Las grandes compañías de medios empiezan a barajar su fusión y apertura a otros territorios para competir con gigantes como Netflix o Prime Video de Amazon y adoptar su nuevo modelo de negocio para satisfacer las necesidades actuales de los consumidores. Por primera vez, Disney y Comcast superan la inversión de Facebook y desciende a la cuarta posición con Google en cabeza
Con el objetivo de conocer cómo se conforma el panorama de medios de comunicación en la actualidad, a través del prisma de la inversión de los grandes anunciantes, y examinar a algunos de los protagonistas clave que influyen en la oferta de medios, Groupm (GroupM) ha elaborado un estudio a partir de los desafíos a los que los grandes anunciantes se enfrentan a diario. The Media Landscape ha sido creado por Rob Norman, senior advisor GroupM, y Brian Wieser, global president de Business Intelligence, y ha contado con el análisis de la inversión que realizan los clientes del grupo en los 15 principales mercados durante 2018 para poder profundizar en el destino del dinero y aislar los desafíos únicos que tienen los grandes anunciantes. Las conclusiones atienden a responder cuáles son los mayores proveedores; cómo se distribuyen las inversiones entre vendedores globales, regionales y locales; cuál es la posición de mercado de Google y Facebook para los clientes de la compañía, a diferencia del resto de anunciantes; y cuál es la distribución general entre los tipos de medios de comunicación de todo el mundo.
Google y Facebook representan el 19% del total de la facturación analizada en todos los mercados, incluyendo las plataformas individuales de Facebook Audience y la búsqueda, visualización y vídeo de Google, incluyendo cualquier ingreso que finalmente se repatríe entre los editores –sin contar este hecho la ronda supone el 17%-. Entre los clientes de Groupm, Google supone el mayor proveedor y Facebook el cuarto. La pareja se divide la fusión producida en 2018 y queda interrumpida por The Walt Disney Company y Comcast. El resto del ranking lo forman Bertelsmann, IVT, CBS, Viacom, Publitalia ’80 y Sevenone Media. TF1, “New” Fox, Fox y News Corp combinados, Discovery y AT&T completan la lista de socios de 500 millones de dólares.
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Según Groupm, la mayor inversión en medios por parte de los anunciantes es en Google, Disney y Comcast | Fuente: Media Landscape
En cuanto al contexto, la inversión total con Amazon, Twitter y Span ascendió a 500 millones de dólares, menos del 15% del total Google/Facebook, pero aproximadamente igual al total de Hearst, Meredith y Condé Nast. Snap se acerca velozmente a Verizon Media. La inversión con Microsoft y Linkedin propicia que, en el Top 20 mundial, sea el tercer socio digital más grande. En el 15º lugar queda el gigante de Exterior JCDecaux, con un volumen similar al de Amazon y Twitter combinados y tres veces más grande que el total de Clear Channel y Outfront. Los grandes de la publicidad exterior están haciendo progresos en la conversión de unidades analógicas estáticas en sites digitales direccionables y ya resulta lógico que la parte del medio continúe creciendo. En la actualidad, los medios de comunicación de alto impacto y alta visibilidad son un recurso escaso.
La segunda era del audio aún no ha impactado significativamente en la selección de canales de los anunciantes e Iheartmedia (iHeartMedia) se alza más grande que Spotify en audio, pero para el contexto los dos juntos son más pequeños que Bell Media en Canadá y mucho más que JCDecaux.
En términos de tasa de crecimiento interanual, Amazon, Span, Twitter, Facebook y Google lideran, pero con porcentajes menores de los que muestran en los archivos públicos. Esto refleja el long-tail y la continua dependencia de muchos grandes anuncias de la televisión. La inflación en ese medio causada por una oferta limitada pone en peligro el crecimiento de los medios de comunicación. Además, las comúnmente marcas directas están creciendo de la mano de empresas digitales nativas y solo se convierten en impulsores de medios de comunicación tradicionales cuando se llega al límite de alcance.
Los canales digitales dominan en China, en parte debido a las extremas restricciones para elegir posición en televisión, mientras que en la India el mercado digital aumenta rápidamente pero tanto el de la televisión como el de los periódicos siguen siendo muy importantes. La publicidad como parte del marketing total en Asia parece ser una parte significativamente menor del gasto promocional total que en Europa y Norteamérica.
Cuando se considera por tipo de medio, el 43% de la inversión corresponde a televisión, incluyendo la entrega digital de las compañías de televisión convencionales; el 37% de la facturación es digital –incluyendo búsqueda, social, vídeo y visualización para todas las fuentes y excluyendo la televisión convencional-; el 7% son impresas; el 6% están en Exterior; y el 4% son de cine. Además, el vídeo como formato único sigue siendo dominante. Dentro de este marco, la programación completa es la primera opción, por lo que no es de extrañar que el vídeo encabece la inversión, dado que es una opción de alto coste pero también un impulsor masivo de la actividad de clientes en todos los demás canales. Los actores del mercado siguen siendo extraordinariamente importantes para los anunciantes.
En cuanto a las ‘terceras fuerzas’ en digital, todas las de Amazon, Microsoft y Snap son importantes y crecientes, pero siguen siendo actores fraccionados. The Trade Desk toma relevancia como el único competidor global significativo para Google como intermediario programático.
La gran disrupción
Google, Facebook y Netflix han socavado el modelo económico que por tanto tiempo arrastraban los medios tradicionales | Fuente: elaboración propia
Aquellos anunciantes que han utilizado la televisión como base de su estrategia de comunicación trabajan en días peligrosos ante los cambios en los hábitos de visionado, donde las impresiones publicitarias en los medios de comunicación más visibles y de mayor atención están en caída libre en todo el mundo. El problema se conforma universal y si el comportamiento de las audiencias más jóvenes es un presagio, Groupm asegura que las cosas no van a mejorar.
La realidad es que Google y Facebook, por un lado, y Netflix, por otro, han socavado estructuralmente un modelo económico centenario: las dos primeras empresas mediante la intención de la monetización publicitaria y la interacción social en ausencia de contenido, y la segunda mediante la monetización del contenido en ausencia de publicidad. En el primer caso, las salidas masivas de efectivo combinadas con la distracción de la atención de los medios impresos destruyó el modelo de publicación tradicional. En el segundo, la creación de un apetito por el vídeo sin publicidad ha desviado tiempo, atención y dinero de la televisión tradicional. Gracias a la ubicuidad de la banda ancha barata, Netflix ha liderado la revolución de la televisión over-the-top (OTT) que amenaza con socavar el modelo de negocio de la televisión basada en anuncios. La compañía tiene lo que puede ser una cuota de mercado duradera, pero un camino menos claro hacia beneficios significativos, a medida que los costes de contenidos siguen aumentando y los productores se enfrentan a la elección entre la integración vertical de la producción y la distribución, y convertirse en traficantes de armas de contenidos, centrándose en el mejor postor.
La posición de las tres empresas –Facebook, Google y Netflix- parecía impenetrable en Occidente hasta tan solo dos años, pero el creciente volumen y de cuota se ralentiza con vulnerabilidades que pueden exigir o imponer cambios significativos. El interés regulatorio circula mundialmente ante el daño que las plataformas pueden producir en el consumidor; de hecho, el Gobierno de Reino Unido publicó en abril de este año un libro blanco sobre los Daños Online. El problema para Google y Facebook son las eficiencias inherentes a los estándares tecnológicos globales, que no protegen en absoluto contra la regulación local y aplicable en todo, desde el uso de la data hasta las definiciones de la libertad de expresión y el tratamiento fiscal.
Cabe preguntarse cómo ambos gigantes han logrado posicionarse de este modo en el mercado y porqué se volvieron atractivos para los anunciantes. La realidad es que tanto Google como Facebook proporcionan una utilidad de mercado con cero fricción económica o tecnológica gracias a la calidad y rapidez para generar crecimiento exponencial. En el caso de la publicidad en concreto, ambas fueron capaces de aprovechar las señales de intención y comportamiento activas y pasivas a gran escala, dentro y fuera de la red, de una manera que creó valor no solo para los anunciantes, sino también para millones de empresas y negocios. Con el tiempo, han ido refinando lo que un día construyeron y mientras que Messenger es algo propio para Facebook, cuenta también con Instagram, Whatsapp y Oculus, que no lo son. Google creó su motor de búsqueda subyacente y además adquirió Youtube, Android, Doubleclick e Invite Media. Ambas empresas son admiradas y valoradas por usuarios, anunciantes y empresas, pero son muchas las personas que ya piden que se regule alguna variación de ruptura en el crecimiento de las entidades corporativas. La regulación es, fácilmente, la mayor amenaza para Facebook y Google.
La corona del contenido, ¿quién la lleva?
Durante mucho tiempo, ‘la industria de los medios’ podía considerarse como la formada por los creadores de contenido, estudios, empaquetadores y consumidores de compañías electrónicas. Y aunque estas funciones continúan representando grandes porcentajes de ingresos, en los últimos años han proliferado nuevos servicios de suscripción de vídeo bajo demanda con modelos de negocio que varían estas funciones alrededor del mundo. A lo largo de este periodo, muchas empresas han lanzado sus servicios de pago por visión con contenido premium. Sin embargo, el potencial de los decodificadores se amplió con el contenido en internet y permitió el surgimiento de Netflix y otros servicios similares, que no eran vistos como una amenaza. Sin embargo, la plataforma ha sido la encargada de construir un negocio masivo que demuestra claramente que un gran número de consumidores está dispuesto a acceder a contenido a través de distintas interfaces, que es posible entregar un vídeo de alta calidad y que los consumidores están dispuestos a pagar por el privilegio de recibirlo. El resultado, junto a los éxitos relativos de Prime Video y Hulu, ilustraba la posibilidad de disrumpir ‘Directo al consumidor’, amenazando el modelo de negocio de televisión tradicional que habían mantenido los dueños de los Estudios.
Los resultados financieros de este hecho siguen dependientes de la venta de paquetes de redes a distribuidores, que son cada vez más capaces de obligar a los consumidores a comprar paquetes de contenidos. El miedo a la pérdida de estas fuentes de ingresos ha impulsado en gran medida otras opciones entre los conglomerados de las empresas con sede en Estados Unidos: Fox dispone de activos, Time Warner vende directamente a Disney y AT&T y CBS y Viacom se refusionan. Entre los propietarios de Estudios no cinematográficos, Discovery y Scripps se combinan, así como un número cada vez más creciente de empresas conjuntas entre los propietarios europeos de redes.
Pero más allá de las inversiones en contenido, las empresas también necesitan inversiones en servicios de tecnología, de atención al cliente y operaciones de soporte, así como inversión en la infraestructura requerida para mantener sus servicios de transmisión fluidos.
En términos publicitarios, mientras los propietarios tradicionales de redes televisivas compatibles apoyan gran parte de su negocio en los anuncios, Netflix se muestra alérgico a la publicidad convencional. En este espacio, la combinación CBS-Viacom podría acercarse al modelo de la plataforma, pues es particularmente intrigante al acercarse a una infraestructura liviana de ‘Empresa de medios del futuro’ por la integración de capacidades y poder de producción de contenido y experiencia. El resto de compañías deberán pasar primero por el proceso de fusión y después desarrollar una estrategia integrada para el futuro. Aun así, Disney se presenta como el gorila de las ocho mil libras dada su adquisición y priorización de servicios directos al consumidor. Por su parte, Discovery destaca por su amplitud geográfica y se alza relevante en muchos países, exponiéndose a una mayor gama de modelos de negocio para encontrar los mejores.
Los medios con sede en Europa presentan el desafío de no ser lo suficiente grandes solos, por los que algunos ya atienden a sedes en otros países –por ejemplo, Mediaset ya posee importantes redes en Italia y España y ahora tiene gran participación en Alemania en el Grupo Prosiebensat.1-, pero tales combinaciones pueden no ser suficientes, ya que deben cruzar fronteras y culturas y no necesariamente admitirán la escala en la producción y distribución del contenido en el mismo idioma en comparación con Netflix.
Desde Groupm aseguran que están dispuestos a admitir que “el contenido es el rey”, pues es inevitable que grandes inversiones en contenido original, de alta calidad y popular ayuden a asegurar la viabilidad y el éxito de la construcción del negocio de un Estudio, una Red, una Plataforma u otros propietarios de medios. “Es más difícil decir cuál de ellos está mejor posicionado para capturar una porción descomunal de ganancias de la industria. Eso es bueno para los consumidores y los vendedores porque al menos aumenta las probabilidades de que los participantes de la industria continuamente innoven en sus ofertas para competir por la mayor cantidad de ingresos y ganancias”, se manifiesta en el informe.