¿Qué opina de los posibles cambios en el EGM?

Desde el año pasado la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) estudia vías de mejora del Estudio General de Medios (EGM). Con este fin se encargó a un grupo de consulta, compuesto por socios y no socios de la AIMC, que analizaran la situación, evaluaran las propuestas que barajaba la asociación e hicieran nuevas propuestas. La junta les planteó una reducción del estudio multimedia, de las 43.000 entrevistas a unas 30.000. El grupo recomienda no bajar de 35.000 aunque abre la horquilla entre las 25.000 y 35.000 entrevistas, con una recomendación de no bajar de las 35.000. En este contexto, también se ha sugerido que se llegue a un dato único, producto de una fusión de ficheros, con el que puedan trabajar planificadores y medios. Con la aprobación de la asamblea, la AIMC se dispone a probar y desarrollar la fusión de ficheros. Si se comprueba su viabilidad, se planteará la posibilidad de reducir el multimedia y realizar nuevos monomedias. Algunos profesionales del sector opinan.

¿Piensa que es mejor el monomedia o el multimedia?

Luis Fernando Ruiz Bedoya, director de marketing publicitario de GPS

Los tests realizados por la ARI demuestran que realizar el mismo formato de encuesta preguntando sólo por revistas frente a hacerlo por más medios (preguntando por las revistas en tercera posición) produce una importante
penalización en la cantidad y en la calidad de los datos recogidos. En resumen: claramente es superior el monomedia. Otra cosa es que el multimedia pueda resultar interesante para medir otras cosas distintas de las audiencias de cada medio.

Marta Bilbao, directora de venta nacional y marketing de Clear Channel

Creo que lo mejor es la convivencia de ambos. En un primer nivel, el multimedia se hace imprescindible para comparar en el mismo plano todos los medios de una forma homogénea. Sin embargo, cuando se trata de comparar soportes/empresas dentro del mismo medio, un estudio monomedia nos aporta mayor información, datos más precisos y una capacidad de análisis fundamental para cualquier planificación.

¿En qué medida pueden mejorar/empeorar la medición de su medio las novedades que se están estudiando en el seno de la AIMC?

Jean-Louis Paccalin y Silke Vollmann, director general y directora de marketing e investigación respectivamente de JCDecaux.

Depende de los resultados de la prueba. La fusión de ficheros es una técnica estadística comprobada en otras áreas, pero todavía no tenemos experiencia concreta de cómo influye en los resultados de un estudio multimedia. Sobre todo si hablamos de fusiones continuas en cada ola, va a ser complicado determinar parámetros homogéneos para la fusión. Eso sí, independientemente de la calidad de los resultados que se van a obtener, se perderá trazabilidad e histórico de los datos.

María Álvarez, jefe de investigación y marketing publicitario de "Hola"

La posible realización de un estudio multimedia+monomedia va a mejorar la medición de audiencia del medio revistas, siempre y cuando el estudio monomedia sea lo suficientemente amplio (creemos que como mínimo debe tener 20.000 entrevistas personales) para poder solventar los problemas no resueltos por el multimedia actual.

¿Piensa que la existencia de un monomedia para medir su medio es mejor fuera o dentro de una estructura como el EGM?

Ana Hernández Pezzi, directora de marketing publicitario de Unidad Editorial

Pienso que siempre será mejor que una asociación como la AIMC, en la que participamos todos los agentes del mercado, sea la encargada de realizar este trabajo a través de estudios como el EGM o cualquier otro que consiga el consenso de todos los asociados.

Susana Ibáñez, directora de marketing publicitario de Condé Nast

Para ser realmente comparable o usado en combinación con el multimedia y para que además sean reconocidos por el mercado publicitario con total normalidad es más conveniente que ambos estén incluidos en el marco del EGM.

En un futuro de digitalización de los medios, ¿piensa que el EGM responderá a sus necesidades?

José Antonio Martínez Soler, director general de "20minutos"

Tengo plena confianza en la capacidad de la AIMC para adaptarse a las necesidades del mercado y servir mejor a sus miembros. Hasta ahora ha demostrado que sabe y puede hacerlo. De hecho, ya están trabajando en todo lo que supone la revolución digital para los anunciantes y para los medios. Espero y deseo que la AIMC no se retrase ante el reto digital y que responda cuanto antes a las necesidades del sector.

Claudio Martínez, consultor de la SER en investigación de audiencias y representante de la SER ante la AIMC

Sí. La digitalización tiene problemas pero de ninguna manera insolubles. Si hay recursos, todo es posible. La AIMC tiene técnicos de primer nivel pero es necesario dotarles de los recursos necesarios para afrontar desafíos. En general, todos queremos todo, pero sin invertir un céntimo más. La inversión en investigación de medios es insuficiente pero todo el mundo quiere saber si sus oyentes o lectores tienen ojos azules, son altos o bajos y son zurdos o derechos. Si el racanismo persiste, la culpa será de los asociados de la AIMC y no de esta Asociación.

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