Referencia para la industria publicitaria portuguesa, Ricardo Monteiro deja la primera línea de la publicidad tras desarrollar y dimensionar la red Havas Worldwide los últimos años, desempeñando funciones como presidente mundial. Pero aún le queda mucho por hacer: fundador de Casa do Publicitário en Portugal y miembro activo de la Diáspora Portuguesa, ejerce además como profesor, business angel y colaborador de medios de comunicación, en calidad de comentarista político y económico
Usted ha dicho que era el momento óptimo para dejar Havas y comenzar nueva etapa ¿Qué balance hace de su paso por la multinacional?
He trabajado en Havas casi 18 años, los mejores y más productivos de mi carrera profesional. Cuando llegas a los sesenta te das cuenta de que, si quieres intentar algo distinto, esa es tu ultima oportunidad... Después de haber subido cada escalón jerárquico posible en una organización multinacional, desde consejero delegado de un pequeño país hasta convertirte en presidente mundial, lo único que queda es cambiar de tercio. Y eso es lo que he hecho.
Además, la llegada de Yannick Bolloré como propietario y CEO del holding ha facilitado en mucho mi decisión, ya que en mejores manos no podría dejarse. Lógicamente hablo de Havas Worldwide, puesto que nunca he estado involucrado, salvo alguna excepción, en el mando de Havas Media.
¿Cuáles son sus planes profesionales a partir de ahora? ¿Descarta volver al mundo activo en el sector?
Sí, descarto volver al mundo de la publicidad. He tenido más de una oferta y, la verdad, no me interesa. Si fuera así me hubiese quedado en Havas, que es mi casa. Otra cosa es que pueda encargarme de alguna misión específica, con parámetros muy definidos a priori. Pero un trabajo continuado y en primera línea, no.
Por el momento estoy muy involucrado en mis distintos roles de embajador de buena voluntad de mi país en la extensa diáspora que tenemos por todo el mundo. Al haber sido fundador de la Diaspora Portuguesa, una organización cuya presidencia recae en el mismísimo presidente de la Republica Portuguesa, me siento muy a gusto formando y fortaleciendo redes de contacto entre los muchos portugueses que ocupan distinguidas posiciones en diferentes empresas en el mundo. El CEO del Lloyds Bank, Antonio Horta Osorio, es ya miembro. Y tengo como misión convencer a Carlos Tavares, CEO de PSA, en ser parte del grupo. Hay cerca de noventa consejeros delegados o altos directivos compañeros míos que integran y respaldan la entidad y estamos muy activos en muchos frentes.
También me dedico a la enseñanza y la formación en una escuela de negocios ubicada en Oporto. Además soy ‘business angel’ y colaboro como comentarista político y económico en la cadena de televisión líder en Portugal, TVI24. No está mal para alguien que acaba de cambiar de vida y entrar en la última etapa de su camino profesional.
Dentro de los grandes grupos publicitarios internacionales Havas es el más pequeño, pero el que está experimentando crecimientos más importantes ¿Cree que su futuro pasa por la integración con otro holding? ¿Hay opción de que veamos un movimiento entre los grandes grupos de la industria a estas alturas?
No podría opinar demasiado sobre esto porque todo está cambiando de forma muy profunda. Desde luego el fracaso de la fusión Omnicom y Publicis es una señal clara que la dimensión de dichas empresas y la diferencia de egos lo hace todo muy difícil.
Pero, en cuanto a posibles movimientos entre los grandes grupos, es publico que Vivendi ha expresado, por el intermedio de distintos directivos, la posibilidad de que Havas pueda integrarse bajo su paraguas. De qué forma, cuándo y en qué condiciones es algo que tendrían que preguntarlo a los accionistas de ambas empresas.
¿Qué camino ha de tomar Havas Worldwide para conseguir ser una de las grandes redes de agencia de referencia a nivel global?
Desde mi punto de vista Havas Worldwide ya es una red con dimensión media/grande a nivel internacional. Lo que pasa es que WPP, Omnicom, Interpublic y Publicis tienen muchas más marcas o redes de agencias que el grupo Havas. Si separamos dichas marcas veremos que las hay más grandes que Havas Worldwide (McCann, por ejemplo) pero también menores (LeoBurnett, FCB, Mullen Lowe, etc.).
También hay que tener en cuenta que Havas Worldwide es la red más joven en este mundo y, la verdad, es que no sobrevive sino que prospera. En algún mercado es ya una referencia entre las agencias como en Francia y Portugal, por ejemplo, pero también juega un buen papel en la República Checa e Italia. Igualmente en Latinoamérica se va adquiriendo mucho peso e influencia. En Brasil nuestra presencia es también relevante y un referente y en Uruguay llevamos años de liderazgo. Pero hay muchos más mercados donde estamos con los mejores.
Ante el avance de las agencias de medios, el talento independiente, productoras creativas, consultoras de publicidad y la aparición de nuevos proyectos híbridos, talento independiente, etc., muchos creen que la agencia de publicidad ha dejado de ser el partner natural o idóneo de los anunciantes para hacer crecer su negocio. Que han perdido visión del mercado y capacidad para conectar con el consumidor actual ¿Comparte esta visión?
Comparto la visión que ha habido un cambio muy importante en los últimos años que ha cambiado la forma de construir y mantener a las marcas y la forma de hacerlas llegar a las personas. Hemos pasado de un modelo "push" en que las marcas controlaban a todas las palancas de su manejo, a un modelo de "pull" adonde cada persona tiene su propia forma de acceder a la información y no depende más de "filtros" como pueden ser las teles o los periódicos. El mundo digital es democrático, aunque caótico, pero realmente le ha quitado el poder a los "interpretes" de la psicología popular.
Además la llegada del "big data" y de la capacidad de saberlo todo, no más por promedios sino por conocimiento numérico total, ha quitado espacio a la imaginación dentro del negocio publicitario, y el poder ha pasado en manos de quienes saben manejar dichos datos y darle consecuencia practica.
Este movimiento ha afectado a agencias de publicidad, periódicos, redes de televisión, consultoras, etc. Ahora bien, el poder de la emoción contenido en una buena idea sigue, independientemente de cuál sea el formato (un spot, un video en YouTube, un jingle…). Ese talento, esa capacidad de capturar la imaginación popular, la siguen teniendo pocos. Y muchos de ellos siguen dedicándose a la publicidad...
¿Cómo debe ser una agencia de publicidad para que tenga futuro?
Tiene que entender que dos de las tres principales marcas mundiales, Google y Facebook, se han basado en la publicidad para crear sus imperios. Qué 'consumirlas' no cuesta nada. Que su competidor ya no son tanto otras agencias sino que puede ser un hombre y su perro. Que hemos vuelto al mundo en que lo que cuenta es el talento y no tanto la "red", el volumen o capacidad de una agencia o los contactos de sus directivos....
¿Hay una pérdida de valor de las agencias de publicidad dentro de los holdings versus las consultoras o las propias agencias de medios? ¿Son la principal fuente de ingresos?
Desde luego en las cuentas que conozco de la red que acabo de dejar, los ingresos de creatividad eran superiores a los de medios. La distribución del origen de ingresos también tiene mucho que ver con la historia de cada compañía. Aegis, por ejemplo, no se dedicaba a la creatividad hasta que la ha adquirido Dentsu. Pero es verdad que estamos asistiendo a una devaluación sostenida del aporte "creativo" al negocio. Esto viene por la multitud de orígenes o puntos de partida que puede tener un desarrollo publicitario en la actualidad (una persona puede, hoy día, ser toda “una agencia”) mientras que para distribuirlo siguen haciendo falta potentes empresas con capacidad estratégica en el área de medios y con gran poder de computación y negociación para navegar en el mare mágnum de datos que hay que procesar, al margen de tener músculo para negociar a nombre de sus clientes.
También hay muchos profesionales que dudan de que las agencias sepan retener el talento en sus filas. ¿Está de acuerdo con esta aseveración? Si el talento no está en las agencias de publicidad ¿dónde tendrán que acudir las marcas?
Estoy totalmente de acuerdo en esa afirmación de que las agencias de publicidad han dejado de atraer a los mejores. Por ejemplo, en Brasil en los años 2006 y 2007 todavía era posible atraer al mejor talento de las mejores universidades. Los altos sueldos, obviamente, también contribuían a ello. Pero hoy ya no es así. Ni tan siquiera pueden retener el talento que llegó a impulsar la propia agencia. Hasta los grandes tiburones como Nizan Guanaes o Roberto Justus han vendido sus participaciones a las multinacionales. Y la pelea ahí no es distinta en los demás mercados, donde hay una salida o fuga de gran talento de las agencias, bien para iniciar una nueva empresa o bien para dedicar su conocimiento y expertise a otras áreas.
Muchos achacan la llegada de actores como Facebook, Google o Twitter como elementos perjudiciales para la industria publicitaria, en el sentido de que han impuesto nuevas reglas de juego para alcanzar a la audiencia…
Es que Google y Facebook son también agencias de publicidad. Y agencias de medios, centrales de producción de contenidos, plataformas de distribución de contenidos, agentes de noticias, almacenes de información. etc. Las fronteras de ayer han dejado de existir, hay que entenderlo.
En un escenario donde al consumidor se le cautiva, porque tiene el control en la relación marcas –personas ¿Cree que los anunciantes han perdido su capacidad para influir en la forma de vivir de las personas? ¿Se adelantan a las necesidades y demandas de los nuevos consumidores?
Sí, como comentaba anteriormente el mundo digital actual le ha quitado el poder a los actores que, hasta el momento, eran los que conocían y manejaban la psicología del consumidor. En este escenario se hace más difícil conocerle y adelantarse a sus demandas y necesidades.
¿Es más difícil llegar a hora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?
La clave es la de siempre: las emociones son más potentes que las razones. ¡Gracias a Dios seguimos siendo tan humanos como antes de la llegada de Twitter!.
