Patricia Zabala era elegida en junio por la junta directiva de Autocontrol (AUTOCONTROL) para relevar en el cargo al actual director general, José Domingo Gómez Castallo, que dejará el cargo el 31 de enero de 2026. La nueva directora asumirá la dirección de manera efectiva en febrero del próximo año, hasta cuando actuará como directora general adjunta. Actualmente, desde la organización explican que se está viviendo una etapa de transición ordenada, con meses de colaboración entre ambos directivos con el fin de garantizar la continuidad institucional y operativa de la asociación.
Zabala asume la dirección y con ella, el reto de continuar el legado de la asociación en un entorno cada vez más digital, fragmentado y exigente. Ambos comparten una visión optimista del presente y el futuro de la autorregulación publicitaria, destacan los avances logrados y los desafíos que marcarán los próximos años: desde la profesionalización del marketing de influencers hasta el impacto de la inteligencia artificial, pasando por la colaboración con plataformas digitales y el papel clave de la ética en la construcción de confianza.
Se prevé dar un importante impulso a la formación y a los certificados para creadores. Además, se reforzará el modelo de autorregulación como vía ágil y eficaz para anticiparse a los problemas y se apuesta de manera firme por la responsabilidad compartida en un ecosistema cada vez más dinámico
José Domingo, tras tantos años al frente de Autocontrol, ¿con qué sensación se marcha? ¿Qué legado cree que deja en la asociación?
Me voy con una profunda satisfacción por lo que hemos logrado juntos en estos treinta años. Autocontrol es hoy una organización consolidada, con más de 600 socios directos y 4000 empresas vinculadas a los 21 Códigos de Conducta sectoriales cuya aplicación ha sido encomendada a Autocontrol, un centenar de profesionales y un referente de la autorregulación en España y Europa.
En este camino, el Jurado de Autocontrol ha consolidado su prestigio y autoridad, siendo reconocido por su independencia, su rigor técnico y su solvencia jurídica. Hemos logrado establecer un diálogo constante y constructivo con las instituciones competentes en materia publicitaria, más de 28 acuerdos de cooperación o esquemas de corregulación con diferentes Autoridades. No solo nos han escuchado, sino que han entendido el valor y la utilidad de una autorregulación eficaz, permitiéndonos colaborar estrechamente en la promoción y verificación de prácticas responsables.
También hemos sabido adaptarnos a la evolución del modelo publicitario, anticipando tendencias y necesidades. Así nacieron servicios como el Copy Advice, el Copy Advice Express, o nuestra participación en materias emergentes como la protección de datos y, más recientemente, el ámbito de los influencers. Todo ello con un único objetivo: ofrecer a nuestros socios herramientas útiles y eficaces que les aporten valor legal y reputacional y les ayuden a cumplir con sus obligaciones legales y éticas.
Me marcho con la tranquilidad de dejar Autocontrol en muy buenas manos. La nueva directora general será Patricia Zabala, con quien he trabajado estrechamente durante 15 años. Su profundo conocimiento de la organización y de las necesidades de nuestros socios le permitirá liderar esta nueva etapa con solvencia y visión. Estoy convencido de que, bajo su dirección, y con el magnífico equipo que hemos construido en estos años, Autocontrol continuará creciendo y reforzando su compromiso con la publicidad responsable.
Quiero agradecer la confianza depositada en mí para liderar Autocontrol durante estas tres décadas, a los presidentes de Autocontrol (todos ellos, ya amigos), a los miembros de las Juntas Directivas y a todos los socios. Ha sido un privilegio trabajar por poner en valor la autorregulación publicitaria y por defender las ventajas de una publicidad responsable, tanto para el sector como para la sociedad.
Patricia, ¿cuáles son sus principales prioridades estratégicas cuando asuma como directora general en febrero?
Asumo esta nueva etapa con enorme ilusión, compromiso y sentido de la responsabilidad. Me siento muy agradecida por la oportunidad de liderar una organización que ha sido y seguirá siendo un pilar clave en la construcción de una publicidad responsable. Mi primera prioridad será garantizar una transición basada en la continuidad, reconociendo el extraordinario legado de nuestro director general, cuya visión y liderazgo han sido fundamentales para el crecimiento y la consolidación de Autocontrol.
Esa continuidad vendrá acompañada de una mirada renovada, consciente del momento de transformación que vive nuestro sector. Debemos escuchar activamente a nuestros socios, entender sus necesidades y comprender las inquietudes de los consumidores y la administración, para ofrecer respuestas eficaces, ágiles y rigurosas, adaptadas a un entorno en constante cambio.
Creo firmemente en el papel estratégico que debe seguir desempeñando la autorregulación. Su capacidad para adaptarse con agilidad, aportar soluciones prácticas y generar confianza será más necesaria que nunca. Esa es precisamente la dirección que ya están señalando las instituciones europeas, reconociendo el valor diferencial de modelos de autorregulación eficaces y bien estructurados. En ese contexto, Autocontrol debe seguir siendo un referente, con visión de futuro, espíritu colaborativo y vocación de servicio al sector y a la sociedad.
¿Sigue siendo eficaz el modelo de autorregulación publicitaria en un entorno tan fragmentado y digitalizado como el actual?
Patricia Zabala: Más que nunca, la autorregulación es una herramienta necesaria. Complementa la legislación y facilita su aplicación, así como la de los Códigos de Conducta, de forma ágil y preventiva. Su valor reside en su capacidad de adaptación, agilidad y en su cercanía al día a día del sector. Además, a partir del compromiso del propio sector, es más eficaz y realista en su aplicación.
Desde Autocontrol, entendemos que la eficacia hoy no solo se mide por el cumplimiento normativo, sino también por la capacidad de anticipar problemas, resolver dudas y acompañar a los actores del ecosistema publicitario -anunciantes, agencias, medios, creadores de contenido- en su día a día. Esa es la vocación de nuestro modelo: ser útiles y relevantes. Y por eso seguimos reforzándolo con nuevas herramientas de formación, asesoramiento previo y resolución de dudas -como el Copy Advice o la consultoría de campañas-, para que esté a la altura de los nuevos desafíos que impone un entorno cada vez más digital, dinámico y fragmentado.
José Domingo: Coincido plenamente. El modelo funciona porque es sólido, eficaz y adaptable. El Jurado de Autocontrol, por ejemplo, emite resoluciones en apenas un mes, frente a los años que puede tardar un proceso judicial. Y herramientas como el Copy Advice, el CAD Briefing Influencer o el Certificado para influencers muestran nuestra capacidad de anticipación y adaptación. Además, hemos extendido el modelo a nuevas áreas como la protección de datos. Todo ello demuestra que la autorregulación sigue siendo no solo eficaz, sino imprescindible.
¿Creen que el sector del marketing de influencers ha entendido las normas? ¿Hay voluntad real de cumplirlas?
José Domingo: En muchos casos, más que falta de voluntad, hay desconocimiento. El sector de los influencers está todavía profesionalizándose, lo que conlleva ciertas dificultades para comprender las obligaciones y aplicar correctamente las normas. Por eso en Autocontrol apostamos por la formación, la prevención y el acompañamiento. Nuestro objetivo es ayudar a cumplir.
Patricia Zabala: Precisamente con este enfoque, hemos lanzado tres iniciativas clave: la actualización del Código de Conducta sobre influencers, el Certificado de Capacitación en normativa publicitaria y un repositorio web con recursos útiles. Estas iniciativas fueron presentadas en la III Jornada sobre Regulación y Autorregulación del Marketing de Influencers, organizada por Autocontrol, junto la Asociación Española de Anunciantes e IAB Spain, en el Campus de Google España. Un evento gratuito y abierto a todo el sector, que superó los 1.250 participantes, consolidándose como el encuentro de referencia en España sobre esta materia. El alto número de asistentes es, además, una prueba clara del interés creciente del sector por actuar conforme a las normas y hacerlo bien.
Por otra parte, más de 300 influencers en España ya se han inscrito al curso para obtener el certificado. Además, estamos reforzando la colaboración con plataformas como Meta y Google, así como con un número creciente de agencias especializadas, lo que pone de manifiesto que el sector está avanzando con decisión hacia una mayor profesionalización y cumplimiento. El reto ahora es seguir consolidando este camino, con herramientas claras, formación accesible y un enfoque basado en la confianza y la responsabilidad compartida
¿Qué papel juega el nuevo Certificado para Influencers? ¿Cómo evitar que se convierta en un simple trámite decorativo?
Patricia Zabala: El Certificado de Capacitación sobre Regulación Publicitaria para Influencers no es un trámite. Es un compromiso real. Su valor está en que, al realizar el curso, los participantes no solo adquieren conocimientos clave sobre la normativa que deben respetar, sino que además se adhieren al Código de Conducta, lo que implica asumir una serie de buenas prácticas y principios éticos en su actividad profesional. No se trata, por tanto, de un gesto simbólico, sino una muestra clara de responsabilidad profesional.
José Domingo: Así es. El objetivo del certificado es ayudar a los influencers a entender y cumplir la normativa publicitaria de forma clara y práctica. Estamos ante una herramienta preventiva y formativa que beneficia tanto a los creadores como a las marcas y, en última instancia, al consumidor y la competencia leal. Así lo han entendido los más de 5000 influencers certificados en toda Europa. Iniciativas como la de Dentsu, que exigirá el certificado a todos sus influencers en España a partir de 2026 para colaborar con sus marcas, refuerzan su utilidad real.
¿Están las plataformas digitales colaborando de forma suficiente y efectiva con la autorregulación? ¿Con quién es más difícil dialogar?
José Domingo: La reciente adhesión de Meta -que integra Instagram, Facebook y WhatsApp- a EASA y, a través de ella, a Autocontrol, es un avance significativo. Sigue así los pasos que emprendió Google hace varios años.
Patricia Zabala: Desde Autocontrol celebramos esta decisión, que se suma a la colaboración que ya mantenemos con Google. Junto con la apuesta, desde nuestros socios, de las televisiones y muchos otros medios estas alianzas refuerzan la legitimidad de nuestro modelo también en el entorno digital. Aunque sigue habiendo actores con los que el diálogo es más complejo, cada vez hay más conciencia del valor añadido que aporta una autorregulación sólida, independiente y técnicamente solvente.
¿Qué diagnóstico hacen sobre el estado de la publicidad en España en 2025? ¿Estamos ante una etapa de madurez, transformación o crisis de confianza?
Patricia Zabala: Estamos en una etapa de madurez y evolución, pero en ningún caso de crisis de confianza. El sector -anunciantes, agencias, medios, plataformas e influencers- está cada vez más comprometido con una publicidad ética y responsable. En 2024, Autocontrol revisó más de 32.000 campañas antes de su difusión y atendió más de 5.500 consultas legales y deontológicas. En un 70 % de los casos se emitió un informe positivo, y solo en menos del 0,2 % se desaconsejó la difusión. En el resto de los casos se aconsejaron pequeñas modificaciones. Estas cifras reflejan un alto nivel de responsabilidad.
José Domingo: El negocio y el ecosistema publicitario están transformándose a pasos de gigantes, consecuencia de los avances tecnológicos y la aparición de nuevos canales digitales. Desde la autorregulación, vivimos un momento de reconocimiento y crecimiento. Más de 600 empresas ya están adheridas y solo en 2025 se han sumado 33 nuevas entidades. Además, las instituciones europeas están respaldando con claridad el papel de la autorregulación como complemento flexible y eficaz del marco legal. Todo ello refuerza la posición de Autocontrol como agente clave del presente y del futuro del sector.
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