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Las experiencias sensoriales consigue que el 95% de los españoles regresen a las tiendas


La actitud de los consumidores en relación con las experiencias en las tiendas y sus comportamientos de compra. En concreto, el informe revela que

Para ocho de cada diez personas que compran habitualmente en tiendas físicas disfrutar de un ambiente agradable en el punto de venta es un factor clave en su decisión por optar por comprar en una tienda frente a usar el comercio electrónico. Concretamente para el 78%, según se desvela de un estudio global realizado por la agencia Mood Media, empresa especializada en soluciones multimedia para el sector retail, que examina las experiencias de los clientes en las tiendas en diez países diferentes, incluido España (está elaborado por Walnut Unlimited). Según este estudio el 95% de los consumidores españoles manifiestan una mayor disposición a volver a visitar aquellas tiendas que potencian los estímulos musicales, visuales y aromáticos, mientras que la media global se sitúa en el 90%. Y es que España, junto con el mercado chino, es el país en el que la presencia o no de elementos sensoriales son más determinantes. A los efectos de este informe, se considera un entorno de tienda agradable la combinación adecuada de estímulos musicales, visuales y aromáticos.

Además de examinar los cambios recientes en las percepciones y las expectativas de los consumidores en sus experiencias de compra presencial, el estudio explora el impacto del ambiente de una tienda (incluidos los elementos sensoriales) sobre la experiencia de compra en su conjunto, así como los factores que provocan ciertos comportamientos de los clientes, como volver a una tienda en concreto o realizar una compra. El estudio explora también las opiniones de los clientes de seis sectores diferentes: banca, belleza, moda, alimentación, farmacia y restaurantes de comida rápida.
 
Entre otras cosas, el informe arroja luz sobre las diferencias en la forma en que los compradores de todo el mundo responden al ambiente en la tienda, llegando a la conclusión de que los consumidores de China y España son los que tienen una reacción más favorable ante un entorno agradable en la tienda.

El aroma, por ejemplo, aumenta su importancia a la hora de cautivar a los compradores. Este factor ejerce una influencia notable en los compradores potenciales de todos los países analizados, con una media del 65%, y sobre todo en España, donde este factor adquiere mayor importancia (el 85% de los clientes españoles afirmaron haberse percatado del buen olor de una tienda, siendo los entrevistados de entre 18 y 24 años, la Generación Z, los que han percibido un aroma con más facilidad, en un 88% de los casos). Los compradores potenciales de China y EE. UU. son, por otro lado, los que presentan la mayor receptividad a la música en los establecimientos: un 65% de los compradores potenciales de ambos países manifestaron haber disfrutado recientemente de la música reproducida en una tienda.

De hecho la música es el principal factor a la hora de subir el ánimo de un comprador potencial en la tienda, y tiene un impacto positivo en el 85% de los compradores potenciales de todo el mundo y en un 95% de los españoles (98% si nos centramos en el segmento de edad de 18 a 24 años). No obstante, la calidad de la música reproducida es un factor de gran importancia. Más de la mitad de los compradores (el 57%) se desmotivan si las marcas realizan malas elecciones musicales.

Según el estudio la combinación de estímulos musicales, visuales y olfativos incrementa el tiempo que el consumidor pasa en la tienda: un 75% de los consumidores globales manifiestan haberse quedado más tiempo en las tiendas con presencia de dichos componentes, cifra que se eleva hasta el 82% en el caso de los consumidores españoles.
 
De igual manera más de la mitad de los consumidores (el 58%) de todo el mundo afirman que los contenidos de vídeo atractivos tienen un impacto positivo en sus compras. Por su parte, en el caso de los consumidores españoles esta cifra se sitúa en el 64% y se eleva hasta el 74% en el caso de la Generación Z.

La capacidad de tocar, sentir y probar diferentes productos o servicios se cita como el factor más importante para que gran parte de los consumidores globales (un 56%) prefieran comprar en una tienda física a hacerlo en línea, factor que en el caso de los consumidores españoles de más de 55 años se eleva hasta el 57%. Más de un tercio de los consumidores de todo el mundo (el 38%) afirman que sentir que la experiencia está personalizada a sus gustos aumenta la probabilidad de que realicen una compra, siendo además este factor el segundo en importancia en su decisión. En el caso de España, esta probabilidad es del 40%.

Los españoles, a la cabeza europea

Del informe se extrae que el consumidor español es más sensorial que la media. Los compradores españoles son los que más reacciones positivas tienen, de manera constante, respecto al marketing sensorial en general, incluida la mayor probabilidad de recomendar una atmósfera sensorial positiva (90%) vs el 84% de la media global.   El 54% de los consumidores españoles manifestaron que «la posibilidad de tocar, sentir y probar el producto» es lo que más les gusta de comprar en una tienda, factor que es también el más importante a nivel mundial (con un 56%). Igualmente casi la mitad de los entrevistados en  España (48%) han estado más tiempo en una tienda del que hubieran pasado normalmente porque «disfrutaban de la música», un porcentaje que es del 46% a  nivel global. Solo China supera el resultado de España, con un 75% de los entrevistados afirmando que la música les influye en este sentido.

Lo visual también es inspirador para los españoles. El  48% de los compradores potenciales locales afirman haberse sentido influidos por las pantallas digitales de las tiendas, mientras que la media mundial se sitúa en el 43%. Las generaciones de españoles más jóvenes manifiestan una tendencia aún mayor a dejarse aconsejar por las pantallas digitales: el 71% entre los consumidores de 18 a 24 años, y 57% entre los consumidores de 25 a 34 años.