Podría ser interiorista, pero se la cruzó “eso de internet” y ahora es fundadora y CEO de la agencia influencer marketing Leaders. A largo de su trayectoria profesional “probablemente haya destacado más no por ser una mujer en un mundo de hombres, sino por no tener miedo a hablar, a opinar, a levantarme. A veces miro atrás y pienso “qué atrevida fuiste”. Para ella, los influencers en España son un gran ejemplo de perseverancia y coherencia y un medio que ofrece coberturas por encima de medios masivos como la televisión pero con un engagement y credibilidad sin precedentes. Asegura que el match entre marcas e influencers debería ser por valores, porque ambos creen en las mismas cosas, persiguen las mismas metas…
En nuestra sección REFERENTES, que trata de poner en valor a la mujer desde el punto de vista profesional, desvela diversas cuestiones planteadas a nivel personal y profesional. La entrevista fue publicada en versión reducida en el número 468 de la edición impresa
Personal:
¿Cómo te autodefinirías?
Multitasker versión ‘extreme’. Tengo cinco hijos (cuatro hijos y una empresa) a los que atender. Sorprendentemente doy de cenar y acuesto a todos ellos cada noche. En LEADERS me llaman ‘Mother of Dragons’ porque cuido de todo y de todos con un toque maternal bastante característico.
¿Por dónde te gustaría perderte?
En Japón. Es tan diferente en lengua y cultura, y siento que tengo tanto que aprender… En Japón se honra el oficio, hay gente que hace lo mismo cada día y se esmera por hacerlo cada vez mejor. Esa cultura no es propia de occidente, donde estas tareas se ven como repetitivas, algo que provoca cansancio y aburrimiento… Esto hace que a veces se pierda la magia. Y yo soy muy de encontrarle la magia a las cosas, hasta a lo más insignificante.
¿Cuáles son sus referentes femeninos y masculinos en el sector?
No soy groupie de nadie y creo que eso me caracteriza. En cada persona veo algo inspirador aunque su impacto sea muy pequeño. Tengo una amiga que se quedó viuda nada más nacer su primer hijo, aplaudo su fortaleza. Mi marido ha logrado reconducir su empresa fuertemente sacudida por el Covid, me inspira su resiliencia. Dicen que uno es la media de las cinco personas más cercanas que te rodean. Procuro que estas cinco me aporten al máximo.
¿Cuál es tu cita o frase de cabecera?
“El sentido común es el menos común de los sentidos”. La estrategia es mi principal fortaleza y lo que más reconocimiento me ha dado a nivel profesional. En ocasiones se me reconoce por mis “grandes aportaciones estratégicas”, yo suelo decir que sólo tengo el sentido común extremadamente desarrollado.
Creo que muchas veces falta sentido común en lo que hacemos. Desde un nuevo acuerdo con un cliente, hasta con la pareja. Aunque reconozco su sentido, me aburren tremendamente los contratos con clientes por el empeño que ponen los abogados en regir todos los posibles desencuentros. La buena fe y el sentido común debería primar en cualquier circunstancia.
¿Cuáles son tus aficiones culturales y deportivas?
Me gusta toda la música si es en directo. Escucho a más de cinco personas aplaudir simultáneamente y se me saltan las lágrimas de emoción. Qué bonito que alguien pueda sacar lo que lleva dentro y compartirlo con los demás. La música me llega al alma.
En cuanto a deportes, lamentablemente la agenda sólo me permite practicar yoga, y siempre menos de lo que me gustaría.
Yo en otra vida estoy convencida de que fui API (Agente de la propiedad inmobiliaria). Tengo el sorprendente hobby/afición de buscar casas en venta o alquiler, siempre. Tengo alertas en todas las plataformas inmobiliarias. Entro más en idealista que en Instagram, curioso dado a lo que me dedico. ¿Por qué? ¡Porque nunca se sabe!
Si pudieras cambiar de profesión, ¿qué te gustaría ser?
Si pudiera elegir sería interiorista. Me encanta redistribuir espacios, crear ambientes... Mi familia se dirige a los Hermanos Scott de Divinity como mis primos, y no negaré que me encantaría hacer eso mismo si pudiera!
Profesional:
Coméntanos tu trayectoria profesional y las dificultades que tuviste como mujer ¿Se han cumplido tus sueños?
Inicié mi carrera profesional en el momento en el que internet despertaba como medio comercial. En aquel momento, por edad, me remitían todas las inquietudes de clientes que olían a “eso de internet”. Lo que no se sabía entonces era que “eso de internet” se iba a terminar consolidando como un medio de comunicación.
Así que, profesionalmente, he nacido y crecido con internet. Nuestra relación ha sido más de amor que de odio, sin más dificultades que el intentar descifrar oportunidades en un entorno que evoluciona más rápido de lo que, a veces, somos capaces de asumir e implementar tanto marcas como consumidores. Siempre he intentado añadir un poco de luz en la oscuridad, con mucho sentido común :)
No creo que ser mujer me haya abierto ni cerrado muchas puertas. Quizás porque yo no me identifico con las mujeres que dicen que han nacido para ser mamás. Cuando nació mi primer hijo ajusté lo que tuve que ajustar para tener tiempo para todo, pero eso no frenó mi carrera porque tampoco se frenaron mis inquietudes.
En alguna entrevista de trabajo me han preguntado, probablemente por miedo a que el trabajo quede en segundo plano, cómo iba a llegar a todo. “Me tomo muy en serio todo en lo que me meto, también en lo de ser mamá”, les contestaba.
Probablemente haya destacado más no por ser una mujer en un mundo de hombres, sino por no tener miedo a hablar, a opinar, a levantarme. A veces miro atrás y pienso “qué atrevida fuiste”. Intento no perder ese punto de valentía aunque admito que con la edad cada vez soy más prudente.
¿Qué diferenciación tiene tu agencia LEADERS respecto a las demás? Cuenta con acuerdos en otros países, ¿nos puedes explicar en qué consisten?
LEADERS nace como una agencia de Influencer Marketing con tecnología propia que pone en contacto marcas con influencers. Con el tiempo nos hemos dado cuenta que la verdadera oportunidad para las marcas no está en utilizar a los influencers como amplificadores del mensaje de la marca sino en entender qué tiene un influencer que ha logrado construir grandes audiencias e influir sobre ellas, y hacer eso mismo para las marcas.
Nosotros creamos marcas influencer, marcas referentes por algo. Por esta razón no nos consideramos una agencia de “influencer” marketing, nos consideramos una agencia de “influence” marketing. Y como tal, los influencers serán importantes pero también la presencia que la marca establezca en redes, el contenido que cree, cómo gestiona su comunidad…
LEADERS ofrece todos los servicios dentro de redes sociales. ‘Everything social’ lo llamamos: estrategia en redes sociales, creación de contenido, producción, gestión de comunidades, paid social, metaverso, y, como no, influencer marketing, que sigue siendo nuestro ‘core’.
Tu agencia tiene mucha experiencia en mercados internacionales, ¿Qué diferencia a los mercados españoles y extranjeros en el campo del marketing de influencia?
La tecnología LEADERS se desarrolla en TelAviv donde están los ‘headquarters’ tecnológicos y globales. Desde nuestro Global Hub en Barcelona damos servicio tanto a clientes de ámbito nacional como globales. Los clientes de ámbito nacional, a diferencia de otros clientes globales, suelen ser más escépticos, desconfiados, y prudentes a la hora de definir sus estrategias con influencers.
No sé si es porque en España vamos “dos años por detrás” como se suele decir, pero son pocos los clientes que han entendido que el influencer marketing es un medio que ofrece coberturas por encima de medios masivos como la televisión pero con un engagement y credibilidad sin precedentes. Los clientes globales, sin embargo, ven el influencer marketing como un medio estratégico con el que humanizar las relaciones con sus clientes, y eso se traduce directamente en los presupuestos dedicados a ello.
¿Qué evolución han tenido los influencers en nuestro país y qué les queda sortear para tener más éxito con las marcas?
Según datos de nuestra tecnología, España es el segundo país de Europa después de Italia con más influencers per cápita. El 1,8% de la población en España es influencer (es decir, tiene más de 2.000 seguidores). Con el aumento de influencers, de multitud de opciones de perfiles a los que seguir, se evidencia aún más el principal reto de la actualidad: la retención de audiencias. La guerra contra el unfollow obliga a los influencers a esmerarse por crear contenidos siempre relevantes, por no pervertirse integrando mala publicidad, por ser consistentes con su líneas editoriales. Puedo decir que los influencers en España son un gran ejemplo de perseverancia y coherencia.
¿Las marcas tienen que adaptarse a su filosofía y modus operandi o éstos pueden ser moldeables según los objetivos requeridos?
En el tipo de influencer marketing que nosotros perseguimos desde LEADERS, nadie debería adaptarse a nadie. El match entre marcas e influencers debería ser por valores, porque ambos creen en las mismas cosas, persiguen las mismas metas… Por ejemplo, sostenibilidad, un estilo de vida determinado, pasión por las mismas aficiones… Cuando esto es así, el entendimiento fluye y sólo hace falta acordar pequeñeces: cuándo, qué, y cuánto. Las colaboraciones forzadas, aunque solo sea un poquito, generarán problemas en algún momento de la relación.
¿Qué opinas de la nueva regulación publicitaria a la que se ven sometidos los influencers? ¿Y de qué haya marcas que no quieren que se identifique su publicidad como tal?
Los influencers deben ser conscientes de su capacidad para llegar y movilizar a sus audiencias, pues ello conlleva una gran responsabilidad. La regulación intenta proteger a los colectivos más vulnerables y, como intención, sin duda es lo correcto. Lamentablemente las medidas para alcanzar esta meta no siempre son efectivas. Por ejemplo, restringir en franjas horarias el contenido no apto para menores en un video de Youtube… eso es más difícil.
Como agencia de marketing de influencia, además de trabajar codo a codo con anunciantes directos, mantenéis contacto con agencias creativas y agencias de medios. ¿Es necesaria esta colaboración y qué ventajas implica?
El influencer marketing está en un punto muy parecido al que vivió algunos años atrás el “marketing digital”. Todavía no se sabe bajo el techo de quién va a recaer el liderazgo, si en el de la agencia creativa que tiene la llave de la marca, la agencia de medios que tiene la llave del dinero, o el propio anunciante que tiene siempre la última palabra. Nosotros trabajamos, y lo hacemos bien, con los tres. Cada uno tiene sus ventajas.
Las agencias creativas son muy puristas con las integraciones orgánicas y de calidad pero no tanto con la competitividad y resultados. En las agencias de medios priman los resultados y los costes. Los clientes, por su parte, intentan asegurar que todo el esfuerzo de trabajo vaya en línea con sus objetivos de marketing. Creo que nosotros integramos perfectamente todas las inquietudes.
Actualmente hay influencers, micro y nano, ¿Puedes valorar a cada tipo de ellos?
Efectivamente, hay influencers, nano, micro, grand… Y lo cierto es que cada uno tiene sus ventajas. La clave está en saber cuándo utilizar a unos o a otros. Los influencers más pequeños suelen tener audiencias más concentradas geográficamente. A medida que el influencer crece en audiencia, también hay más dispersión. Por lo que si queremos apoyar la apertura de un establecimiento o reforzar un área geográfica clave, mejor influencers pequeños.
Los influencers grandes nos dan otro tipo de virtudes: nos permiten llegar a más audiencia con menos esfuerzo de gestión y tiempo, y construir relaciones más estratégicas que a la vez crean barreras de entrada a otros competidores.
En mi opinión, hay dos mitos entre micro influencers e influencers de mayor tamaño que vale la pena derribar. El primero es que los micro influencers tienen ´engagementes´ mayores a los grandes. Y la realidad es que eso no es la norma. Hay influencers grandes con ‘engagements’ que ya quisieran muchos pequeños. El tema es cómo encontrarlos.
El segundo es que los micro influencers son más baratos que los grandes. Aunque es cierto que la factura individual de uno y otro puede ser menor, no hay que perder de vista que proporcionalmente los micro influencers son más caros. Un influencer de 500.000 seguidores no cuesta 10 veces más que un micro influencer de 50.000. De hecho, cuesta menos. Los influencers grandes son más cost-competitive que los pequeños.
En tu agencia trabajan sólo mujeres, ¿casualidad o decisión meditada?
¡Bendita casualidad! La realidad es que cuando tenemos una vacante y publicamos un anuncio prácticamente sólo recibimos currículums de mujeres. Es un placer trabajar con el equipo actual de súper mujeres, pero no descarto que en el futuro se una a nosotras algún hombre.
¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? ¿Y qué es lo que te lleva de cabeza?
Los profesionales del marketing estamos en un momento muy dulce. Llevamos años hablando de digitalización de las marcas y ahora hablamos de su humanización. Tenemos que enseñarles a actuar menos como marcas y más como personas. La forma en la que “yo, marca” comunicaba a “tú, consumidor” ha cambiado. Por lo que tenemos buenas y malas noticias. Empezando por las malas: tenemos que desaprender todo lo que habíamos aprendido hasta ahora. Las buenas son que… ¡tenemos que volver a aprender a hacer marketing!
Esta realidad, que me parece de lo más estimulante, en ocasiones también me genera mucha frustración. Porque aunque yo lo veo clarísimo, me encuentro con dinámicas de marca difíciles de romper, compromisos adquiridos de antemano que nos condicionan, presupuestos asignados, extremada prudencia por miedo a cambiar algo… Llevo 5 años haciendo una labor didáctica al mercado a fondo perdido. ¡Ojalá algún día pueda ver sus efectos!
¿Qué consejos profesionales les darías a las y los jóvenes que se adentran en el sector publicitario?
Trabajar sólo en proyectos que valgan la pena, que pretendan marcar la diferencia, que aporten “algo”. Es importante no contribuir a la generación de spam que es lo que nos quita credibilidad a los que queremos hacer las cosas bien.