en el sector de la publicidad y de la creatividad? ¿Qué papel tiene la planificación estratégica a la hora de combinar un departamento con otro?
Los que estamos en esta industria no estamos aquí por el dinero. Para eso estaríamos vendiendo bonos o especulando en bolsa. Estamos por el poder de las ideas. Por los momentos de brillantez que nos provoca trabajar con ideas creativas. Eso es lo fascinante de este trabajo.
Como planner creo que tenemos una particularidad que es entender mejor al ser humano, entender a las personas y poder responder a sus necesidades y deseos de una manera más interesante a través de la comunicación.
¿Cómo suele ser la relación de los departamentos de creativos y de planners? ¿Cuáles son vuestros puntos de convergencia?
Yo entiendo el planning como una disciplina creativa. Mucha gente cree que es solo investigación pero es una disciplina que requiere saltos creativos para llegar a un punto de vista interesante. Y en ese sentido el planning tiene que trabajar de la mano con creativos. Hay una especie de baile entre ambas vertientes y, si no llevan el mismo ritmo y tempo, se hace imposible la relación. En ese sentido hay que pasar muchas horas juntos. Hay que generar una relación humana, porque al final los departamentos son personas, y hay que conseguir confiar los unos en los otros. Eso es lo más importante.
¿Cómo valora y calificaría el nivel de la creatividad publicitaria española?
Si te guías por los resultados en Cannes Lions u otros certámenes globales la creatividad española esté cada vez mejor. Probablemente estemos en el top ten mundial otra vez. Aunque a mí me gusta más tomar como referencia los Premios a la Eficacia, que son los que realmente miden si estamos vendiendo o no, que es para lo que trabajamos. Lo demás es arte.
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Accede a la entrevista completa en el número 390 de la edición impresa de El Publicista, correspondiente a la segunda quincena de septiembre de 2018. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para plataformas IOS y Android