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Karina Castillo (Dunkin’ España): “Las marcas han tenido que reinventarse y acoplarse a las nuevas reglas del juego”

La innovación constante, de la mano de la escucha activa, es un must para las marcas en la actualidad. Además de hacerlo atendiendo a la época del año, situación de la sociedad y tendencias actuales. Una marca debe mantenerse cercana a los consumidores para que las conexiones entre ambas partes sean más fuertes y reales y, así, conseguir conquistar su corazón para que se queden. La Navidad es uno de los periodos más importantes del año para las compañías en lo que a ventas se refiere y alejarse de las personas no es una opción. La Navidad es un periodo “de retrospección y de hacer balance” -como apunta Karina Castillo, directora de marketing de Dunkin’- no solo para las personas, sino también para las marcas, donde “debemos ofrecer nuestra versión más real y acompañar a los consumidores para satisfacer sus necesidades y deseos”.  
La experta explica cómo la compañía fija sus acciones en fechas señaladas -como Halloween o San Valentín- bajo el mismo objetivo: mejorar la experiencia de cliente y reforzar su posicionamiento cerca del mismo. En un momento donde la pandemia ha afectado a todos los sectores y personas, plantear una nueva forma de comunicar se vuelve prioridad

 

¿Qué oportunidades presenta la Navidad para una marca como Dunkin’ a la hora de lanzar sus campañas comunicacionales?

La Navidad es uno de los periodos de venta más importantes de Dunkin’, por lo que siempre nos enfrentamos a nuevos retos que nos hagan crear nuevos conceptos con los que sorprender a los clientes, y compartir con ellos sus encuentros más esperados con sus seres queridos. 

Estamos ante un momento del año que nos permite conectar más con nuestros clientes. Es una época muy especial en la que buscamos cuidar aún más si cabe al consumidor. Somos conscientes de que son semanas de felicidad, de reencuentros pero también tenemos en cuenta que pueden no ser así para todas las personas, sobre todo desde la llegada de la pandemia. Por ello, en Dunkin’ llevamos nuestros valores a la máxima expresión, poniendo el foco en nuestra filosofía, llena de positivismo y alegría. 

Durante los meses previos trabajamos para superarnos, y nos esforzamos por presentar nuevas recetas muy creativas, que satisfagan los gustos de los consumidores, y que respondan también a las tendencias del mercado con el propósito de ofrecer un producto original y sobre todo fresco, hecho cada día, un factor que aprecian mucho nuestros clientes. 

¿Qué deben tener en cuenta los anunciantes antes de lanzar una campaña navideña con su marca? ¿Qué insights son clave para el éxito?

La Navidad nos brinda la opción de sacar nuestra esencia más pura e implementarla en nuestros lanzamientos, potenciando esa conexión entre el cliente y la firma. Estas navidades, al igual que el año pasado, serán un tanto atípicas, aunque con la diferencia de que sí podremos estar con nuestros seres queridos. Por eso, este año hemos presentado la campaña “Mucho que compartir”, donde apostamos por los reencuentros y por recuperar el tiempo perdido con los seres queridos en cualquier lugar. 

Uno de nuestros objetivos durante todo el año es estar presentes en los principales momentos de consumo a través de todos nuestros canales, ya sea en el punto de venta como en el delivery, un formato que ha experimentado un crecimiento muy importante y por el que hemos apostado a través de múltiples acciones y promociones, como nuestro último lanzamiento: Pack Experience by Dunkin’, una nueva categoría de producto exclusiva para el canal delivery. 

En este sentido tenemos muy en cuenta que la Navidad también es tiempo de regalar y de mostrar el cariño a amigos y familiares. Aquí también queremos convertirnos en referentes para regalar en ocasiones especiales. Por eso, cada año creamos diseños exclusivos de nuestras emblemáticas cajas de dunkins y de los vasos de nuestras bebidas, uno de los segmentos en los que también somos líderes en el sector, gracias a la variedad de referencias tanto calientes como Frozen, disponibles a lo largo de todo el año. 

¿Cómo debe ser la comunicación en estas fechas? ¿Cómo es posible llegar a cada target con una única campaña? 

Dunkin’ es una marca que siempre ha apostado por impulsar su lado más emocional recurriendo al humor y a los sentimientos, con un lenguaje muy cercano y accesible, y ahí es donde reside la clave de nuestro éxito. 

Tratamos de impregnar nuestro ADN en todas nuestras campañas a lo largo del año, y en el caso de la Navidad, potenciamos aún más esta estrategia con el fin de exprimir toda nuestra esencia. Llevamos a cabo acciones con las que impulsar la relación con el cliente, creando entornos distintos entre sí, pero conectados por un mismo hilo conductor con los que los clientes se sientan identificados. 

Un ejemplo de ello son los videos interactivos que hemos lanzado este año en la campaña de Navidad, y que desprenden la auténtica filosofía de Dunkin’. Y llegan a un target amplio, abarcando desde el público joven y millennial hasta un target más maduro. Y es que todos tienen su lugar en Dunkin’. 

En esta ocasión, a través de dos escenarios clásicos de estas fechas, y teniendo en cuenta también las navidades del año pasado en las que no pudimos estar cerca de nuestros seres queridos, planteamos una reconciliación entre una madre y una hija, y una conversación entre cuñados, recreamos momentos entrañables en donde se olvidan las diferencias. Momentos emotivos, ambientados con la decoración y el ambiente navideño, con ese toque de humor que tanto caracteriza a todas nuestras acciones de comunicación.

Dunkin’ se presenta como una compañía innovadora, ¿en qué términos está trabajando y cómo se adapta a la actualidad y futuro del consumo español?

Siempre hemos primado la innovación, como un factor clave para nuestra diferenciación, sobre todo en un mercado con tanto peso como es la restauración. Desde Dunkin’, siempre hemos sabido aportar un valor añadido, que nos ha posicionado en la mente del cliente español desde hace más de 20 años. 

Nos encontramos en búsqueda continua para dar respuesta a las nuevas tendencias que van marcando la hoja de ruta del sector, para ofrecer siempre a nuestros clientes experiencias memorables. Además hay que tener presente que Dunkin’ cuenta con un producto muy atractivo, fresco y sobre todo versátil, que nos permite adaptarlo y transformarlo según la ocasión. 
Un ejemplo de ello han sido las novedades para esta Navidad. Hemos llegado a un acuerdo con el Grupo Mondelez, en concreto con Suchard, una de sus marcas más emblemáticas de estas fiestas, para crear una nueva receta especial, que se ha incorporado a nuestra Colección Especial de Navidad, en donde no podían faltar iconos como el clásico Papa Noel, la estrella, o un nuevo dunkin creado como guiño a los típicos bastones de azúcar presentes en todas las decoraciones navideñas. Además, también decoramos nuestras bebidas con toppings de bastoncitos y árboles de azúcar. 

Con el fin de reforzar nuestro posicionamiento en el segmento de bebidas, hemos lanzado una nueva versión del tradicional chocolate caliente, con una receta renovada que ahora contará con una nueva mezcla de chocolate con menta para degustar junto a otra novedosa referencia, “Dunkin’ Menta”, que se suma a nuestro delicioso chocolate caliente con nubes.

Asimismo este año también volveremos a contar con la Colección Especial de Reyes, que se ha convertido en una de las propuestas más icónicas de la marca junto a Dunkin’ Roscón, nuestra versión del conocido Roscón de Reyes con la que una vez más, queremos estar presentes para recibir a sus Majestades los Reyes Magos de Oriente. 

¿En qué benefician las alianzas con otras marcas conocidas, como Suchard, en el resultado final de las ventas?

Suchard es una de las marcas de turrones de mayor prestigio a nivel nacional e internacional. Por ello, pensamos que nada mejor que ellos para la creación este año de una nueva receta de edición limitada, “Dunkin’ Suchard”. 

En Dunkin’ siempre hemos tenido un fiel compromiso por establecer sinergias con marcas premium del sector, con el fin de ofrecer referencias únicas en el mercado y aunar en un mismo producto ingredientes de marcas líderes. Estos lanzamientos siempre han tenido muy buena acogida, suponiendo un incremento significativo en las ventas. Por ello, y ante la demanda creciente de estos productos, trabajamos de manera constante por llegar a acuerdos con firmas de referencia, para crear de manera conjunta propuestas muy creativas que dejen huella a nuestros clientes. 

Navidad, Halloween, San Valentín… ¿Es importante la ambientación de los locales para el incentivo a la compra? ¿En qué porcentajes mejora este aspecto la venta?

Una de nuestras grandes apuestas es la mejora continua de la experiencia del cliente y para llevar a cabo este objetivo es fundamental no solo ofrecer buena calidad de producto, si no contar también con toda una batería de acciones que recreen y complementen todas nuestras campañas. Por lo que la ambientación de los puntos de venta y el cuidado minucioso de cada detalle, son imprescindibles para crear la atmósfera perfecta y transmitir los mensajes a los consumidores. 

Para cada lanzamiento ponemos también todo nuestro empeño en la estrategia decorativa, un ejemplo de ello es la Navidad, Halloween, San Valentín, o incluso en verano, y es que con ella buscamos seguir conectando con los clientes, comunicando y estrechando lazos con ellos. 

Los consumidores que vienen a Dunkin’ no solo disfrutan de nuestras recetas y de su frescura, también lo hacen del clima de nuestros coffee shops, de la ambientación, mobiliario y música que hacen posible que vivan la experiencia Dunkin’ al completo. Una estrategia que compartimos también a través del look and feel de todos nuestros canales de comunicación, además de las redes sociales o de la web oficial en España. 

¿Qué canales son los preferidos por la compañía para lanzar sus creatividades? ¿Por qué estos y no otros?

Dunkin’ es una marca muy dinámica, por ello en nuestras campañas solemos apostar por el medio digital para dar a conocer nuestras novedades e interactuar con los clientes a través de acciones divertidas. Seleccionamos varias plataformas digitales de gran audiencia como Youtube y medios de comunicación de primer nivel. También llevamos a cabo toda una estrategia en redes sociales a través de contenidos paid media en Facebook e Instagram. 

En esta línea, realizamos acciones de marketing de influencers con perfiles que conectan con el estilo de la enseña, y que recurren al humor como su vía de comunicación con sus seguidores. 
Asimismo, también recurrimos a la publicidad exterior. Somos una marca muy cercana que está presente en las principales ciudades españolas, por lo que buscamos reafirmar nuestra presencia de marca no solo a través de originales diseños y creatividades sino que también procuramos estar presentes en medios llamativos como circuitos de mupis, vallas, autobuses urbanos, marketing espectacular en centros comerciales, entre otros. 

 


Este contenido forma parte del número 456 de la revista El Publicistacorrespondiente a la segunda quincena de diciembre de 2021. Este desarrollo editorial está disponible en nuestra tienda online.