¿Cómo impactan las áreas de contenido en las marcas?

Se ha lanzado un nuevo estudio que explora la ‘zona gris’ de los contenidos en la publicidad online con el objetivo de mejorarlos y que las marcas tengan mayor repercusión

Channel Factory ha anunciado las conclusiones de un nuevo estudio, en colaboración con Magna Global, que explora la zona gris de los contenidos en la publicidad online.

El contenido desalineado, es decir, la idea de que publicitar una marca en un contenido que no está en línea con los valores o la ética de esa marca puede ser perjudicial, ha sido durante mucho tiempo un reto en la publicidad digital. Se sabe que el contenido desalineado erosiona el impacto de los anuncios, lo que lleva a una disminución del impacto en métricas como la intención de compra, por ejemplo.

Pero, ¿qué ocurre con el contenido en la zona gris? Esta zona, también conocida como "contenido cuestionable", permanece en gran medida inexplorada dentro del panorama digital. Como respuesta, Magna Media Trials, la línea de investigación de la empresa Magna Global, líder en el sector, en colaboración con Channel Factory, ha profundizado en este tema con un estudio de investigación publicado hoy, Quantifying the Grey: The Nuances of Questionable Content.

El estudio explora los matices de los tipos de vídeo y cómo se relacionan con la percepción que tienen los consumidores de la marca que se anuncia con estos contenidos. En particular, el estudio señala que las marcas son responsables de los contenidos junto a los que aparecen, lo que es evidente en los tres mercados estudiados.

Quantifying the Grey: The Nuances of Questionable Content también concluye que bloquear categorías enteras no es la respuesta, ya que las percepciones de los contenidos difieren según el consumidor. El estudio analizó los contenidos que pueden o no estar en consonancia con los valores de las marcas individuales en relación con una serie de mercados y sectores verticales.

El estudio ha reclutado a unos 5.800 participantes en tres mercados: Australia, EE.UU. y Reino Unido. Los participantes eran usuarios habituales de una popular aplicación de vídeo en redes sociales, y fueron conducidos a una versión móvil controlada de la aplicación para ver el contenido, con una prueba de 15 segundos de pre-roll o un anuncio de control basado en la aleatorización. Se entregó a los participantes una encuesta posterior a la exposición para medir el impacto en los KPI de la marca, y también se incluyó una sección POV para comprender las percepciones del contenido. Los tipos de contenido abarcaron automóviles, entretenimiento, juegos, aprendizaje y deportes. El estudio analizó anuncios de marca y anuncios de control en los siguientes sectores verticales: ropa, bebidas, servicios financieros, restauración rápida, tecnología y juguetes.

"Los entornos publicitarios que caen en zonas grises requieren que las marcas y sus agencias tomen cuidadosas decisiones. No siempre hay una solución única, ya que un contenido desajustado para una marca puede ser una oportunidad inteligente y poco aprovechada para otra. Dicho de otro modo, lo que es adecuado para una marca no siempre lo es para otra”, manifiesta Joshua Lowcock, global chief media officer de UM.

Entre las principales conclusiones del estudio, destacan las siguientes:

  • Las marcas son las que más tienen que perder con los adultos de la Generación Z y los Millennials: La intención de compra disminuyó un 6% para la Generación Z y un 8% para los Millennials cuando la marca publicó anuncios con contenido cuestionable frente a contenido estándar.
  • Las marcas se responsabilizan de los contenidos adyacentes: En los tres mercados, los consumidores estuvieron de acuerdo en que una marca apoyaba el contenido al que su anuncio era adyacente (41% EE.UU., 49% Reino Unido y 36% Australia). Los consumidores también se han vuelto más conocedores del ecosistema publicitario y comparten la opinión de que un anuncio que se muestra antes del vídeo tiene algún tipo de correlación directa con la marca.
  • Cuando el contenido es cuestionable, se impide que el mensaje cale y las métricas de persuasión también se resienten: Los consumidores de los tres mercados asociaron más el mensaje a un contenido estándar (+12 puntos) que a un contenido cuestionable (+3 puntos). Las métricas de persuasión, como la intención de compra y la intención de búsqueda, sufrieron descensos importantes (+4 puntos y +6 puntos, respectivamente).
  • Lo que está bien para una marca puede no estarlo para otra: La percepción de lo apropiado varía según la marca; mientras que el contenido cuestionable se siente más inapropiado para las marcas de juguetes y servicios financieros, es menos probable que se perciba como desalineado para las marcas de bebidas y servicios rápidos.
  • En un entorno profesional, las marcas deben ser aún más prudentes en cuanto a la adecuación: Cuando se dirigen a un público B2B con un anuncio B2B, el contenido cuestionable se considera aún menos apropiado, con un 45% en desacuerdo con la idoneidad del contenido cuando se trata de marcas de servicios financieros B2B, y un 38% para las marcas de servicios financieros B2C.

"Explorar las zonas grises del contenido en la publicidad online fue una interesante incursión en el poder de la percepción de marca y cómo los consumidores se están volviendo más sabios dentro del panorama de la industria", explica Kara Manatt, EVP, managing director, intelligence solutions de Magna. Y añade que "las marcas necesitan apoyarse en los retos que proporciona la zona gris de los contenidos cuestionables".

"De forma similar a cómo las marcas siempre han tomado decisiones sobre dónde comprar anuncios impresos o colocar sus vallas publicitarias, creemos que las marcas que compran ubicaciones en los medios de comunicación en vídeo online deberían tener el mismo rigor, y este estudio demuestra lo importante que es la alineación. Especialmente con las audiencias más jóvenes, los consumidores son sensibles al contenido que está ejecutando una marca, ya que creen que la marca está apoyando ese video de manera proactiva. Los anunciantes que tienen en cuenta el contenido que respaldan tendrán más éxito desde la perspectiva de la percepción y la intención de compra”, añade Elena Orfila, sales director de Channel Factory en España.