El 73% de los consumidores defiende la compra de productos locales con el inicio de la recuperación, mientras que el 32% de los hogares ha aumentado su gasto digital y un 33% espera hacerlo cuando acabe la pandemia, por lo que el marketing está más enfocado que nunca en innovar con el comercio electrónico
Ante la necesidad de conocimiento del nuevo consumidor, Publicis Media ha decidido poner el foco en el análisis de la información con el fin de desentrañar los insights que faciliten la comprensión del contexto evolutivo que vivimos y los nuevos comportamientos y actitudes que puedan ayudar a las marcas a desarrollar los mensajes más adecuados, favoreciendo así la agilidad de la comunicación y promoviendo el pensamiento estratégico más acertado.
Comunicación en tiempos de Covid-19 destaca que las personas están experimentando diversos cambios, pero no todos se enfocan del mismo modo y aparecen generados desde distintas prismas. Así, las emociones, las necesidades/ prioridades y las variables externas que señalan puntos de inflexión, suponen las claves en el desarrollo de nuevas actitudes que condicionan los comportamientos.
Desde que se produjo el estallido del virus mundialmente hace ya tres meses, el mundo sanitario ha evolucionado hacia una crisis que no solo perjudica al sector, sino que influye gravemente en la economía, la cual ha liderado gran parte de la conversación durante el mes de mayo. A esta circunstancia se ha unido una desescalada asincrónica (la población española estaba dividida al 50% en una y otra fase). Las reacciones se diversificaban en función del momento de desconfinamiento en el que se encontraban las personas y su situación socio económica. Al incorporarse parte de la península a las fases que permiten algunas libertades, la conversación se ha vuelto a centrar en temas antes aparcados por el confinamiento: política/economía.
Sin embargo, la asincronía ha perdido intensidad en los últimos días. El rápido aumento de la emoción de la esperanza en un 159% asociado a los cambios de fase, dirige la conversación en torno a lo local, y señala un cambio de actitud ante la crisis económica. Ahora, en lugar de afrontarla con prudencia, se hace con responsabilidad. Paralelamente, la oportunidad que representaba para las marcas el hecho de conectar desde la realidad local con la emoción del momento asociado a la vivencia de las fases en cada territorio, modifica su rumbo hacia un marketing más transversal, siempre teniendo en cuenta la actitud incipiente de protección de la economía nacional (+77% menciones vs mayo 2019) que podría influir en un cambio en los procesos de toma de decisiones en la compra de productos y servicios.
Los cambios de hábitos asociados a las circunstancias también han determinado factores como la elección de los medios más adecuados como soporte de los mensajes. Los primeros paseos de la fase 0/1 han tenido su repercusión más inmediata en el consumo televisivo con un 9%. El impacto de la desescalada asincrónica sobre el consumo de este dispositivo se aprecia ya con un -6% de consumo de ese mismo medio en fase 1/2. Así, se estima un -5% en el salto de Fase 2/3.
Se puede decir que la desescalada ha planteado un nuevo reparto de medios. En el futuro más inmediato, se prevé que la televisión alcance los niveles que se registraban antes de la pandemia, principalmente impulsada por el fútbol. Al tiempo que este consumo en televisión decrece, la ocupación publicitaria se recupera y proyecta saturación, por lo que es clave que las marcas busquen sinergias tanto a nivel de acciones, como a través del medio digital con el fin de hacer más eficaces las campañas audiovisuales. Los sectores que están impulsando la inversión en televisión son fundamentalmente el institucional, distribución/ restauración, alimentación, y automoción.
Por otro lado, la conquista renovada de las calles supone un renacimiento del medio exterior, cuya notoriedad se eleva superando el 21% y está muy por encima de la cuota del año anterior. Al mismo tiempo, el interés por el autocine crece un 80% respecto al año pasado y continúa su expansión con la apertura de nuevos espacios (+129% en las últimas dos semanas).
El marketing mira hacia el eCommerce
Durante este periodo de confinamiento, el 32% de los hogares ha aumentado su gasto digital. Una proporción similar (33%) espera comprar más de forma online una vez la pandemia haya terminado. De esta forma, se prevé que el auge del comercio electrónico cree nuevas marcas que respondan a las necesidades de los perfiles habituales y de las franjas de edad que por primera vez se sienten cómodas con la transacción online.
Las marcas y su comunicación son un reflejo de la situación. El consumidor ha cambiado el foco. Las campañas institucionales que procuraban el bienestar común, protagonistas durante el confinamiento, dejan paso a la comunicación comercial. Hay una urgencia por activar la cotidianidad a nivel social que se refleja en el consumo y evoluciona con cada fase beneficiando cada vez a más categorías. El recuerdo publicitario se incrementa, por ejemplo, en viajes y transporte en un 37% y en bebida y restauración en un 20%. Por su parte, el consumidor, ha desarrollado una sensibilidad hacia el comercio local que las marcas están sabiendo gestionar como oportunidades de conexión. El 73% de los consumidores en España están muy convencidos de que hay que defender los productos locales, mientras el 42% dice que ahora ponen más atención al origen de los productos.
A esta tendencia se le une una variación de prioridades en las decisiones comerciales. A finales de marzo de este año, el 59% de los encuestados manifestaban que prestaban más atención a los precios y el valor de las cosas. Un mes después, esa cifra se había elevado al 68%.
“Nuestro objetivo es ayudar a las marcas a entender el contexto y trabajar juntos para enfrentarnos a los desafíos estratégicos y tácticos que exige la comunicación del hoy y de un mañana que, ciertamente, será diferente”, comenta Miguel Esteban, business transformation lead de Publicis Media.