Las marcas están ocupando ya territorios que antes pertenecían a la política, asumiendo un papel que la sociedad espera de ellas: tomar partido. Según el III Estudio de Marcas con Valores, impulsado por 21 gramos, las marcas en la actualidad deben dar el paso del rol social desde el compromiso asumido a un rol político de competencias y empoderamiento. En este sentido, valores como la sostenibilidad, la diversidad o la educación son algunos de los aspectos por los que más luchan las compañías para provocar un cambio y construir un mundo mejor. De hecho, hasta un 83% está dispuesto a cambiar de tienda si ésta tiene unos valores más afines a ellos; por lo que las marcas tienen el reto de comprender aquellas cuestiones que impactan a diario en el bienestar de las personas, más allá de intentar cubrir sus necesidades.
Este tema se vuelve todavía más imprescindible en el momento actual, donde el mundo entero atraviesa una situación de crisis sanitaria que afecta a todos los sectores. “Necesitamos un sentido de unión y de propósito mientras maniobramos colectivamente para salir de la Covid-19”, apunta Julia Von Winterfeldt. La fundadora y CEO de Soulworx expondrá sus insights sobre cómo despertar la posibilidad de crear propósitos de manera colectiva en el ADCE Festival 2020, el cual tendrá lugar el próximo 6 de noviembre, con el objetivo de conocer cómo mejorar –no solo la situación actual- sino todo un problema social: “Las marcas que escuchan a las partes interesadas y toman medidas para satisfacer sus necesidades y deseos más allá de los productos y servicios que venden, marcarán una diferencia significativa y efectiva para la comunidad”
¿Qué importancia tiene en la actualidad que una empresa tenga un propósito social?
En el estado actual de los asuntos que recorren el mundo, me gustaría creer que todas las empresas adoptan una posición social de una manera visible; sin embargo, deben ser y sentirse auténticas y, en última instancia, integrarse en los productos o servicios que ofrece la empresa. En el momento en que la empresa demuestra una inconsistencia entre la afirmación de la marca y las acciones de la empresa, o subraya la politización de la afirmación, y / o existe sospecha sobre los motivos de la empresa, el propósito social fracasa.
Posicionarse ante un tema social es ahora un must para las marcas. ¿Cómo diferenciar una que verdaderamente está comprometida de una que su compromiso solo se plasma en su imagen externa?
Una marca verdaderamente comprometida proviene del sentido de propiedad y responsabilidad del liderazgo, así como de sus empleados. Una marca verdaderamente comprometida busca crear un propósito de adentro hacia afuera. ¿Por qué creemos que estamos aquí como empresa? ¿Qué contribución colectiva buscamos traer al mundo? ¿A qué cambio en el mundo estamos aquí para servir?
¿Qué canales o métodos de comunicación son los más interesantes para iniciar un movimiento de cambio social?
Antes incluso de comunicar el propósito social, es importante que las empresas evalúen si la marca puede tener un impacto demostrable en la necesidad social. ¿Es probable que las partes interesadas clave en la primera línea del problema social apoyen las acciones de la marca? ¿Puede la marca evitar mensajes inconsistentes, percepción de oportunismo y politización? Suponiendo que este sea el caso, hay varias formas de comunicarse. Podría ser suficiente para generar recursos, por ejemplo, implicarse en la donación de recursos económicos a una causa. Otro medio es ofrecer opciones a los consumidores. Comúnmente, para crear un movimiento, las marcas pueden ayudar a cambiar las perspectivas sobre los problemas sociales. Los ejemplos incluyen los esfuerzos de comunicación de Nike para promover la igualdad racial y de género. Una cuarta parte empresarial es mejorar las condiciones imprescindibles para atender una necesidad social.
Factores como el miedo y la vergüenza, ¿pueden arruinar la estrategia de propósito de una marca?
A menudo me encuentro con líderes de la empresa listos y dispuestos a "abastecerse" de objetivos sociales. Tienen las intenciones correctas. Sin embargo, cuando atravesamos tiempos de incertidumbre, muchos de nosotros nos aferramos a "lo que mejor sabemos" y, a menudo, nuestros rasgos de liderazgo basados en el miedo toman el control y nos desviamos de la intención de liderar con un Propósito.
Un estudio de Brand Finance indica que las marcas serán las que lideren la recuperación económica tras la Covid-19. ¿Cómo pueden éstas ayudar a aliviar la situación actual?
Cuando las personas que hay detrás de las marcas lideran con intención y propósito de contribuir a una causa social, ocurre magia. Las empresas con mentalidad social fomentan la innovación. Se esfuerzan por satisfacer las necesidades de los mercados emergentes, centrándose en nuevos tipos de oportunidades. Buscan comprometerse con los clientes y las partes interesadas externas y, de esa manera, garantizar una mayor aceptación de ambos grupos a largo plazo. ¡Necesitamos este sentido de unión y un sentido de propósito mientras maniobramos colectivamente para salir de Covid-19! Las marcas que escuchan a las partes interesadas y toman medidas para satisfacer sus necesidades y deseos más allá de los productos y servicios que venden, marcarán una diferencia significativa y efectiva para la comunidad.
¿Considera que las marcas competidoras podrán unirse en el futuro para luchar por una causa común?
¡Eso espero! La Covid-19 nos ha traído dos temas clave: uno de separación y otro de unidad. Prefiero estar en unidad, ya que creo que juntos podemos lograr un mundo mejor. Para llegar allí, creo que los líderes de las marcas deben cuestionar sus motivos y deseos y si defienden el aislamiento o la cooperación para lograr un mundo mejor.
¿Cómo imagina que se formarán las marcas en 2030?
Toda empresa influye en la sociedad: a través de los productos y servicios que ofrece, sus prácticas laborales o los tipos de proveedores contratados. El impacto social se está volviendo cada vez más importante a medida que más empresas se dan cuenta de que las ganancias y el propósito pueden ir juntos, mucho más allá de los programas benéficos únicos o las donaciones corporativas de los viejos tiempos. Al observar las empresas más exitosas de la actualidad, el propósito y el impacto social ya no son un complemento opcional de la política o visión corporativa. Se han integrado en el núcleo mismo de la forma en que se gestiona una empresa. Las nuevas empresas adoptarán un enfoque empresarial con mentalidad social desde el principio, mientras que las empresas establecidas harán la transición con el tiempo. Se hace evidente que todas las empresas y sus marcas están dando mayor importancia al impacto social, y lo harán aún más de cara al 2030.
Julia Von Winterfeldt es una de los profesionales que el 6 de noviembre se dará cita en la séptima edición del ADCE European Creativity Festival, el cual contará con inspiradoras conferencias, talleres y espacios de encuentro colectivo e interactivo para los expertos. Este año, el evento se organizará de forma totalmente online debido a la situación que atravesamos; y aunque el streaming tendrá su origen en Barcelona (en la sede del ADCE) las conexiones girarán por todo Europa a lo largo del día. La edición de 2020 se alza así como el ‘Festival de Festivales’ y se enfocará en cómo las marcas pueden contribuir a una mejora social a través de la creatividad bajo el concepto Prototyping brands for a new era. Von Winterfeldt tratará este tema desde la perspectiva de cómo las empresas pueden desarrollar colectivamente una mentalidad decidida y manifestar así algo que importa a todos en su charla Awakening Purposeful Possibility – Collectively.
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